Francouzská šéfka Metaxy Dorothée Hériard Dubreuil doputovala do čelní pozice legendární řecké pálenky z netradičního oboru. Předtím, než se soustředila na produkt ze sluncem vysušených hroznů tří druhů, které zrají v dubových sudech, pracovala na bezpilotních letounech.
Dnes zastává významnou pozici v proslulé skupině Rémy Cointreau a v rozhovoru pro Forbes hovoří například o tom, jak její byznys zasáhla stopka vývozu do Ruska, nebo že na vinicích, kde vzniká Metaxa, nemají roboti do budoucna sebemenší šanci.
Kudy vede cesta od bezpilotních letounů k tvrdému alkoholu?
Vždycky mě bavila čísla a zajímalo mě také, jak věci fungují a jak se vyrábějí. A tak jsem vystudovala techniku a pak začala pracovat v jedné z nejprestižnějších firem s vojenskými technologiemi: pět let jsem pracovala pro EADS, dnes součást skupiny Airbus, na dronech pro evropské vojenské letectvo. V oboru jsem pak potkala svého budoucího manžela – a ten je z rodiny ovládající skupinu Rémy Cointreau.
A tak jste začala pracovat pro rodinný byznys.
Nebylo to hned. Jsme třetí generace, a tak se stalo, že k nám jednou přišla druhá generace a řekla: co že byste se připojili k rodinnému byznysu? Manžel zůstal v leteckých technologiích, dnes má svou společnost Microdrone, s níž prodává drony pro civilní použití. Já na to ale kývla, což ode mě bylo trochu šílené. A jednoduché to také nebylo.
Co byla největší výzva?
Přešla jsem od práce s inženýry a matematickými modely k chození po pařížských barech a přesvědčovala jsem jejich majitele, aby od nás kupovali pití. Nikdy nezapomenu na to, když jsem vyrazila poprvé: přišla jsem s laptopem a spustila powerpointovou prezentaci, proč si musí vzít náš produkt. Když jsem skončila, dívali se na mě, jestli jsem se zbláznila já, nebo oni. Takhle to evidentně nešlo, tak jsem laptop zavřela a začala chápat, jak to v tomhle byznysu chodí. Že není o číslech a prezentacích, ale o vztazích a lidech.
Hrála proti vám v Rémy Cointreau skutečnost, že jste se provdala do rodiny šéfů?
Určitě jsem ve firmě musela prokázat tuplovaně, že jsem na svém místě – měla jsem nálepku toho, kdo je v rodině. To byl také můj hlavní motor, dokázat lidem, že jsem tu proto, co umím, a ne proto, že mám v rodině manžela. Zabralo mi to tak pět šest let! Několikrát jsem to chtěla vzdát, ale udržela jsem se. A dnes jsem šťastná, lidé mě berou.
Jaké lekce jste si přenesla ze striktního světa technologií do rozvolněnějšího světa alkoholu?
Deadliny, procesy, strukturu. Když stavíte letoun, musíte být velmi přesní. Do byznysu s alkoholem jsem přinesla trochu struktury. Proto mám také ve svém týmu ráda lidi s různorodým backgroundem. Možná nejsem tak zkušený marketér jako mí kolegové, ale přinesu něco jiného odjinud.
Dnes šéfujete brandu Metaxa, ale ve firmě jste toho viděla víc.
Ano, na téhle pozici jsem dva roky, ale ve firmě jsem dvanáct let. Na začátku jsem šla jako ambasador značky v Paříži do globálního marketingu, a to byl také nejlepší trénink, protože jsem byla blízko k zákazníkům a mohla pochopit celý řetězec, od strategie až po exekutivu.
Které země dnes mají největší podíl na trhu s Metaxou?
Nejvíc byznysu v rámci celé skupiny Rémy Cointreau děláme ve Spojených státech, na druhém místě je pak Čína. Oba tyto regiony vykazují za poslední dobu největší růst. Na třetím místě je Evropa, a pokud jde přímo o Metaxu, nejdůležitějším trhem je Německo, druhé Česko a Slovensko, třetí je Polsko.
Jaká specifika má prodávání alkoholu v Číně?
Rémy Cointreau je především koňaková společnost, a tak tam má Metaxa malý podíl. V posledních letech ale vidíme v Číně velice dobré tempo, které vychází především z růstu tamní střední třídy. Koňak je pro ni „značka úspěchu“, symbol sociálního statusu. Číňané mají navíc rádi komplexní a sladké chutě, a tak u nich máme i s Metaxou velkou příležitost. Je to destilát vína, k němuž jsme ještě doplnili muškátové víno z řeckého ostrova Samos. A to je velice sladké víno.
Vaše investice do vinic na Samosu je velká věc…
Vloni jsme tam otevřeli nový „House of Metaxa“, který má dva hlavní cíle. Za prvé sloužit jako ukázka toho, jak se vlastně Metaxa dělá, a za druhé jsme velice silně propojeni s tamní zemí a řemeslem – abychom mohli vyrábět Metaxu, potřebujeme hrozny. Na Samosu se přitom vše dělá ručně, do takového zemědělství nelze přivézt stroje.
Lidé však práci v posledních letech opouštějí, což jsme potřebovali vyřešit v dlouhodobém měřítku, a tak jsme na ostrově investovali. Dnes máme přímé smlouvy se zemědělci, kteří jsou dobře zaplaceni a u té práce vydrží.
Takže tady robotizace nehrozí.
Automatizace a robotizace není náš případ. My budeme vždycky potřebovat lidi.
Jaké jsou prioritní trhy pro další expanzi Metaxy?
Osmdesát procent byznysu je dnes Německo, Česko, Slovensko, Polsko a Řecko. Měli jsme také Rusko, ale tato cesta se zavřela. A tak se dívám na nové příležitosti, jako je Indie, Velká Británie, Rumunsko a Austrálie.
A my Češi jsme v Evropě opravdu druzí?
Hned po Německu. Takže gratuluji, v Česku pijete na hlavu více než Řekové!
Čím si to vysvětlujete?
Přičítám to jednak historicky blízkému vztahu Řecka a Česka, a pak také tomu, že máte rádi sladší alkohol. Vyhovuje vám kupříkladu stařený rum, a tak tu funguje Metaxa.
Jak se na vašem obchodu projevila protipandemická opatření?
Děláme devadesát procent v supermarketech, takže mnoho lidí si Metaxu kupuje a konzumuje doma. Když byly za covidu zavřené restaurace a bary, nesledovali jsme v podstatě žádnou odchylku. Lidé pili doma o to víc! Byznys s alkoholem je ostatně velice odolné odvětví, zvlášť co se různých krizí týče. Když se nedá dělat nic jiného, tak se člověk aspoň napije.
A po krizi se to oslaví.
Přesně tak! Otázka je, jak dlouho to teď vydrží. Prozatím je ale byznys v tomto ohledu dobrý.
Je ztráta ruského trhu těžká rána?
Těžká ne. Máme pořád mnoho dalších příležitostí růst. Neznamená to ale, že chceme hned příští rok všechny ty zmíněné trhy od Velké Británie po Indii. Když do trhu začínáte investovat, musíte být trpěliví. Byznys nevyroste za rok – třeba Velká Británie nás zajímá dlouhodobě, ale až v posledních dvou letech jsme viděli obrovský nárůst tamních prodejů.
Během covidu jsme totiž začali prodávat přes e-commerce a viděli, jak na Amazonu objednávky jenom prší. Prokázalo se, že značka má v Británii velké jméno, a teď je čas ji dostat i do kamenných obchodů. Co bylo ale na e-commerce zajímavé – ten všeobecný nárůst po covidu zvolnil, ale u našich prémiových dvanáctihvězdičkových destilátů ho pořád vidíme pěkný.
Jak velký růst to je?
U prémiových druhů Metaxy teď máme meziroční dvouciferný růst.
Proč rostou luxusnější druhy nejrychleji?
Je to trend posledních let a celá skupina Rémy Cointreau se teď soustředí na luxusnější produkty. Vysvětlujeme si ho tím, že lidé se zajímají více o to, co pijí, a hledají spíše kvalitu než kvantitu. A platí to především u mladší generace. Mladí například už nepijí tolik panáků, ale dávají přednost koktejlům. Proto také soustředíme náš marketing na mladší generaci, což u Metaxy znamená dvacet osm až pětatřicet let.
V čem se ještě Metaxa s novou generací mění?
Klademe důraz na udržitelnost a životní prostředí. Do roku 2030 chceme snížit produkci oxidu uhličitého o padesát procent, a tak budeme tenčit sklo na lahvích, protože na méně skla spotřebujete méně výrobních energií. Zbavíme se také dárkových boxů, přemýšlíme nad lahvemi z hliníku…
Což jsou zároveň rozhodnutí, která jdou ruku v ruce se současnými ekonomickými nároky.
Je to tak. Letos jsme museli učinit mnoho kroků ke snížení výrobních nákladů – zrovna ceny výroby skla nyní rostou způsobem, jaký jsem nikdy v životě neviděla. Skleněné lahve máme od dodavatele v Řecku, které má teď dvanáctiprocentní inflaci a ceny narostou každé tři měsíce. To je momentálně zásadní bod a my budeme muset podle všeho zvýšit i své ceny. Ne kvůli zisku, ale abychom zásah dorovnali. Je to složité a bezprecedentní.
Mění krizová situace vaše osobní nasazení?
Polovinu času teď trávím prací na naceňování a zvládání nárůstu výrobních cen, i kdybych se mnohem radši soustředila na marketing a oslovování zákazníků. Hlavní prioritou je neustat v dodávkách.
Ať se děje cokoli, čeští pijáci vás v tom nenechají.
(smích) Ale ano, dobrý alkohol je pro nás to, co budeme vždycky sdílet, u čeho se budeme cítit dobře a socializovat se. A proto prostě nemůžeme přestat v tom, abychom dodávali na trh dál.
Ke dronům se nevrátíte?
Tak zatím je u nich manžel, a protože je riskantní dávat – jak se říká – všechna vejce do jednoho košíku, raději se doplňujeme každý z jiného oboru. Je to lepší „risk management“.
Ale vážně – drony dnes doručují pro Amazon i Walmart, tak proč ne Metaxu?
To je fakt. A doufám, že jednoho dne přijdu na to, jak drony s naším brandem propojit. Už jsme to dělali ve Spojených státech při jedné akci v Las Vegas, kdy dron přinesl lahev až na stůl. Ale zatím je tu spousta regulací.
A přece jen – drony a alkohol, to nejde tak úplně dohromady. Nechcete, aby vám spadla lahev na hlavu.
