Milan Šemelák pomáhal s inovacemi a brandingem společnostem jako Starbucks, Google, Unilever či Allianz. Nyní působí jako šéf strategií ve startupovém inkubátoru Karla Janečka UP21. Pro Forbes.cz Šemelák píše o tom, jak vytvořit skutečnou inovaci, která nakopne váš byznys.
Inovace, to je pravděpodobně nejvíce nadužívané slovo v každé zasedačce. „Tohle chce inovovat, tamto chce inovovat. Najměte si inovátora, ať vám pomůže rozjet byznys. Vytvoříme inovační tým. Kam se zatoulal chief innovation officer?“
Ten výraz se používá tak často, že už jen málokdo ví, co inovovat doopravdy znamená. Schválně se zeptejte některého CEO, co si pod pojmem inovace představuje – většina z nich se bude jen bezradně škrábat na hlavě a poví vám, že žádná jasná definice neexistuje a že vlastně ani není potřeba. Ale že je to možná dobré pro PR.
Milan Šemelák
Za poslední roky jsem měl příležitost sledovat doslova v přímém přenosu inovační procesy některých velkých evropských i asijských firem a taky pár přeceňovaných startupů ze Silicon Valley. Viděl jsem hrstku dobrých nápadů, ať už to byly startupy inkubované v UP21 jako Shipvio, SENS a další, ale mnohem častěji jsem narážel na čtyři inovační pasti, které se neustále opakovaly.
Čtyři pasti inovací
Past první: „Stakeholderská“ sebevražda neboli „tohle byl fakt skvělý workshop, hrozně nás obohatil, ale teď se vrátíme k byznysu as usual a tohle probereme třeba příští rok“. Znáte to, 12 C-level frajerů si najme chlápka v džínách, aby si s nimi zahrál bingo s buzzwordy a ukázal jim „trendy“. Všechno špatně.
Past druhá: Inovační nádor neboli „zavoláme na HR, ať umístí nějaký agilně fungující tým nebo rovnou startup hned vedle našeho IT oddělení, aby nám obohatili ekosystém“. Existuje spousta experimentů, jak propojit startupy a korporátní prostředí pod jednou střechou, ale jen málo z nich si umí vytyčit potřebné hranice, najít cestu, jak společně fungovat na denní bázi, nastavit si potřebná KPI. Vzniká tak nádor uvnitř firmy, který brzy potřebuje vyříznout.
Past třetí: Inovace v utajení neboli „vezměme nějaký náš starý produkt, nalepíme na něj něco jako e-book zdarma a dáme si reklamu do televize“. Abych byl upřímný, pár takových marketingových triků, kdy se přebalí určitý produkt a prodá se jako inovace, už jsem bohužel z první ruky zažil také.
Past čtvrtá: Technologie jsou inovační božstvo aneb „Cokoli, co uděláme v příštím kvartálu, musí být VR, AR nebo minimálně AI. A můžeme mít vlastní kryptoměnu?“ Bohužel vás zklamu, technologie nerovná se inovace. Vůbec. Technologie je sice nástroj, kterým se inovace vytvářejí, ale pokud se budete soustřeďovat jen na cool vychytávky z Wired, nikam vás to nepřivede.
Co je tedy inovace?
Strávil jsem poměrně dost času tím, že jsem se snažil přijít na konkrétní vysvětlení, jak pojem inovace vnímám a podle čeho poznám, že je něco inovativní a něco už ne. Nechtěl jsem žádnou honosnou definici z Harvard Business Review, ale jednoduché, logické vysvětlení, kterému by každý rozuměl. Po čase jsem dospěl k tomuto: Hodnota pro člověka x odlišující nápad x nový zisk.
Inovace musí vyřešit problém, tedy dodat zákaznickou hodnotu – jinak je irelevantní. Tato hodnota by měla být vyjádřena pomocí podmanivé a zajímavé myšlenky – jinak je nudná. A nakonec musí vést k měřitelnému úspěchu – jinak je hloupá.
Pro příklad si vezměme třeba Apple. Řekněme, že společnost už není inovativní, což může být do jisté míry pravda.
S AirPody se společnosti nicméně podařilo vytvořit novou zákaznickou hodnotu se skvělým nápadem a novým zdrojem příjmů.
Když se ale podíváme na jejich rozhodující předmět zdroje příjmů, iPhone, tak ten se s každým novým rokem zdá spíše jako oživení staré verze.
Dalším skvělým příkladem je inovátor všech inovátorů – Amazon. Ten měl obrovské číslo inovačních failů, které nedávaly absolutně žádný smysl. Třeba když se snažil prorazit na trh se smartphony, protože to bylo cool.
Největší inovace Amazonu a možná jeden z jeho největších zdrojů příjmů byl Prime. A to proto, že měl všechny ingredience, které jsou k upečení inovace zapotřebí.
A abychom nemluvili pořád jenom o technologiích, pamatujete, když se o inovaci snažila Coca-Cola a změnila recepturu? Totálně slepá ulička. A dalo by se pokračovat.
Jen pro pořádek, nechci téma nijak zjednodušovat. Sám se v UP21 denně potkávám s úspěšnými inovátory a vím, že i pro ně je každá další inovace extrémně náročná, a to zejména kvůli realizační části procesu. Ale pokud vám už v začátcích chybí základní ingredience, skončíte tak akorát u frustrujících sérií „designových sprintů“. Z vlastní zkušenosti mohu potvrdit, že pokud se soustředíte na skutečnou hodnotu pro zákazníky, málokdy se spletete.
Zapomeňte tedy na chvíli na velká slova a cool gadgety a místo nich se pokuste vyřešit skutečné lidské problémy, abyste vytvořili více hodnoty pro své zákazníky a lidi okolo vás. Více hodnoty vede k dalším nápadům. A lepší nápady vedou k větším ziskům.
