Skvělý nápad na startup je fajn, ale k tomu, aby vás zařadil mezi milionáře, sám o sobě nestačí. Zvlášť pokud hledáte investora, který projekt zafinancuje. Pro úspěch jednání byste totiž měli vědět nejen to, co chcete, ale také jak vytoužený výsledek měřit a která čísla sledovat. Ostatně dobré finanční ukazatele vypovídají kromě vaší schopnosti firmu řídit i tom, zda umíte reagovat, když něco nefunguje. Investoři společnosti Andreessen Horowitz, která sídlí v Silicon Valley a specializuje se na technologické firmy a startupy, shrnuli v několika bodech pojmy, které se vám určitě budou hodit.
Nejprve něco z ranku obchodu a financí:
Objednávka versus příjem
Tohle se zaměňuje docela často, ani v běžném životě ale není holub na střeše totéž co vrabec v hrsti. Objednávka, která znamená hodnotu kontraktu mezi firmou a zákazníkem, totiž odráží pouze smluvní závazek zákazníka firmě zaplatit. Příjem pak vypovídá o tom, zda k tomu opravdu došlo, přičemž jeho zúčtování nastává až potom, co službu poskytnete, nebo v přiměřené době po uzavření dohody o předplacené službě.
Opakovaný versus celkový příjem
Investoři lépe hodnotí společnosti, kde většina celkových tržeb pochází z produktu, a nikoli ze služeb, které poskytují. Důvod? Příjmy ze služeb jsou jednorázové, mají nižší marže a hůř se navyšuje jejich kapacita. Naproti tomu příjem z produktu je to, co firma generuje z prodeje softwaru nebo produktu samotného.
Když půjdeme do hloubky, můžeme tohle dělení ještě rozšířit. A to na roční opakované příjmy, což je měřitelná hodnota takových prvků příjmů, které se ze své podstaty opakují – například předplatné. K těm ale nepatří jednorázové (nepravidelné) poplatky a platby za profesionální služby. Další pojem, který vypovídá o zdraví firmy, je roční opakovaný příjem na zákazníka. Ten by měl růst hlavně u prodejních technik upselling či cross-selling, tedy prodeje hodnotnější verze zboží a služeb nebo prodeje souvisejícího zboží a služeb.
Hrubý zisk
To, že získáváte stále více velkých objednávek, je sice skvělé, investoři ale chtějí vědět, nakolik je tenhle příjmový tok ziskový. To jim ukáže teprve hrubý zisk neboli zisk před zdaněním. Co se do něj zahrnuje, se v různých firmách liší, ale v zásadě jde o náklady spojené s výrobou, distribucí a produktovou podporou.
Celková versus roční hodnota kontraktů
Vysvětlení prvního pojmu je celkem triviální. Celková hodnota kontraktu udává celkovou hodnotu smluv za stanovené období, přičemž zahrnovat by měla i jednorázové platby, hodnotu opakovaných plateb a poplatky za profesionální služby.
V druhém případě zbystřete. U roční hodnoty kontraktů, které se počítají za dvanáctiměsíční období, se vás investor pravděpodobně zeptá na jejich velikost a růst. Dostáváte od zákazníků pár tisícovek měsíčně nebo jste schopni nasmlouvat větší sumy? Pokud hodnota roste a neklesá, znamená to, že vám zákazníci v čase platí průměrně za váš produkt víc. Příčinou je buď fakt, že se produkt zlepšuje (umí toho víc a má větší kapacitu), nebo má pro zákazníky takový význam (funkčnější než konkurence), že jsou ochotni platit víc.
Celoživotní hodnota (zákazníka)
Vysvětlení tohoto ukazatele zní sice trochu komplikovaně, o to větší má ale význam. V podstatě říká, jaká je současná hodnota budoucího čistého zisku od zákazníka po celou dobu, co trvá váš vztah. Neboli jaká je dlouhodobá hodnota klienta (počítá se ideálně za 12 a 24 měsíců) a taky jak čistou hodnotu získáváte od klienta, když odečtete náklady vynaložené na jeho získání. V čem se tu chybuje? Pokud hodnotu berete jako současný zisk, nebo dokonce jako hrubou marži na zákazníka, místo abyste ji kalkulovali jako čistý zisk od zákazníka za celou dobu trvání smluvního vztahu.
A takhle se to počítá:
Nejprve zjistěte měsíční výnos na zákazníka – průměrnou hodnotu objednávky vynásobte jejich počtem. Dále určete měsíční krycí příspěvek, což je příjem od zákazníka minus variabilní náklady, které se zákazníkem prokazatelně souvisejí. Ty zahrnují například prodej, administrativu a jakékoli provozní náklady nutné pro obsloužení klienta. Do třetice spočítejte měsíční průměrnou živnost zákazníka, kdy číslo 1 vydělíte počtem klientů, kteří vám měsíčně ubydou. A teď už finální operace. Celoživotní hodnotu dostanete, když krycí příspěvek vynásobíte průměrnou živnotností zákazníka.
Důležitou kalkulací je také podíl hodnoty zákazníka k marži. Díky ní se dozvíte, kolik můžete utratit, abyste klienta získali, a poslouží vám i k plánování výdajů za reklamu a marketing.
Tržby versus výnos
Jednoduché, ale často zaměňované. Celkové tržby znamenají finanční objem, které obchod vygeneroval za dané období. Jde o jeden z klíčových pojmů, protože ukazuje, kolik spotřebitelé utrácejí. Zároveň poskytne obrázek o velikosti byznysu a může sloužit i k výpočtu předpokládaných měsíčních nebo čtvrtletních tržeb.
Naproti tomu výnos je to, co tržby „vynesou“. Zahrnuje i poplatky, které si obchod bere za poskytování svých služeb, typicky například transakční náklady za úspěšné transakce, ale i sponzorství, výnos z reklamy a podobně.
Výnos příštího období
V oboru informačních technologií se v posledních letech zabydlel pojem SaaS (Software jako služba – Software as a Service). Označuje se jím model nasazení softwaru, kdy na svém serveru pronajímáte zákazníkům prostor pro jejich webové stránky. V takovém případě byste měli sledovat výnos příštího období – v podstatě jde o peníze, které dostanete v okamžiku objednávky, ještě než příjem skutečně zaúčtujete.
Společnosti SaaS přitom zaúčtovávají příjem, až když službu poskytnou – a to i tehdy, pokud si zákazník službu na určité období předplatil. Ve většině případů tak suma putuje v účetní rozvaze mezi pasiva do kolonky výnosů pro příští období. Jakmile začne společnost službu plnit, začne si z této sumy zaúčtovávat poměrné částky – ze smlouvy uzavřené na 24 měsíců si každý měsíc zaúčtuje jednu čtyřiadvacetinu.
Ještě více než výnosy vám ale o budoucím zdravém vývoji firmy řeknou účty. Dívejte se přitom na výnos za dané čtvrtletí a na mezikvartální změnu u výnosů na příští období. Pokud společnost roste, jsou vyšší i účty z objednávek. Dejte si ale pozor na opakované příjmy – společnost poskytující SaaS může dlouhou dobu vykazovat stabilní příjmy jen tím, že zaúčtovává tyto poměrné příjmy – a může se zdát zdravější, než je.
Náklady na získání zákazníka
Další věc, na kterou se často ptají investoři. Jde o celkové náklady na získání nového uživatele přepočítané na jednoho člověka. Ale pozor – indikátor není bez problémů, protože se objevuje ve všech formách a velikostech. Jednak se do něj obvykle nezapočítávají všechny náklady včetně nástrojů, které míří na současné klienty, jako jsou platby za přivedení nového zákazníka, poskytnutí úvěru nebo slevy.
Další problém spočívá v tom, že se ukazatel počítá jako smíšený náklad (zahrnuje i přirozeně získané klienty), ačkoli by měl zvlášť započítat zákazníky získané placeným marketingem. Smíšené náklady na získání zákazníka (celkové náklady / celkový počet nových zákazníků získaný všemi způsoby) sice nejsou chybné, neřeknou vám ale nic o tom, jak fungují vaše placené kampaně a zda se vyplatí.
Investoři se proto raději dívají na hodnotu skutečných, tedy vydaných nákladů na získání zákazníka (vydělíte celkové náklady na zákazníka počtem nových uživatelů, které získáte placeným marketingem). Ty jim řeknou, zda může firma efektivně navyšovat rozpočet na akvizice. Mnoho investorů chce nicméně znát ukazatele oba, a navíc analýzu akvizičních kanálů: například kolik stojí platící zákazník získaný přes Facebook.
Další skupina čísel, která investoři sledují, se týká závazků a ztrát.
Aktivní uživatelé
Pojem „aktivní“ se definuje různě. Některé žebříčky do něj zahrnují i neúmyslnou aktivitu, jako je vysoký podíl náhodných jednorázových uživatelů. Výsledkem je chaos, který jednání s investorem nijak neprospěje. Nejprve si tak vyjasněte, co pro vás výraz „aktivní uživatel“ znamená, a nadále s tím operujte.
Měříte úbytek, nebo ztrátu?
Ubývat mohou peníze, zákazníci i čistý zisk – a každý se měří jinak. Vy se naučte rozlišovat mezi hrubým a čistým úbytkem zisku. Rozdíl mezi oběma pojmy je docela zásadní. Zatímco hrubý úbytek odhaduje aktuální ztrátu byznysu, čistý úbytek ztrátu mírní (protože směšuje prodej hodnotnějších verzí zboží – techniku upselling s absolutním úbytkem).
Indikátory vypočítáte následovně: v prvním případě vydělíte opakovaný měsíční příjem ztracený v daném měsíci opakovaným měsíčním příjmem na začátku měsíce. Čistý úbytek získáte tak, že od ztraceného opakovaného měsíčního příjmu v daném měsíci odečtete opakovaný měsíční příjem ze zhodnocených prodejů a to celé vydělíte opakovaným měsíčním příjmem na začátku měsíce.
Záporné cashflow
Tenhle indikátor vám řekne, jak rychle spotřebováváte hotovost. Startupy ho musejí sledovat hlavně v počátečních fázích své existence, protože jim hrozí, že jim dojde hotovost a nestačí včas sehnat další kapitál ani snížit výdaje. Své měsíční cashflow si jednoduše spočítáte tak, že od zůstatku hotovosti na začátku roku odečtete zůstatek na jeho konci a výsledek vydělíte dvanácti.
Stažení
Počet stažení bude investory zajímat jen okrajově. Chtějí vidět hlavně závazky, v ideálním případě vyjádřené počtem udržených zákazníků a rozdělených do skupin, jako je počet aktivních uživatelů denně, počet aktivních uživatelů měsíčně, sdílené fotografie, prohlížené fotografie a podobně.
