Pomineme-li zakladatele společnosti Aleše Zavorala, který s médii zásadně nekomunikuje, je Petr Bena jedním z nejvýše postavených mužů v českém gigantovi internetového prodeje Alza.cz. V rozhovoru pro Forbes místopředseda firmy mluví o podnikání v době, kdy vám nefouká do plachet, konkurenci čínských tržišť, nepostradatelném zeleném mimozemšťanovi i lásce k běhání.
„Rok 2022 nás poučil a v plánování jsme konzervativnější,“ vzpomíná Petr Bena na zatím nejkritičtější období pro českou e-commerce. Do té doby prudce rostoucí internetový obchod tehdy musel poprvé skousnout propad tržeb.
Setkáváme se s Petrem Benou během dubnového odpoledne v centrále firmy v pražských Holešovicích. Jednací místnosti tu mají pojmenované podle živlů. Ta, v níž sedíme, se jmenuje Vzduch. I proto první otázka míří na to, jak jej prorazit.
Jak moc vám v loňském a předloňském roce pomáhalo, že jste vytrvalostní běžec?
Mně to pomáhá dlouhodobě. Jednak mě běhání baví a pak je to vyčištění hlavy, odpočinek. Člověk se provětrá, načerpá energii z přírody a pohybu.
A pořád jste nejrychlejší ve své kategorii?
To ne, už jsem zestárnul, už jsou tam noví mladí vlci, kterým je třeba padesát. Takže z tohoto pohledu loňský rok nebyl moc úspěšný.
A Alza? Pořád jste největší?
To určitě jsme. Alza je pořád třikrát až čtyřikrát větší než nejbližší online konkurence.
Flying cover
Každé pondělí vydáváme signature rozhovor s pozoruhodnou byznysovou osobností. Létající titulka, Forbes Flying Cover!
Je dnes těžší udržet takovou pozici na trhu?
Doba před covidem se teď zdá strašně dávno a přitom je to jen pět let. Tehdy se ekonomice dařilo, rostly reálné příjmy, e-commerce stále rostla. Když je příliv, všechny lodě plavou. S covidem však nastal odliv. A pak přišla inflace, válka na Ukrajině, krize s energiemi, lidé začali šetřit, protože měli reálně míň peněz.
Hodně dbáme na to, aby lidé věděli, že my nejsme tržiště.
Na český trh poměrně ostře vkročili noví hráči. Jednak velká internetová tržiště z Evropy, ale také asijská konkurence. Hodně to mění zaběhnutá pravidla na českém trhu?
Tržiště samozřejmě nějaký vliv mají. Jaký ale přímo na jednotlivé obchodníky, nejsem schopen odhadnout. Každopádně můj osobní názor je, že například když se Allegro rozhodlo vstoupit na český trh a rozhodlo se upozadit pozici CZC a Mall, tak z toho jiní obchodníci těžili. A někdo tak může říct, že mu příchod Allegra na český trh vlastně pomohl. A někdo zase bude říkat, že mu to uškodilo.
Co je ale univerzálně platné pro všechna přeshraniční tržiště, pohybují se na hraně celé řady zákonů.
Kterých?
Zákonů zajišťujících bezpečnost výrobků – od elektroniky až třeba po hračky pro děti. Například zákon o ochraně spotřebitele mimo jiné říká, že zboží musí mít české popisky a návod, a ukládá prodávajícím povinnost sdělit spotřebitelům celou řadu informací. Nebo třeba zákon o obalech, který krom jiného ukládá povinnost reportovat o tom, jak společnosti s obaly zacházejí, a zároveň mají povinnost přispívat na celý systém likvidace a recyklace.
Další je zákon o výrobcích s ukončenou životností, což se týká například elektroniky a pneumatik. Tržiště se finančně nepodílejí na zpětném odběru. A to nemluvím o tom, že elektroniku nabízejí mnohdy jen, v rozporu se zákonem, s dvanáctiměsíční zárukou.
A je tu ještě autorský zákon. V tomto případě se týká veškerých nosičů, na něž je možné uložit autorská díla, jako je například hudba, a které podle platných předpisů podléhají autorským poplatkům.
Myslím si, že Česká obchodní inspekce, OSA, ani nadřízené orgány jako ministerstvo průmyslu a obchodu nezaregistrovaly, že přeshraniční tržiště prodávající zboží nedodržují české zákony. A vytvářejí prostředí, které nesplňuje evropské standardy a není bezpečné ani pro spotřebitele, ani pro české obchodníky.
A jak tohle víte?
Že platformy prodávají některou elektroniku s dvanáctiměsíční zárukou, toho si běžně všimnete. Že je problém s reklamacemi do Asie, na to upozorňují zákazníci. A ano, občas se díváme na konkurenci. Mě by vůbec nenapadlo, že něco takového bude vůbec možné.
Co s tím? Je to téma, na které upozorňujete státní správu?
Věřím, že si to přečtou nejen čtenáři Forbesu, ale i zástupci příslušných úřadů. A třeba se rozhodnou konat. Opravdu jsem přesvědčen, že je to v zájmu státu, občanů i celého podnikatelského prostředí a že státu tím utíká spousta peněz.
Museli jste se kvůli tržištím změnit i vy?
My jsme neřešili příchod tržišť. Řešili jsme inflaci a válku na Ukrajině, rok 2022 byl pro nás extrémně těžký. Byl to první rok, kdy nám poklesl obrat (ze 45 miliard korun na 42,3 miliardy – pozn. redakce).
Zároveň jak se říká, co vás nezabije, to vás posílí, takže to byl rok, kdy jsme na trh uvedli dvě služby, které nám skvěle fungují. První je AlzaPlus+, kdy si lidé předplatí doručení zdarma. Druhá je Do půlnoci objednáš, ráno v AlzaBoxu máš. Tu jsme pak rozšířili přes Česko, Slovensko, Maďarsko až do Rakouska. Když se na to zpětně dívám, tímhle jsme se zákazníkům přesně trefili do jejich potřeb.
Firmám jsme navíc přesně před rokem začali poskytovat minimálně dvouletou zárukou na veškeré zboží jako mají koncoví zákazníci. Hodně dbáme na to, aby lidé věděli, že my nejsme tržiště. Zboží prodáváme přímo, neseme odpovědnost za doručení a řešíme reklamace.
Zdá se, že tržiště dávají obrovské peníze do reklamy. I vy?
Tady bych to rozdělil na online marketing a offline marketing. Velká část online marketingu funguje na principu aukce ve vyhledávači Google nebo případně Seznam. A pokud někdo začíná bidovat víc (bidding – nastavování maximální ceny za proklik – pozn. redakce), tak musíte taky přidat, protože jinak se nezobrazíte. Takže ano, z tohoto pohledu jejich příchod pro celou českou e-commerce znamenal nárůst ceny.
Alzák mimozemšťan vám stále funguje?
Bez něj by to nešlo. Alzák se těší dobrému zdraví, na Vánoce jsme k němu přidali medvěda.
Co je Alza?
Alza začínala jako malý prodejce elektroniky v roce 1994. Obchodní značka vznikla podle začátečních písmen jména zakladatele Aleše Zavorala, aktuálně 7. nejbohatšího Čecha podle žebříčku magazínu Forbes. Je vlastněna skupinou investorů, kteří ji ovládají přes holdingovou společnost L.S. Investments Limited.
S velkým náskokem drží pozici největšího českého e-shopu, i když ani jí se po letech nevyhnul v kritickém roce 2022 pokles tržeb. Alzu nyní řídí čtyřčlenné představenstvo ve složení Aleš Zavoral, Petr Bena, Jakub Krejčíř a Miroslav Köváry. Skupina působí na pěti evropských trzích, kromě Česka a Slovenska také v Rakousku, Maďarsku a Německu, a zaměstnává dva a půl tisíce lidí.
Jak dopadl v číslech rok 2023?
Celkově byl trh stále těžký hlavně kvůli utlumené spotřebitelské poptávce, jak ostatně Český statistický úřad referoval v průběhu celého roku. Stejně tak Heureka s APEKem vydávaly informace o tom, že trh poklesl druhým rokem v řadě o šest procent, celá elektronika podle GfK byla minus tři procenta.
Takže jsme podnikali druhým rokem v řadě na trhu, který klesal a nefoukalo nám do plachet. Ale určitě se nám dařilo líp, než se dařilo celému trhu.
Jsou nějaké kategorie zboží, které výrazně rostly?
Kategorie, jako jsou drogerie nebo potřeby pro domácí mazlíčky, ovlivnila poměrně brutálně inflace. Nebo pojmenujme si to správně – výrobci dramaticky zvýšili ceny. Takže tam růstu obratu dosáhnete velmi snadno. A kategorie Beauty je takový anticyklický segment, který si zákazníci, hlavně zákaznice, dopřejí.
Trh se stabilizoval, reálné příjmy lidí budou růst.
Co čeká Alzu letos?
Na naší straně žádná revoluce. Rok 2022 nás poučil a jsme v plánování konzervativnější. Stejně tak v nákladech. Podnikáme na pěti trzích, rozšiřujeme služby. Nově jsme zavedli doručování nadměrných spotřebičů v časových oknech sedm dní v týdnu a budujeme další AlzaBoxy.
V roce 2018 jsme začali pracovat na našich vlastních značkách a těm se krize nekrize daří velmi dobře. Máme jich už osmnáct, nejúspěšnější je AlzaPower.
Kolik boxů máte?
Teď více než 1750 v Česku a celkově něco málo přes 2600.
Jak se podle vás trh české e-commerce promění?
Speciálně oblast elektroniky prochází velkou změnou. Je tady téma budoucnosti Mallu a CZC, je tady téma HP Tronic a Nay.sk, což zatím stále prošetřuje slovenský antimonopolní úřad. Pak je tu téma obchodu OKAY, o kterém se mluví, že je na prodej. A pak je tu celá řada dalších prodejců, kterým byznys momentálně nejde. Co bude dál, uvidíme.
O Česku se mluví jako o zemi e-shopů. Nejsou nejvíce ohrožené hlavně ty malé?
Já bych to nerozlišoval na malé a velké. Svět obchodu nežije v tomto rozdělení. Klíčové je, jestli nabízí kvalitní, relevantní nebo unikátní produkt nebo službu. A s takovými Temu ani Allegro nic nedělají.
Teď už zákazníci zase utrácejí?
V prvním čtvrtletí se zdá, že se celkově trh stabilizoval. Ani neroste, ale ani neklesá. Loni touto dobou jak online, tak elektronika klesaly. A myslím, že i reálné příjmy lidí budou růst, protože inflace je zhruba na dvou procentech. Celá řada potravin už začíná zlevňovat.
Jakou službu od vás lidé čekají?
Hlavně rychlost. Když si večer zákazník objedná, ráno to chce najít v AlzaBoxu. Sedm dní v týdnu. Alza na trhu nastavuje očekávání, která pak hrají v náš prospěch.
Kdy nastane doba, kterou vystihuje citát zakladatele Alzy Aleše Zavorala: Objednání myšlenkou, doručení teleportem…?
No myslím, že v druhé části už jsme hodně blízko. Objednáte pozdě večer, jdete spát, ráno to máte. Když spíte, čas nevnímáte. No a na objednávce myšlenkou zatím stále pracujeme, momentálně to umíme na jeden klik.
