Že kvůli mobilním telefonům mladí méně čtou? Komunita milionů čtenářů na sociální síti TikTok tuhle zažitou myšlenku boří a sdílí tam tipy na oblíbené knihy. Ti nejpopulárnější uživatelé pak určují, co zmizí z polic českých knihkupectví nejrychleji. A když jejich videa zaujmou nakladatelství, mohou i pořádně zbohatnout.
Které knihy jsou na TikToku trendy, se už dozvědí i ti, kteří o této čínské sociální síti nikdy neslyšeli. Podobně jako má o kvalitě díla svědčit hláška „bestseller New York Times“, dnes na některých obálkách stojí i „senzace TikToku“.
„Influenceři, kteří na svých profilech zveřejní nadšenou recenzi nebo tip na knihu, kterou si oblíbili, tak samozřejmě mají vliv na prodej,“ potvrzuje Ondřej Beniš, vedoucí marketingu v nakladatelství Euromedia Group. I proto jeho firma trendy na sociální síti pozorně sleduje a zastupuje jména, která se tam objevují pravidelně.
„Vydáváme velmi úspěšné autorky, jako jsou Colleen Hoover nebo Ali Hazelwood, které se staly hitem právě této sociální sítě,“ vysvětluje Beniš. Těm úspěch na platformě pak pomohl i v Česku, kde je e-shopy s knihami řadí mezi nejprodávanější tituly.
Foto se souhlasem nakladatelství Ikar
Za vším přitom stojí „booktokeři“ – uživatelé sociální sítě TikTok, kteří na ní publikují videa o knihách. Ti většinou při zakládání účtu ani nad honorářem, který se k profesi populárního influencera vztahuje, nepřemýšlejí.
„Z mého pohledu většina z nich začíná z čisté lásky ke čtení a z touhy předávat recenze a osobní dojmy ze čtení dalším lidem,“ myslí si Vít Janda, spoluzakladatel marketingové agentury ShortPro.
I bývalý influencer a expert na sociální sítě Jonáš Čumrik vidí za videi hlavně lásku ke knihám a zmiňuje, že v počtu zhlédnutí se tato komunita v minulém roce dostala do popředí nejen amerického, ale i tuzemského TikToku.
„Jestli v něčem dokážeme držet krok se Západem i Východem, tak je to Booktok. Zároveň je to právě on, který u nás v Česku zpopularizoval v minulém roce různá díla,“ zmiňuje Čumrik.
Že si TikTok vybudoval nezanedbatelný vliv i v tuzemsku, vypovídá seznam nejprodávanějších knih za minulý rok.
V tom si mezi literaturou pro mládež a dospívající doletěla pro první a třetí místo série knih o dracích Empyreum, která dokázala to, co od dob Harryho Pottera téměř nikdo – přimět mladé Čechy stát ve frontách v knihkupectvích.
Podařilo se jí to loni v březnu, kdy si zájemci mohli v předprodeji koupit první díl série nazvaný Čtvrté křídlo. O něm zřejmě většina z nich slyšela právě na TikToku, kde už byl v tu dobu jeho americký originál celosvětovým hitem. Možná i proto, že je jako mnoho ostatních tam úspěšných knih „spicy“ – tedy obsahující erotické prvky.
Foto Cory Doctorow / Wikimedia Commons (CC BY-SA 2.0)
Podle Beniše z TikToku generace Z čerpá inspiraci, přesto je platforma pouze jednou ze složek podílejících se na odbytu knih. „Navíc není zase tak jednoduché najít osobnosti, jejichž sdělení bude pro potenciální čtenáře opravdu relevantní,“ myslí si Beniš.
Nevýhoda českého trhu je podle něj také v tom, že jsou trendy zrádné a občas odezní dřív, než k nám z anglicky mluvícího světa vůbec přijdou. Specifické jsou i žánry, o které se booktokeři zajímají, a tak jejich videa nepomáhají prodejům knih každého nakladatelství.
„Charakter našich titulů, tedy odborná a populárně-naučná literatura, se obecně míjí se zájmy knihomilných uživatelů TikToku, kteří dávají přednost spíše beletrii nebo knihám pro dospívající,“ souhlasí šéfredaktor a jednatel nakladatelství Portál Martin Bedřich. Podle Beniše mají úspěch hlavně moderní romantické komedie a „cosy fantasy books“, tedy oddechová fantastika.
„Trendy na TikToku tak sledujeme spíše okrajově, ale nepřizpůsobujeme jim ani výběr titulů, ani marketingové strategie. Naše knihy se totiž ze své podstaty řídí jinými principy – mají sloužit dlouhodobě a jejich význam nekončí s aktuálním trendem,“ vysvětluje Bedřich.
I z toho důvodu v Portálu sázejí spíše na jinou formu propagace knih – spolupráci s odborně zaměřenými recenzenty na sociálních sítích, jako je Instagram nebo Facebook. Ty preferují před mainstreamovými influencery, kteří recenzují široké spektrum knih bez hlubší specializace.
Pro Euromedia Group a jeho značku s romantickou literaturou Ikar je však TikTok v propagaci knih téměř nepostradatelný. „Influencer marketing je jedním z nejdůležitějších nástrojů při komunikaci nových titulů na trh,“ říká Beniš.
Zapojení tvůrců do kampaně společnost zvažuje především podle žánru a cílové skupiny každého jednotlivého titulu. Záleží i na profilu influencera, tedy způsobu prezentace a komunikace, zaměření obsahu, počtu sledujících, dosahu příspěvků i množství interakcí.
Závisí také na tom, která kniha je vhodná pro kterou sociální síť. „Jsou třeba tituly, které jsou vyloženě ,instagramové‘, mají líbivou obálku, barevnou ořízku, hezky vyniknou ve fotografické kompozici,“ přibližuje Beniš.
Na TikToku pak vystupují i samotná nakladatelství a knihkupectví, která se snaží oslovit uživatele přímo.
BookTok je přesto dobrým byznysem i pro jednotlivce. „Iniciativou tvorby videí je vlastní zájem čtenáře, ale dnes to má již vedlejší efekt a to je hezký přivýdělek. Jelikož právě na TikToku je segment knih velice populární, tak i inzerenti neváhají zaplatit šikovnému tvůrci za propagaci knížky, kterou chtějí marketovat,“ vysvětluje Čumrik.
Podle něj si dnes český tvůrce s dobrým publikem, kreativními nápady a doručující určitý zásah může na TikToku vydělat v průměru kolem dvaceti tisíc korun za jedno video.
„Věřím, že knižní influenceři na tom nebudou o nic hůře, vždy ale rozhoduje mnoho faktorů. Pokud tuto pasáž čtou tvůrci, tak i osm tisíc korun za video je pro náš trh často adekvátní cena za propagaci,“ domnívá se Čumrik.
Podle Jandy jsou však částky za videa o knihách nižší než v segmentu krásy nebo módy. Přesto se i podle něj honoráře českých knižních influencerů pohybují v tisících až desetitisících korun, přičemž u největších internetových tvůrců se silnou komunitou mohou šplhat ještě výše.
Záleží také na každém tvůrci, jak svůj dosah využije. Někteří influenceři mohou kromě recenzí knižního obsahu začít tvořit i lifestylový obsah, ve kterém je podle Jandy více potenciálních spoluprací se značkami, a tedy i více peněz.
Někteří však nadále zůstávají jen u knih, aby neztratili důvěru sledujících, kteří je začali odebírat většinou primárně kvůli tomu. Janda však upozorňuje na velký rozdíl mezi honoráři českých a amerických booktokerů.
„Stačí se podívat na počet obyvatel a spočítat si, kolik nakladatelství vydělají, když se stane kniha bestsellerem ve Spojených státech a v Česku. S tím pak úzce souvisí i prostředky, které jsou ochotné investovat do reklamy včetně influencerů,“ přibližuje Janda.
Navíc se zdá, že zahraniční influenceři mají stále větší vliv na prodej knih v Česku než ti domácí. Většina z knih, které to přes TikTok dotáhnou až do předních regálů místních knihkupectví, jsou proto přeložené zahraniční tituly, přičemž Janda tuto situaci přirovnává k fotbalu.
„Jsou sportovci, kteří si koupí kopačky kvůli českému fotbalistovi, ale drtivá většina se bude koukat na světové hvězdy a kupovat podle nich,“ podotýká spoluzakladatel marketingové agentury zaměřené na generaci Z.
