Začalo to vášní a teď je z toho byznys, kdy česká digitální společnost vymýšlí a plánuje, jak budou zákazníci a fanoušci skoro ve třiceti zemích Evropy a Asie vnímat německou automobilku Porsche a její vozy.
„Už jako malý kluk jsem se rozhodl být designérem. Může za to náš rodinný známý, který k nám jezdil ze západního Německa. Každý rok přijel v porsche a celá jeho aura pro mě byla neuvěřitelná. Jaké měl kultivované chování, jak chodil v černém oblečení, jak krásně skicoval a jaké bylo jeho černé porsche.“
To jsou slova z videa s designérem, architektem a kreativním ředitelem sklárny Moser Janem Plecháčem. Z videa, které sugestivně popisuje jeho vztah ke značce Porsche, a hlavně dvěma legendárním autům – Porsche 911 a Porsche 928.
Autentické tříminutové video vzniklo v Česku a pro Česko, ale podle jeho vzoru a ve stejném stylu, jen s jinými osobnostmi zajímavými pro daný trh, teď začne vznikat i v dalších osmadvaceti zemích napříč střední a východní Evropou, ale také Pobaltím, Balkánem, Kavkazem, Blízkým východem a Střední Asií.
Jde o region, kde Porsche komunikaci brandu svěřilo české agentuře Flo, v níž majoritu drží skupina Rockaway Jakuba Havrlanta. A právě tým z Flo video vymyslel a vyrobil.
Ne, není obvyklé, aby německá automobilová legenda do řízení toho, jak bude navenek komunikovat a jak ji budou vnímat její současní i potenciální zákazníci, novináři nebo influenceři, pustila rybu z Česka. Vlastně se to nestalo nikdy. Až letos.
Navíc v době, kdy Porsche podobně jako řada jiných značek prochází obrovskou proměnou související s elektromobilitou. Zažité pořádky se mění. Jenže ve světě Porsche se nic neděje jen tak, prvoplánově.
Foto Michael Tomeš
Platí to i o spolupráci s agenturou Flo, usazenou v pražském Karlíně, která má ale pobočku i na druhé straně světa v Sydney. Sice musela projít čtyřkolovým mezinárodním výběrovým řízením, ale zásadní bylo být do něj vůbec přizvaný.
A to by se nejspíš nepodařilo, kdyby Pavel Flégl, šéf oddělení Brand Experience, nemiloval vozy Porsche tak moc, že si před lety koupil vlastní Porsche 911. Nejdřív verzi 997, kterou pak vyměnil za poslední vzduchem chlazený model 993.
Foto Michael Tomeš
„Když si koupíte porsche, nekupujete si jen klíč k autu, ale i klíč ke komunitě lidí, kteří se kolem značky pohybují,“ říká Pavel Flégl. V jeho sociální bublině jde o lidi z kreativního prostředí, produkcí, marketingu, o produktové designéry, architekty, startupisty… Jenže právě pro ně tady zajímavá setkávací platforma nebyla. Bylo potřeba jezdit do zahraničí.
„Tak jsme si s kolegou a kreativním ředitelem ve Flo Václavem Krejčím, jak jinak než dalším z majitelů Porsche 911, řekli, že to zkusíme i v Česku. Nejdřív to mělo být jen mikrosetkání v týdnu po práci, ale na první akci přijelo pětadvacet aut a další lidé a auta se začali nabalovat. Proto jsme naplánovali první pořádný event,“ vzpomíná Flégl na akci pojmenovanou Speed Dates, která proběhla před třemi roky, přičemž od té doby na ni navázaly další dvě.
Neokoukaný, obvykle industriální prostor, umění, DJ a elektronická hudba, umělecká plátna, fotografie, sochy nebo audiovizuální tvorba… Spíš networkingová party než sraz, kde by se koukalo do motorů, sprintovalo na trati nebo se řešil tuning. Spojovacím motivem všeho je samozřejmě porsche. Nejčastěji 911.
Platforma Speed Dates a rozruch kolem ní neunikly pozornosti českého zastoupení Porsche, které pak s pořadateli uzavřelo partnerství a navrch přihodilo poptávku na uspořádání pražského eventu na oslavu šedesátého výročí Porsche 911. „Když bylo po akci, dostali jsme nabídku, abychom šli do tendru na strategickou komunikační agenturu pro Česko. A ten jsme vyhráli,“ vzpomíná Flégl.
Foto Michael Tomeš
A přišel další úkol. Komunikovat k zákazníkům elektrický model Macan, který v benzinové variantě musel v Evropě skončit, byť šlo o nejprodávanější model Porsche.
„Na začátku jsme si řekli, že cílem není přesvědčovat zaryté petrolheady. Ano, je to elektrické auto, ale je to inovace. A Porsche je od začátku své existence postavené na tom, že dělá inovativní věci. Macan na elektřinu je dalším krokem inovace. Pořád je to porsche. V tom, jak vypadá i jak jezdí,“ vysvětluje Pavel Flégl.
Hosté třídenního představovacího eventu v Galerii Mánes se tak etablovali ze skupiny kolem platformy The Mag Jana Stracha, člena výběru Forbesu 30 pod 30 z roku 2023. Pozvánku dostaly i takzvané driven females, které Flégl popisuje jako ženy, které zvládnou například multitasking mezi rodinným a byznysovým životem, nebo skupina spadající pod označení „electric heads“.
Event pro městské SUV Macan se povedl, ale ještě zásadnější bylo, že zákazníci v následujících měsících vykoupili všechny kusy, které Česko v rámci výrobních kvót dostalo přidělené. „To se v rámci regionu s osmadvaceti zeměmi povedlo jen nám a Řekům,“ říká Flégl.
Pozvánka z Porsche do nadnárodního výběrového řízení na komunikaci celého regionu byla na cestě. A Češi z Flo, jako vůbec první z východního regionu, uspěli. Flo tak mohlo ke klientům jako Allwyn, J&T Banka, Linet, Heineken, Preciosa nebo Erste Group přidat ještě Porsche.
„Porsche je pro nás samozřejmě flagship značka a je to obrovská srdcovka kreativního týmu. Že jsme v devět měsíců trvajícím tendru vyhráli, je důkaz toho, že i menší agentura z Prahy může působit na globálním trhu, že na to ten český talent má. Přitom to celé vzniklo z lásky k autu a značce,“ říká Andrej Hájek, který agentuře se 150 zaměstnanci a obratem letos mířícím ke čtvrtmiliardě od roku 2021 šéfuje. Mimochodem, řídí elektrické Porsche Taycan.
Foto Michael Tomeš
Na dalším velkém úkolu teď v centrále Porsche i ve Flo v Praze vyšívají. Do světa totiž míří čistě elektrické Porsche Cayenne. Důraz na úspěch je o to silnější, že jde o model, který před lety Porsche dostal na výsluní. Především se ale jedná o nejprodávanější model Porsche ve světě i v Česku.
I ve Flo se tak roztáčejí kola nápadů. „Jsou před námi eventy, netradiční testovací jízdy. Snažíme se aktivovat influencery a ambasadory, připravujeme různá partnerství, zkrátka vymýšlíme co nejvíc aktivit, jak by to mohlo vypadat. Kreativní nápady nemají strop,“ popisuje hlavní úkol pro rok 2025 Flégl.
Jasné je ale podle něj jedno. Z celkového pohledu až tak nezáleží na tom, o který model se konkrétně jedná: „Porsche nikdy nebude dělat komunikaci skrze slevy. Stejně tak nebudeme extrémně vypichovat dotykové displeje a počet aplikací, které může zákazník používat. Porsche sází na svůj odkaz nebo bohatou závodní historii. A stejně jako teď i my dlouhodobě pracuje s vyprávěním příběhů. S inspirativními lidmi, kteří vás vtáhnou do komunity. A je jedno, jestli jste někdo, kdo si může porsche skutečně koupit, nebo jste malý kluk, jehož oslnily tvary porsche, které zahlédl na silnici, protože i takový kluk jednou může přijít do showroomu a domů odjet za volantem porsche,“ říká Pavel Flégl.
