„Do čtyřiceti let jsem byla hospodyní a matkou. Ve čtyřiceti jsem se stala nakladatelkou. A dnes, čtyřicet let poté, je můj časopis největším módním časopisem na světě.“ Tahle slova pronesla tato dáma v den svých 80. narozenin. A časopis, o němž mluvila, se jmenoval po ní. Burda.
Respektive Burda Moden. V době, v níž paní Aenne Burda slavila své osmdesátiny, patřila k nejvlivnějším lidem světového mediálního byznysu. Její Burda vycházela ve sto dvaceti zemích světa v multimilionových nákladech. Podle Burdy šily ženy v polovině Evropy. A zejména země tehdejšího východního bloku vzhlížely ke střihům z Burdy jako k jediné vazbě na západní svět, tamní dostatek a eleganci.
Na nápad nabídnout ženám „šití podle návodu“ přišla Aenne Burda náhodou. Dáma, jejímž vzorem a inspirací byla Paříž, měla totiž vedle kreativity také velkou dávku obchodního talentu. Její největší inovací a průlomovým rozhodnutím byly totiž právě vložené střihy. Ty umožňovaly čtenářům, ale hlavně čtenářkám si modely, které v časopise vidí, rovnou ušít doma.
Geniální nápad se stal globálním hitem, díky němuž pojem „Burda“ rezonuje dodnes, víc než sto let poté, co se nositelka tohoto příjmení narodila.
Tenhle příběh je ale mnohem, mnohem barvitější. Vypráví o temperamentní dceři topiče, jednom nevěrném tiskaři, manželství, které se stalo spíše obchodem, o jejich třech synech.
Z dcery topiče místní honorací
Narodila se 28. července 1909 v Offenburgu v dnešním Bádensko-Württembersku jako Anna Magdalenne Lemminger, ale od dětství si říkala Aenne („Ene“). A s městem ležícím kousek od hranic s Francií spojila většinu svého života.
Foto Burda
Pocházela ze skrovných poměrů – její otec, Franz Lemminger, pracoval jako topič na lokomotivě, ve volném čase mimo směny vypomáhal na nádraží. Aenne se ovšem s prostým prostředím nehodlala smířit – už jako malá byla ctižádostivá a ambiciózní. Na otci si například vynutila, aby mohla chodit místo obyčejné základní školy do školy klášterní. Místo, jemuž se ostatní dívky v jejím věku spíše vyhýbaly, přišlo mladé Aenne jako místo vhodné. Už proto, že sem docházely dívky z místních lepších rodin.
Takovou dívkou chtěla být i malá topičova dcera.
V patnácti letech školu končila jako nejlepší studentka ve třídě. Projevovala talent pro matematiku a přírodní vědy, šly jí dobře jazyky, zajímalo ji účetnictví i obchod. Díky prospěchovému stipendiu mohla pokračovat ve studiu na obchodní škole. A jako první práci si netradičně vybrala zaměstnání v obchodním oddělení místní elektrárny.
Ambiciózní energická dívka obcházela odběratele, kteří elektrárně dlužili peníze. „Byla ze mě vymahačka dluhů. A vzhledem k mé rozené výmluvnosti se mi moc dobře dařilo,“ vzpomínala později ve svých pamětech, stejně jako na to, že byla první dívkou, která si v maloměstském Offenburgu ustřihla dlouhé tmavé copy a začala nosit moderní účes zvaný tehdy Bubikopf – střih podobný krátkému mikádu.
Někdy v době, kdy pracovala pro elektrárnu, seznámila se Aenne s tiskařem Franzem Burdou. Byl o šest let starší než ona. A nebyl jen obyčejný tiskař, nýbrž syn majitele velké offenburské tiskárny. Veselá, energická dívka ho hned zaujala, jí zase imponovaly jeho ambiciózní plány – chtěl tisknout společenské časopisy, prorazit ve společnosti i v byznysu.
Aenne se svým synem Hubertem | Foto Burda
Roku 1931 se vzali a postupně se jim narodili tři synové. Franz (1932), Frieder (1936) a Hubert (1940). Aenne zanechala práce a plně se vrhla na domácnost. Manžel mezitím převzal otcovu tiskárnu, která dobře prosperovala, a rodina záhy patřila k místní honoraci. Večírky, které hostila šarmantní paní doktorová (Franz Burda se mezitím stal doktorem v oboru národohospodářství), společenské události, dovolené v Baden-Badenu, elegantní móda dovezená pro mladou paní z Paříže.
Jejich byznys příliš nepoznamenala ani válka, tiskárny nadále fungovaly. Během války však manželství zaznamenalo první vážné trhliny. Během bombových útoků na Offenburg, při kterých se Aenne s třemi malými dětmi musela přesunout do podzemních krytů, a pozdější evakuace Offenburgu se Aenne Burda čirou náhodou dozvěděla, že má její muž nemanželský poměr. Přihlásila se jí jeho milenka, jak se později ukázalo, jedna z mnoha Burdových milenek. Tato však měla na ruce dítě, dceru stejně starou, jako byl nejmladší syn Burdových. A přibývaly další odkryté hříchy.
Rozvod pro Aenne nebyl řešením. Avšak dopálilo ji, když zjistila, že manžel další z milenek, jisté Elfriede Breuer, financuje nakladatelství jejího vlastního časopisu Effi-Moden.
S tím se Aenne nehodlala smířit. „Zatímco já dělám hospodyni, jiná vlastní prosperující byznys, financovaný z našich rodinných peněz?“ Aenne dala Franzovi nůž na krk. Místo rozvodu měl vycouvat jak z milostného dobrodružství, tak i převést vydavatelský byznys z milenky na manželku. Jinak pohrozila skandálem.
V jedné věci však Aenne pravdu neměla – vydavatelství neprosperovalo, bylo naopak hluboce ztrátové, podniku se nedařilo. Franz Burda doufal, že tento fakt manželku odradí. Ale nic takového se nestalo, Aenne se naopak nadšeně vrhla do nových plánů. Krátce po válce převzala firmu i všech jejích 48 zaměstnanců. Jediný, koho vyhodila, byla manželova exmilenka. A nevěrný manžel byl donucen zaplatit ztráty z milenčina podnikání. Manželství zůstalo zachováno, byť od této chvíle bylo více obchodem než milostným vztahem. Aenne Burda se plně pustila do byznysu.
Když není na Dior, je tu Burda
Aenne celou firmu přetransformovala k obrazu svému, využila svůj vkus, kreativitu a také dobré obchodní nápady – a pustila se do práce. Po kvalitní módě byl po válce hlad, a i když mnoho věcí ve zbídačeném poválečném Německu nefungovalo a další se rodily pomaleji, než by si Aenne přála, 1. října 1949 konečně vyšlo první číslo jejího časopisu. Aenne bylo čtyřicet a její časopis se jmenoval Favorit. Ovšem hned o tři měsíce později jméno změnila a od roku 1950 byl titul všeobecně známý už jen jako Burda Moden.
Náklad činil sto tisíc výtisků a Aenne Burda brzy zjistila, jakým způsobem mu zajistit všeobecnou popularitu. V Německu chyběly peníze, většina čtenářek si nóbl módu z Paříže nemohla dovolit. Šilo se a přešívalo – už za války a ještě dlouho po ní. Ostatně, téměř všechno bylo ještě řadu let na příděl. Aenne Burda tedy přišla s převratným nápadem, kdy vedle tipů, jak co přešít, které byly známé už z válečných módních časopisů, přinesla i úplnou novinku.
Aenne Burda při práci | Foto Burda
Do magazínů začala vkládat archy střihů, které odběratelkám umožňovaly vytvořit si osobité nové kreace doma. Archy se střihy nebyly objevem Aenne Burdy, existovaly již od 19. století, ale Burda jako první začala tyto střihy distribuovat jako přílohu svého časopisu, která se dala ze sešitu vyjmout – a schovat k dalšímu využití dle potřeby a možností získat vhodný materiál.
Burda Moden zaznamenala ohromný úspěch. Ženy byly zvyklé šít, uměla to každá, ostatně ještě sama Aenne se v klášterní škole v první třetině 20. století naučila šít doslova perfektně, a to v ruce i na šicím stroji. Domácí šití bylo běžné – ovšem méně běžné bylo dostat se ke střihům, které dosud nabízely jen salony haute couture – a pečlivě si je střežily. Nyní byla móda, dříve určená jen privátní klientele za vysoké ceny, dostupná všem.
Byla to změna, rozhodně vedle časopisů z nedaleké Francie, které přinášely novinky z dílny nové ikony pařížské módy Christiana Diora. Jeho New Look byl pro většinu žen v poválečném Německu nedostupný. Představy o eleganci s pomocí střihů Aenne Burdy byly najednou naopak zcela reálné pro ženy všech vrstev, pokud byly dost šikovné a samozřejmě trpělivé. Návod byl tady – za pakatel.
Kokrétně tedy za 1,40 marky.
Reputace časopisu Burda prudce stoupala a s postupujícími 50. lety sílil i úspěch jeho zakladatelky. Manželé měli byznys striktně rozdělený. Aenne, které bylo nyní pětačtyřicet, vydělávala na prodeji časopisu a na inzerci, Franz pak na jeho tisku a tisku stále přibývajících oděvních střihů. Brzy už se do Burdy vkládaly obří archy, pečlivě poskládané na formát magazínu. Tak velká byla poptávka po novinkách.
Původní prostory v Lahru nedaleko Offenburgu přestaly stačit, redakce si pronajala větší prostor přímo v Offenburgu. Část redakce pak sídlila i přímo v soukromé vile Burdových. Ani kapacita tiskárny postupně nestačila a Franz Burda musel pronajmout mnohem větší haly. Vedle redakce a tiskárny bylo třeba otevřít i fotografické ateliéry a především krejčovské dílny, kde vznikaly modely, které časopis pravidelně anoncoval a předváděl.
Vedle Burda Moden začala Aenne od půlky 50. let vydávat i časopis Burda International, který dvakrát ročně přinášel novinky ze zahraničních přehlídek. Nákladně vypravené časopisy měly čtenářkám Burdy sloužit jako inspirace. Na rozdíl od slavnějších zahraničních módních časopisů, jako byl Vogue nebo Bazaar, ovšem i tento speciál vedle krásných fotografií modelek v elegantních kreacích opět nabízel i vložené střihy.
Aenne Burda | Foto Burda
Vydavatelství Burda začalo i s dalšími speciály. Na začátku zimní sezony vycházely speciály věnované pletené módě (samozřejmě opět s podrobnými návody), Aenne Burda si prosadila i speciály věnované módě pro děti všeho věku, šití pro miminka, pro těhotné ženy nebo ženy plnoštíhlé. Co novinka, to obchodní úspěch, který přetrval desetiletí.
Počet zaměstnanců stoupl na 400 a v 60. letech začaly přibývat i akvizice menších lokálních magazínů, které portfolio Burdy rozšiřovaly, a to i na mezinárodní úrovni. V roce 1974 je Burda největším módním časopisem světa, roční obrat se dostal přes sto milionů marek a již v roce 1976 přesáhl prodaný náklad 2,5 milionu výtisků. A prosadil se i na zahraničních trzích.
Módní přehlídka v roce 1987 | Foto Burda
Velká poptávka byla ze zemí tehdejšího východního bloku, kde ženy k Burdě vzhlížely jako k Bibli nedostupného západního dostatku a elegantního luxusu. Významně pomohlo, když se o Burdě a jejím konceptu pochvalně vyjádřila Raisa Gorbačovová, manželka Michaila Gorbačova. Snad i díky tomu začal časopis Burda Moden v roce 1987 vycházet i v ruštině – jako první „západní“ časopis v tehdejším Sovětském svazu. Aenne Burda jela magazín v jeho ruské mutaci do Moskvy propagovat osobně a o jejích setkáních s paní Raisou psala média po celém světě.
Aenne Burda ve společnosti Karla Lagerfelda | Foto Buda
Aenne Burda vedla svůj podnik až do roku 1993, kdy ve věku 84 let byznys postupně předala svým synům. Sama nadšená a překvapivě talentovaná amatérská malířka (celý život se věnovala olejomalbě) se dál věnovala sběratelství, mecenášství a filantropii – její nadace Aenne Burda podporuje umění, kulturní projekty, ale například i domy s pečovatelskou službou.
Aenne Burda zemřela v požehnaném věku 96 let dne 3. listopadu 2005 v Offenburgu, kde se narodila. Ještě v létě oslavila své narozeniny v početném kruhu rodiny a přátel.
Frieder a Franz Burdovi později své podíly prodali nejmladšímu bratru Hubertovi. Ten rodinné impérium fakticky vede dodnes, Forbes jeho jmění momentálně odhaduje na 3,6 miliardy dolarů, což z něj činí 859. nejbohatšího člověka světa. Do byznysu jsou zapojeny obě jeho děti, Elisabeth a Jacob, každý z nich vlastní v rodinném impériu svůj podíl.
Impérium Burda dnes čítá přes 600 titulů ve více než dvaceti zemích světa včetně Česka, kde Burda International CZ vedle řady titulů v oblasti lifestylu, home decoru či několika food magazínů vydává například i lokální mutaci módního časopisu Elle.
Ilustrace Forbes
