Ve filmu Hra začíná (Ready Player One) režiséra Stevena Spielberga je jedna dobře zapamatovatelná scéna. Bok po boku se v ní uprostřed bitvy ocitne gigantický robot z filmu Železný obr, vojáci ze hry Halo, Spawn i Batwoman ze stejnojmenných komiksů, vraždící panenka Chucky a taky Godzilla. Hrdinové vší tou melou navíc projíždějí v automobilu DeLorean z filmové trilogie Návrat do budoucnosti.
Přesně takhle si dnes mohou připadat hráči v onlinové počítačové hře Fortnite. Ta je sice v podstatě pouhým digitálním masakrem ve stylu „všichni proti všem“, ale škatulku běžné online hry už tahle střílečka přerostla právě i díky svému rozmachu do světa největších brandů populární kultury.
Ve Fortnite proti sobě bojují pestrobarevné postavičky, které střílejí z ostřelovací pušky i z bazuky, házejí po sobě granáty a mlátí se po hlavách kladivem. Jenže mezi těmi postavičkami už nechybí Groot ze Strážců galaxie, Wolverine z X-Menů, Baby Yoda z Mandaloriana, John Wick, Predátor a nově ani T-800 a Sarah Connorová z Terminátora.
Stejně tak tu mohou hráči pobíhat a vraždit další hráče ve formě celých týmů fotbalových klubů Manchester City a Juventus a svou digitální pobobu ve hře získali vyhlášení streameři Tyler „Ninja“ Blevins i Kathleen „Losefruit“ Belstenová.
A nejde jen o postavy samotné. Ve Fortnite se v poslední době odehrávají události, které byly až donedávna výsadou skutečného světa. Nedávno si například v tomhle kulturním fenoménu doby svůj koncert odbyly superstars jako Marshmello či Travis Scott.
Společnost Epic buduje tímto způsobem ve Fortnite jakýsi interdimenzionální metavesmír, v němž se může setkat kdokoliv s kýmkoliv – a dát mu na budku. Tohle všechno je ale v první řadě také byznys model. Model, ve kterém se točí peníze od těch největších brandů populární kultury v rámci marketingové strategie s názvem „cobranding“.
Cobranding funguje tak, že s jedním produktem nebo službou spojíte více značek. A Fortnite je modelovým argumentem, proč byste to měli dělat. Pokud totiž snad ještě existuje někdo, kdo tenhle onlinový fenomén s 350 miliony registrovanými hráči nehraje, přitáhněte ho k němu tím, že do hry vrazíte jeho oblíbeného zpěváka.
A pokud by se snad někde potuloval někdo, koho tenhle konkrétní zpěvák nechává chladným, naperte tam ještě pár postaviček z filmového blockbusteru, posypte to několika fotbalovými týmy a pro jistotu jim ještě všem rozdejte světelné meče z Hvězdných válek.
Není jednoduše možné, abyste se netrefili alespoň do jednoho popkulturního fetiše toho imaginárního, Fortnite dosud nepolíbeného nebožáka. Zkrátka se postaráte o to, aby ten, kdo u Fortnite ještě není, zakoušel na pravidelné bázi solidní epizody FOMO (čili „fear of missing out“, což je hrůza z toho, že člověku někde něco uniká).
Spojení s giganty, jako je fotbalový World Cup a fotbalová NFL, či filmovými Avengers potvrzují Fortnite jako stejně významný nosič reklamy a marketingu jako jakoukoliv jinou populární digitální platformu.
Z Fortnite se totiž pro více než čtvrtmiliardovou cílovou skupinu zpravidla mladších hráčů stalo něco mezi počítačovou hrou, sociální sítí a skutečným světem. Dnes už tak platí, že pokud jste dejme tomu na základní škole a unikne vám něco, co se včera večer odehrálo ve Fortnite, můžete si být jistí, že se na vás spolužáci budou druhý den dívat přes prsty.
Pokud tedy chcete zůstat ve svém sociálním kruhu „in“, musíte konzumovat Fortnite. A s ní ohromující množství marketingu, který vyplňuje více a více jejího obsahu. Když k tomu připočtete návykové herní mechanismy, které jsou navržené tak, abyste ve hře trávili co nejvíc času, máte celkem jednoduchý recept na úspěch.
Kolik společnosti, které do herního fenoménu sypou reklamu, za tuhle možnost platí, zůstává tajemstvím. Vzhledem k obrovitosti Fortnite jako platformy a velikosti značek, které v ní jen rozšiřují svůj dopad na zákazníky, jde ale určitě o win-win situaci pro obě strany.
Navíc i díky tomu zůstává Fortnite pro hráče zdarma. Tedy alespoň teoreticky. To totiž platí jen do chvíle, než si začnou nakupovat tuny licencovaných tanečků pro své postavičky a další merchandising. A že ho kupují ve velkém.
V roce 2019 měla Fortnite podle SuperData Research obrat 1,8 miliardy dolarů a významným zdrojem těchto příjmů byly právě mikrotransakce, čili nákupy kostýmů a alternativních podob pro své pajduláčky uvnitř samotné hry.
Koncert DJ Marshmello ve Fortnite
Značná část peněz teče do Fortnite také prostřednictvím nakupování takzvaných Battle Pass. Jde o jakési předplatné, které hráčům odemkne přístup k věcem, na které neplatící hráč nedosáhne, případně jim nabídne možnost nakupovat si nejrůznější vychytávky levněji. A v neposlední řadě tu jsou ještě herní peníze V-Bucks, které hráče také něco stojí.
Kdo ale chce hrát Fortnite zadarmo, ten může. Jak se však říká – tam, kde máte produkt zadarmo, jste ve skutečnosti produkt vy, protože odněkud někam ty peníze téct musí. Fortnite je toho dokonalým příkladem: ačkoliv začínala jako videohra, kterých jsou a budou kolem stovky, dnes už je to především nadšeně konzumovaný marketingový vehikl.
