Ikonické kapsáče značky Bushman si Petr Hulec poprvé oblékl v Peru. Tehdy ještě netušil, že se o 20 let později postaví do čela firmy, která projde jedním z nejtěžších období své existence. Dnes stojí v čele Bushmanu jako CEO a kormidluje firmu s obratem přes 300 milionů korun v Česku i na osmi evropských trzích.
Na náš rozhovor dorazil s obličejem, který naznačuje, že návrat z lyží nebyl úplně bezbolestný. I nepříjemnou srážku na svahu ale bere s nadhledem. „Lepší srážka se snowboardistou než srážka s blbcem,“ glosuje Petr Hulec situaci hned na úvod. Suchý humor a schopnost zachovat klid v nepříjemných chvílích jsou vlastnosti, jež se mu ostatně hodily také ve chvíli, kdy před šesti lety přebíral značku Bushman.
Bushman vznikl v roce 1997 jako značka pánského oblečení pro cestovatele a dobrodruhy, kteří hledali funkční, odolné a dlouhodobě použitelné oblečení. Ale i filozofie založená na kvalitě a trvanlivosti může ztratit směr.
Když se Petr Hulec v roce 2019 ujal vedení, čekala ho značka po klinické smrti. Sice se srovnanými dluhy a vyřešenými soudními spory, ale bez jasné strategie, stabilních procesů a dlouhodobé vize. Neúspěšná expanze na americký trh, o niž se pokusil zakladatel a bývalý majitel Jindřich Melichar, firmu výrazně oslabila. Záchrannou brzdu tehdy zatáhl fond Ondřeje Fryce Reflex Capital, který firmu stabilizoval a postavil znovu na startovní čáru.
Hulec přitom nebyl typickým kandidátem na šéfa oděvní značky. V módním průmyslu předtím nepracoval a zkušenosti sbíral v prostředích, jež se s módním byznysem na první pohled míjejí.
Vedl humanitární misi Člověka v tísni na Kavkaze a v Čečensku, kde po válce organizoval rozsáhlé projekty, od zdravotnické pomoci přes práci v uprchlických táborech až po sociální programy pro lidi v poválečném prostředí.
„Byla to extrémní manažerská škola. Práce pod tlakem, rozhodování s omezenými zdroji, odpovědnost za lidi, ale především jsem si uvědomil smysluplnost práce a také to, kde se nalézají skutečné hodnoty,“ popisuje zkušenosti z práce v humanitární misi, jež ho do jisté míry formovala a pomohla mu i při rozvoji Bushmanu.
Foto: Jan Rasch – Rasch Media
Foto: Jan Rasch – Rasch Media
Foto: Jan Rasch – Rasch Media
Po návratu se pohyboval v e-commerce a retailu, podílel se na rozvoji online prodejních kanálů a byl u vzniku technologické firmy Dotykačka. Kombinace krizového řízení, technologií a obchodu se nakonec ukázala jako překvapivě dobrý základ pro záchranu Bushmanu.
Netradiční cesty
První rok v Bushmanu se věnoval především stabilizaci. Sestavil nový tým, nastavil procesy a posílil finanční řízení. „Firma měla sice online kanál, ale byl slabý, takže hned v prvním roce před Vánoci jsme postavili velký e-shop napojený na naše prodejny. To rozhodnutí nás o rok později zachránilo,“ vzpomíná. Protože sotva se firma nadechla, přišel covid.
Ze dne na den se zavřely všechny prodejny. Pro většinu retailových firem to znamenalo existenční krizi. Bushman však měl něco, co mnohé značky postrádaly, loajální komunitu. „Za 30 let od založení firmy se našemu předchůdci podařilo vytvořit love brand. Díky tomu jsme se o naše zákazníky mohli opřít,“ říká Hulec.
Firma vydala takzvané oblečenkové vouchery, které zákazníci kupovali v době zavřených prodejen a teprve později je vybírali. „Získali jsme tak dostatek peněz na to, abychom krizové období zvládli,“ vzpomíná Hulec na netradiční způsob financování.
Ještě důležitější však byla kultura firmy. „Zaměstnanci se ukázali jako srdcaři, v covidu se všichni dočasně vzdali části svých mezd a jasně tím prokázali, že za firmou stojí. Bylo to neuvěřitelné gesto a ujištění, že v tom firmu zaměstnanci nenechají,“ říká Hulec.
Dnes je Bushman stabilizovanou společností. Česká část skupiny vykazuje obrat 275 milionů korun, slovenská dcera zhruba 1,5 milionu eur. Celkově se skupina pohybuje kolem 320 milionů korun ročně. Značka provozuje 37 kamenných prodejen v Česku a na Slovensku, které jsou plně propojené s online prodejem v rámci omnichannel modelu.
Zákazníci si mohou zboží objednat na e-shopu a zaplatit až po vyzkoušení v prodejně, což je služba, která výrazně snižuje bariéru nákupu a míru vratek. Online kanál nyní představuje klíčový zdroj růstu, zatímco kamenné obchody se postupně mění spíš v servisní místa: prostor, kde si zákazník sáhne na materiál, poradí se, vyřeší reklamaci.
Od roku 2021 firma expanduje. První vlaštovkou byly online kanály ve Slovinsku, v Maďarsku, Rumunsku a Bulharsku, později přidali e-shopy v Německu, Rakousku a celoevropskou doménu. Aktuálně Bushman provozuje osm vlastních domén. „Nejdřív chceme porozumět lokálnímu zákazníkovi v dané zemi. Teprve potom dává smysl uvažovat o fyzické přítomnosti,“ vysvětluje Hulec.
Bushman se dlouhodobě vymezuje vůči rychlé módě. „Než uvedeme na trh nějaký produkt, uběhnou zhruba dva roky,“ říká Hulec a popisuje celý proces. Ten začíná zadáním pro designéry, pokračuje výrobou vzorků, jejich testováním na těle, v pohybu, při praní i testem odolnosti, oděru či funkčních vlastností v laboratořích. Výrobní procesy i kvalitu pak kontrolují interní technologové přímo v zemích, kde mají výrobní kapacity.
Foto: Jan Rasch – Rasch Media
Bushman si zakládá na přírodních materiálech. Svatým grálem je bavlna, kterou kombinuje s dalšími přírodními materiály, jako je len, bambusová viskóza, vlna a další materiály. Výroba probíhá převážně v jihovýchodní Asii – v Bangladéši a Indii, složitější produkty potom v Číně, část produkce v Turecku a Africe. Kožené doplňky nebo třeba ponožky vznikají v Česku.
Nejsilnějšími kategoriemi zůstávají trička, spodní prádlo, košile a kalhoty, tedy produkty s dlouhou životností a vysokou mírou opakovaných nákupů. Postupně se rozšiřuje rovněž nabídka doplňků.
Značka byla dlouho vnímána především jako outdoorové oblečení pro muže středního věku. Přestože zůstává převážně mužskou značkou, přibližně polovina zákazníků jsou ženy – často v roli těch, kdo oblečení vybírají nebo kupují.
Velkou výzvou jsou mladší generace. Bushman historicky cílil na zákazníky 40+, dnes však vidí potenciál v generaci 30+, jež nakupuje častěji a je ochotná utrácet víc, pokud dostane smysluplný produkt. Značka proto postupně omlazuje design, přidává modernější střihy a detaily, ale zachovává důraz na funkčnost a kvalitu.
„Věnujeme extrémní pozornost detailům – střihům, funkčním i zajímavým detailům, úhlu kapes, gramáži materiálů a jejich povrchovým úpravám pro měkkost, odperlení vody nebo větší odolnost proti protržení. To jsou věci, které zákazník možná hned nevidí, ale pozná je v čase,“ říká Hulec.
Oblečení do zoo
Vedle retailu se Bushman systematicky rozvíjí také v B2B oblasti. „Tento kanál je pro nás zásadní a perspektivní, oslovujeme i zákazníky z Evropské unie,“ zmiňuje Hulec.
Obléká zaměstnance zoologických a botanických zahrad, národních parků a dalších institucí. Zároveň spolupracuje s ambasadory, kteří sdílejí hodnoty značky – svobodu, vztah k přírodě a životní styl plný nadhledu.
Nejznámějším z ambasadorů značky je rybář a cestovatel Jakub Vágner, s nímž značka před dvěma lety spustila vývoj kolekce pod značkou „Vágner“. Mezi desítky dalších ambasadorů patří Matěj Houška, Petr Slavík, Lenny Trčková, hvězdy v oblasti caravaningu, Dakar Rally a mnoho dalších neobyčejných osobností.
Firma se zapojuje rovněž do neziskových a komunitních projektů, od podpory humanitárních organizací po environmentální aktivity. Podle Hulce nejde o marketingový doplněk, ale o přirozenou součást firemní kultury.
Na otázku konkurence odpovídá pragmaticky: Bushman nesoutěží v rychlosti ani ceně, ale v hodnotě, kvalitě a ve vztahu se zákazníkem. To je strategie, která se v době tlaku na udržitelnost a smysluplnou spotřebu ukazuje jako životaschopná.
Do dalších let plánuje firma spíše konsolidaci než rychlou expanzi. „Už jsme si jednou ověřili, že přehnaný růst bez pevných základů může být nebezpečný,“ říká Hulec. Bushman podle něj má potenciál stát se silnou regionální značkou pro zákazníky, kteří chtějí oblečení s dlouhou životností a jasným hodnotovým ukotvením. „V momentě, kdy budeme pevně stabilizovaní, budeme expandovat dál,“ říká Hulec, jenž se vyhýbá „expanzománii“.
Značka má podle Hulce obrovský potenciál stát se silnou mezinárodní značkou pro lidi, kteří přemýšlejí o udržitelnosti, mají rádi zdravý životní styl a odmítají rychlou módu. Možná i proto dnes působí Bushman klidněji než dřív. Jako značka, jež si prošla pádem, aby našla pevnější půdu pod nohama. „Kdo nepadá, ten nezrychluje,“ uzavírá trefně šéf značky se stehy v obličeji, které si minulý týden přivezl z lyžování.
