Obří čínský trh byl pro největší prodejce luxusního zboží dojnou krávou mnoho let. Teď se stal spíš koulí u nohy. Jednoho z hlavních hráčů v tomto segmentu, s hledáčkem zaměřeným v rámci bohaté klientely na „crème de la crème“, ovšem čínské ekonomické trápení nijak neomezuje.
Komplex s názvem Plaza 66 v centru Šanghaje tvoří dvojice mrakodrapů s kancelářemi, mezi nimiž se krčí pětipatrové nákupní centrum. Je plné butiků luxusních módních brandů a finediningových restaurací. Francouzský Dior zde má svou šanghajskou vlajkovou loď – obchod zabírající celkem čtyři patra, kde jsou pro prémiové zákazníky vyhrazeny zvláštní místnosti k servírování čaje.
V první den, co jsou zde k dispozici kousky z kolekce Dioru pro jaro a léto 2025, ovšem obchodem bloumá pouze pár zákazníků. „Nelze to srovnávat s tím, co bylo předtím. Celý trh teď vypadá takhle,“ posteskl si pro list Financial Times jeden z obchodních asistentů. Čínští spotřebitelé v uplynulé dekádě výrazně přispěli k boomu globálního trhu s luxusním zbožím. Jejich nákupní apetit však značně ochabl.
Čínská ekonomika se hodně trápí už od covidu. Růst HDP zadrhává a zhruba pětina mladých Číňanů (16–24 let) je bez práce, což tamní statistický úřad loni v červnu natolik vyděsilo, že přestal tento ukazatel zveřejňovat. Nikam ovšem nezmizela ani dlouhodobá krize realitního sektoru, kolaps cen nemovitostí a trápící se střední třída, pro kterou to byla nejoblíbenější forma investice.
Kombinace toho všeho srazila míru optimismu čínských spotřebitelů ohledně stavu ekonomiky a jejich finanční situace na rekordní minimum.
Graf spotřebitelské důvěry Číňanů
Čísla z grafu vývoje spotřebitelské důvěry v praxi znamenají, že Číňané nyní šetří. Hodně. Což pro prodejce módních kousků v ceně slušného ojetého auta, jako je třeba Dior, samozřejmě není dobrá zpráva.
Dle tržeb je Dior druhou nejdůležitější značkou z dlouhého seznamu luxusních brandů koncernu LVMH – zdaleka největšího hráče na globálním trhu s luxusním zbožím. Víc peněz vydělává francouzská firma pouze na produktech značky Louis Vuitton. Kromě módy má LVMH pod sebou luxusní alkohol (Dom Pérignon, Moët & Chandon či Hennessy), hodinky (TAG Heuer, Zenith) nebo šperky (Tiffany & Co.).
Ve výsledcích LVMH je čínské trápení jasně vidět. Jeho tržby z asijského regionu mimo Japonsko spadly ve třetím kvartále meziročně o šestnáct procent, více, než očekávali analytici. Celkové tržby z klíčového segmentu podnikání LVMH – módy a zboží z kůže – klesly o pět procent, zatímco odhady predikovaly mírný nárůst.
LVMH má za sebou nejhorší výsledky od druhého čtvrtletí 2020, kdy se svět ocitl v lockdownu. Pro společnost, která zatím trablům v Číně odolávala relativně slušně, byla poslední čísla značným zklamáním.
Největší hráči na trhu s luxusním zbožím dle tržní hodnoty (valuace v miliardách dolarů, pouze veřejně obchodované společnosti, data k 1.11.2024)
Největší hráči na trhu s luxusním zbožím dle tržní hodnoty (data k 1. 11. 2024, valuace v miliardách dolarů, pouze veřejně obchodované společnosti)
Konkurence je však na tom mnohdy ještě hůř. Kering, francouzský majitel značek Gucci, Yves Saint Laurent nebo Balenciaga, hlásil minulý týden meziroční kvartální propad tržeb z Asie (mimo Japonsko) o třicet procent. Firma zároveň varovala, že její letošní provozní zisk spadne na nejnižší úroveň za posledních osm let.
Švýcarský Richemont, který má pod sebou značku Cartier, zatím data ze třetího kvartálu nezveřejnil. Ve druhém však vykázal meziroční propad tržeb ve stejném regionu bezmála o pětinu. V Číně se trápí i britská skupina Burberry, německý Hugo Boss či švýcarská Swatch Group.
I v Evropě a Spojených státech mají spotřebitelé spoustu důvodů šetřit. V případě nákupů luxusního zboží však propad nikde není tak prudký jako v Číně.
Před pandemií totiž tamní spotřebitelé výrazně táhli globální růst celého sektoru. Podle dat poradenské společnosti McKinsey vyrostl mezi lety 2012 až 2018 čínský trh s luxusním zbožím z objemu 46,9 miliardy dolarů na 108,1 miliardy. Tedy o 131 procent, zatímco globální trh se ve stejném období nafoukl pouze o 35 procent. V roce 2012 byl podíl Číny devatenáct procent, šest let nato už to bylo 32 procent.
Dopad čínského ekonomického trápení na trh s luxusem postupně krystalizuje už od začátku letošního roku. Červnový report konzultační společnosti Bain a italské asociace luxusních značek Altagamma vyčíslil loňský nárůst velikosti trhu s luxusním zbožím na čtyři procenta, přičemž během prvního letošního kvartálu došlo naopak k mírnému poklesu o procento až tři.
V září pak analytici banky HSBC upravili svůj celoroční výhled růstu pro osm velkých firem z tohoto segmentu z 5,5 procenta na 2,8. Prognóza se týkala společností Burberry, Kering, LVMH, Richemont, Swatch, Moncler, Prada a Hermès.
Poslední jmenovaná firma si zaslouží detailnější rozbor. Na trhu s luxusním zbožím totiž nepanuje všeobecná mizerie, byť by to tak na základě předchozích odstavců mohlo vypadat. Francouzský Hermès, známý svými hedvábnými šátky a kabelkami Birkin, totiž kvartál co kvartál popírá širší trend zpomalování trhu s luxusem.
Nebylo tomu jinak ani minulý týden u výsledků za třetí letošní čtvrtletí. Hermès dostál očekáváním analytiků, když vykázal nárůst celkových tržeb o 11,3 procenta na 3,7 miliardy eur za červenec až září. Společnost velice mírně rostla dokonce i v již několikrát zmíněném regionu Asie mimo Japonsko, Hermès zde utržil 1,584 miliardy eur oproti částce 1,575 miliardy ve stejném období loni.
Hermès přestál zpomalení trhu lépe než jeho konkurenti, protože s dlouhými čekacími seznamy na své nejoblíbenější kabelky za desítky tisíc dolarů cílí pouze na ultrabohatou klientelu. Za téměř dvě stě let na trhu se drží stále stejné osvědčené strategie, která staví na extrémním nedostatku, a tudíž mimořádné exkluzivitě produktu.
„Nejdůležitější metrikou u luxusních značek je to, jak moc po nich lidé touží. Hermès je na vrcholu tohoto žebříčku,“ říká Luca Sola, seniorní analytik tohoto trhu ve finančněporadenské společnosti Bernstein. Celebrity, světoví lídři, ale i členové královských rodin si jednoduše musejí svou šanci koupit kabelku Birkin zasloužit. A tyhle kabelky pak tvoří zhruba čtvrtinu tržeb společnosti.
Ani v Hermès však nebylo po posledních výsledcích vše růžové, prodeje šperků a hodinek tvořící zhruba čtyřicet procent obratu firmy za dřívějšími odhady zaostaly. Tržby z hodinek se propadly o osmnáct procent, přičemž analytici čekali pokles o devět procent.
