Nepropadejte panice! Slavná věta ze Stopařova průvodce po Galaxii se k momentálnímu zakopnutí e-commerce hodí víc, než bychom na první pohled řekli. E-shopy opilé pangalaktickým megacloumákem pomalu střízliví a s nimi celý online byznys, který za poslední covidové roky několikrát vystřelil tržbami do vesmíru. Palivo mu ale ještě nedošlo.
„Když je příliv, tak všechny lodě plují. Když je odliv, tak se teprve pozná kvalita lodě a její posádky,“ říká k aktuální situaci v klesající e-commerce Petr Bena, místopředseda představenstva Alzy. „Osobně si myslím, že třeba i nějaké hodně velké lodě budou nabírat dost vody, a kdo ví, jak ta naše česká zátoka bude za rok vypadat,“ dodává zástupce největšího českého online hráče u nás.
Jím naznačované problémy nezažívá jen česká online sféra, ale i firmy v zahraničí – například akcie Amazonu v posledních týdnech klesly o čtyřicet procent. Roli zde hraje více faktorů, včetně investic do Rivianu, ale hlavní důvody jsou podobné jako v české e-commerce.
„Covid sice nahrál velkému růstu, ale zvýšené náklady na dopravu kvůli vzrůstu cen pohonných hmot, problémy s logistikou, zvýšení cen obalových materiálů, energií a narušení dodavatelských řetězců měly naopak negativní vliv a při poměrně nízké marži způsobily v prvním kvartálu 2022 ztrátu i gigantovi, jako je Amazon,“ hodnotí Miroslav Král, CEO agentury Marketup.
U nás pak v roce 2020 rostla celá e-commerce o rekordních dvacet šest procent, což bylo nejvíce za posledních deset let, aby vloni růst zpomalil na čtrnáct, a to především kvůli vývoji ve čtvrtém kvartálu. Od něj dochází k výraznému ekonomickému ochlazení v důsledku energetické krize, inflace a od letošního února i kvůli válce na Ukrajině.
Zasaženi jsou hlavně hráči v oblasti módy, nábytku, parfémů či kosmetiky, protože při výběru tohoto zboží hraje velkou roli možnost si vybraný sortiment vyzkoušet a vidět barvy, velikosti či rozměry. To se týká i bílé elektroniky. I tak ale od ledna do března vzniklo 2532 nových e-shopů, což je oproti stejnému období loňského roku o pětinu více. Celkově už jich v naší e-shopové velmoci máme 54 517.
E-commerce byla přitom donedávna nastavena na podmínky v předchozích dvou letech, a to od lidských zdrojů přes logistiku a marketing až po skladové zásoby, které e-shopy vzhledem k problémům s dodavatelskými řetězci v covidových letech výrazně navýšily. Většina totiž předpokládala, že lidé zůstanou u online nákupů minimálně jako v době pandemie.
Jenže to se nestalo: kamenné obchody potvrdily, že nejsou mrtvé a u některých kategorií, jako je móda nebo elektro, pokračuje pokles online prodejů výrazně i v prvních čtyřech měsících letošního roku. Pokud tedy v prvním kvartále letošního roku plánovaly e-shopy stejná nebo dokonce vyšší čísla než loni, byla to strategická chyba.
To vše má vliv na okamžitý negativní cash flow, který musí e-shopy řešit. Třeba ve Footshopu se od začátku roku rozloučili s osmdesáti lidmi, zavřeli všechny kamenné prodejny Queens a dvě z pěti prodejen Footshop. Zrušili také veškerou spolupráci s agenturami a snížili portfolio značek na polovinu.
Problémem nejen módních e-shopů jsou objednávky zboží až devět měsíců dopředu. A vzhledem k tomu, že loňský první kvartál byl co do čísel excelentní, e-shopy naobjednaly spoustu zboží na kvartál čtvrtý. Tohle zboží se už neprodalo a zůstalo na skladech na letošní první kvartál, kdy už však online prodeje padají o třicet až čtyřicet procent.
V tu chvíli přichází ke slovu zaklínadlo marketplace velkých tuzemských hráčů, jako je v úvodu zmíněná Alza. Právě tam mohou menší e-shopy nabízet své výrobky pod jejich hlavičkou velkého a zavedeného brandu. A tím vyrovnat i své pandemické škrty v rozpočtech na marketing.
Proč ale klopýtá třeba i Zalando, které svou značku buduje dlouhodobě? V e-commerce kruzích koluje přesvědčení, že lidé za předchozí dva roky vykoupili i rok dopředu.
Prozaická odpověď se týká většiny retailového byznysu: lidé už všechno zásadní mají, a když pod tlakem inflace začínají šetřit, odnášejí to nadbytečné nákupní radosti.
Menším firmám bez silné značky, potýkajícím se s odlivem zákazníků, mohou poskytnout útočiště v bouři právě marketplace. Jsou ostatně globálně nejúspěšnějším e-commerce modelem, tvořícím šedesát dva procent vygenerovaného obratu v rámci oboru.
„Kamkoli se mimo naši zemi podíváte, je právě marketplace tím nejsilnějším hráčem na trhu, ať už je to Amazon, nebo Allegro. V Česku jsme zatím trošku výjimkou, protože tu máme velmi levné možnosti, jak si vlastní e-shop pořídit, a navíc zaběhlé vyhledávače cen. Je ale evidentní, že trend marketplace přichází i k nám,“ říká Tomáš Braverman, šéf vyhledávače Heureka.
Kromě zmíněné Alzy si u nás tržiště budují Mall, Zoot, FlexDog nebo také Pilulka či Kaufland, který se chystá rozšířit v příštím roce svůj marketplace právě v Česku a na Slovensku.
K prodeji přes internetová tržiště se pak odhodlává čím dál více obchodníků. Největší český marketplace Mall Partner jich eviduje už přes 4500 a jen za duben jich přibylo čtyři sta. Obchodníci prodejem přes tržiště rozšiřují své prodejní kanály včetně expanze do zahraničí, kam by pro ně byla cesta s vlastním e-shopem složitá.
„Marketplace se může stát tahounem e-commerce, protože jejich objemy rostou rychleji než průměrný e-commerce trh a dá se předpokládat, že se tak bude dít i nadále. Každý si musí najít svůj vhodný, ale je to platforma takřka pro všechny e-shopy. Čím zajímavější produkt, tím větší šance a také lepší podmínky,“ tvrdí Radek Klouda z integrační platformy BaseLinker.
Pro velké hráče provozující marketplace pak provize z prodeje nejsou k zahození, ale hlavní motivací zůstává jejich ambice růst. V rámci své velikosti často dosáhli vrcholu a otevření dveří drobným obchodníkům je proto naprosto logickým krokem. Přes tržiště svým zákazníkům nabídnou širší portfolio produktů a umožní jim utratit za více věcí na jednom místě.
Propad e-commerce bude hrát ještě velkou roli, ale rozhodně neznamená její pohřeb. Poroste naopak dál, jakkoli už nepůjde o tak markantní čísla, na jaká byli za poslední dva roky všichni zvyklí. „Čísla možná vypadají dramaticky, ale realita je jiná. Aktuálně tvoří e-commerce necelých patnáct procent tržeb celého retailu a do roku 2030 se dostane zhruba na čtvrtinový podíl. Už z toho je patrné, že je stále kam růst,“ připomíná Tomáš Varga z Publicis Group.
V mírný růst v řádech jednotek procent věří i Simona Kijonková ze Zásilkovny. A v Mallpay si skrze CEO Adama Kolesu všímají rostoucího zájmu o odložené platby. „Dokonce mají zájem i partneři, se kterými jsme neúspěšně vyjednávali v minulosti. V době, kdy si domácnosti začínají výrazně lépe hlídat své cash flow, jim právě odložená platba vychází vstříc,“ konstatuje Kolesa.
Jeho slova potvrzuje i CEO Košíku Tomáš Jeřábek. Podle něj je naprosto logické, že se domácnosti snaží hledat drobné úspory na všech frontách. „Vidíme například, že nákupy obsahují trochu nižší množství položek, omezují se drobnosti pro radost a část zákazníků se z dražších segmentů přelila do těch levnějších,“ uzavírá.
