Gabriel Kalapoš je ředitelem společnosti PayU Czech Republic, která poskytuje platební systémy, jež využívají desítky předních českých e-shopů. V následujícím textu píše o tom, proč bude podle jeho názoru význam online plateb stále stoupat.
Pokud dnes chcete úspěšně rozvíjet svůj online byznys, musíte sledovat a analyzovat spoustu dat, parametrů a procesů. Od marketingových tvrdých „kápeíček“, přes úspěšnost hledání, přehlednost webu až po průchodnost košíkem a následnou retenci, tedy „udržitelnost“ zákazníka. Věčný koloběh sběru dat, analýzy a optimalizace webu.
Je ale zajímavé, že platbě – jedné z nejdůležitějších součástí – se přitom v porovnání s ostatními oblastmi věnuje jen málo pozornosti. Přitom je velký rozdíl v chování zákazníka, který nakupuje na dobírku a tím, který platí online. To jakou strukturu plateb na svém webu máte, zásadně ovlivňuje úspěch vašeho online byznysu.
V Česku funguje zhruba 37 tisíc e-shopů a zákazníci loni při nakupování přes internet utratili více než 88 miliard korun. Z hlediska plateb je náš trh konzervativnější než ten evropský a dobírka si zde drží přední pozici. Její obliba ale rok od roku klesá právě na úkor rychlejších způsobů platby.
V e-commerce na konverzi – tedy na poměr mezi tím, kolik lidí web navštíví a kolik zaplatí (ne dokončí objednávku, jak si mnozí mylně myslí) – působí několik faktorů. Platební metoda je jedním z těch nejdůležitějších. Zkuste na vašem webu vypnout platbu bankovním převodem nebo kartou a zaznamenáte pokles konverze a méně objednávek. Naopak dejte zákazníkům relevantní platební metodu navíc a objednávek přibude.
Představte si, kolik lidí by odešlo ze supermarketu, kde by neakceptovali platbu kartou nebo z restaurace, kde za oběd nezaplatíte stravenkami.
Klíčovým bodem každého nákupu online je moment, kdy zákazník přechází z objednávky k platbě. Čím jednodušší proces (a tedy kratší dobu) zde e-shop nabídne, tím nižší je i podíl stornovaných objednávek. Čísla z velkých českých e-shopů potvrzují, že to může být i víc než deset procentních bodů. Při platbě standardním bankovním převodem je více stornovaných objednávek, než při platbě rychlým bankovním převodem nebo kartou.
U karet pak záleží i na nastavení kartové brány – jestli blokuje určitý typ karet (například zahraniční), kolik dat od plátce vyžaduje, jak přísně je nastavený filtr, takzvaný antifraud. Konverze kartové brány se může pohybovat v rozmezí 50 až 98 procent. Málokterý obchodník o tom ví a tato čísla sleduje. Přitom jednoduchou změnou nastavení by dokázal prodat víc.
Největší světoví e-commerce hráči (Amazon a Apple) vybírají data o kartě na svých stránkách a ideálně je přímo ukládají pro další nákup, takže je nemusíte znovu vyplňovat.
Spokojenost, útrata a retence
To jak zákazníci platí, se odráží na prodejních výsledcích. Provedli jsme na toto téma studii, které se účastnily firmy jako Mall.cz, Lekarna.cz, Euronics, Mixit nebo Aukro. Zákazníci platící online jsou ve většině případů vyspělejší spotřebitelé, kteří ocení každé zjednodušení nákupu.
Utrácejí o 20 procent víc než „dobírkáři“ a tvoří páteř každého většího e-commerce byznysu. Mnoho z nich jsou loajální nakupující, kteří se vracejí (v průměru o 50 procent víc). Tito zákazníci neřeší primárně cenu, řeší službu a zážitek z nákupu.
Právě k lepšímu uživatelskému zážitku pomáhají jednoduché online platby. Nákupní košík s předvyplněnými údaji o nakupujícím, preferovaném způsobu dopravy a platby, ideálně s uloženou kartou, je jediný rychlejší způsob dokončení nákupu oproti standardní kase v supermarketu.
Nabízí se proto otázka – o kolik bychom dokázali zvýšit objem prodeje, kdybychom naučili všechny zákazníky platit online?
