Zatímco zahraniční vlastníci firem v posledním roce často přesouvají výrobu z Česka do ciziny, jako třeba v případě Hartmann-Rico, Dr. Oetkera, okurek Znojmia nebo sýru Apetito, lihovarnická skupina Stock Spirits Group ji zde naopak hodlá posílit.
Podle vyjádření šéfky Stock Spirits Group pro Česko a Slovensko Romany Jourdren patří božkovský výrobní závod k hlavním produkčním nohám celé skupiny, která se navíc bude jen rozšiřovat. V současnosti se připravuje na přesun produkce z německého Hamburku právě k Plzni.
„Konkrétně rostoucí segment RTDček (ready to drink nápojů, které potkáváme už namíchané v plechovkách, pozn. red.) je vyráběný přímo v Plzni a produkci tam nyní navyšujeme. A to i proto, že Stock bude výrobu převádět z Hamburku do Plzně,“ říká v rozhovoru pro Forbes Romana Jourdren s tím, že v Božkově se budou vyrábět nápoje míchané na bázi tequily Sierra (Tequila Sierra Lime Margarita) nebo whisky Clan Campbell.
„Jde o továrnu, kde hodně investujeme,“ dodává Jourdren s tím, že nová linka pro produkci RTD drinků je jedinou svého druhu v celé skupině Stock Spirits Group a pokrývá i produkci pro další zahraniční trhy.
Romana Jourdren nastoupila do vedení českého a slovenského Stock Spirits Group letos v září, za sebou má manažerskou kariéru i v zahraničí, když se pohybovala v segmentu zdravotnictví a rychloobrátkového zboží.
„Srdcem jsem marketér. Marketing je určitě moje parketa a inovace považuji za strašně důležité, protože jsme lídrem trhu a musíme udávat trendy,“ říká ke svému novému angažmá Jourdren, která pochází z tenisové rodiny a před sebou má několik výzev.
Jednou z nich je i změna chování ve spotřebě alkoholu u mladší generace.
Pocházíte ze sportovní rodiny. Pijete alkohol?
Občas ano. Manžel je Francouz, takže víno u nás určitě najdete. A z portfolia Stocku mám ráda naše ochucené drinky v plechovkách, jako je třeba Republica – Mojito nebo Amundsen – Sex on the beach. A v poslední době jsem si oblíbila i naši novinku Limonce. To jako míchaný drink s proseccem a sodovkou patří mezi mé hlavní favority.
Šéfkou Stock Plzeň-Božkov jste se stala v září letošního roku. V oboru jste ale úplným nováčkem, během své dosavadní kariéry jste se věnovala například zdravotnictví. Jak jste se ke Stocku dostala?
Srdcem jsem marketér. Prvně jsem nastoupila do Danone, kde jsem pět let měla na starosti ikonické značky, jako je například Actimel nebo Activia, poté jsem přešla do Kimberley-Clark, kde jsem pracovala deset let jak v Česku, tak i v zahraničí.
Velký milník v mé kariéře byla GSK (GlaxoSmithKline – nadnárodní korporace podnikající v oblasti léčiv, vakcín a potravinových doplňků – pozn. red.), kde jsem kromě Prahy působila ve Varšavě a v Paříži a řídila aktivity firmy ve střední, východní a jižní Evropě.
Pokud jde o Stock, tak mě oslovila headhunter agentura, která pro firmu hledala nového generálního ředitele. A vzhledem k tomu, že se ráda učím nové věci, což je vidět i z mé kariéry, byla to pro mě velmi zajímavá příležitost. Ale nebylo to jednoduché, absolvovala jsem dohromady asi sedm pohovorů.
Vaší hlavní rolí je tedy posílit marketing Stocku?
Marketing je určitě moje parketa a inovace považuji za strašně důležité, protože jsme lídrem trhu a musíme udávat trendy. Takže určitě za mého působení přijdeme se spoustou nových hezkých výrobků.
V rámci pohovorů jsem ale měla možnost řešit mou představu, jak posunout Stock i s vlastníkem, kterým je finanční skupina CVC. Vše završovala případová studie, která byla v zásadě strategickým dokumentem o směřování Stocku do budoucna. A to jak v Česku, tak na Slovensku.
A co přesně bylo obsahem případové studie? Jaký je váš recept na další růst značky?
Zadání mělo přes čtyři sta stran, takže jsem zpracovávala poměrně dost dat a nelze popsat vše, co obsahovala. V kostce šlo o detailní popis, kam bude Stock směřovat, jak inovovat jednotlivé oblasti, které jsou pro Stock klíčové, ať z pohledu vývoje celého trhu, našich tradičních i distribučních značek, obchodní, nebo marketingové strategie.
Velmi podstatnou část jsem také věnovala spolupráci Česka a Slovenska s ostatními zeměmi skupiny Stock. Společným jmenovatelem všeho byly inovace. Pro mě je klíčové nestát na místě, musíme rychle reagovat na měnící se preference spotřebitelů, zejména u mladé generace, která žije zcela jinak než my v jejich věku.
Velkou výzvou pro vás je současný pokles trhu s lihovinami.
Je pravdou, že trh v Česku začal klesat, což samozřejmě ovlivňuje i naši společnost. Co je ale pro nás pozitivní, že Stock jako jednička na trhu i v této situaci svou pozici na trhu posiluje.
Z našeho portfolia je stále nejprodávanější značkou Božkov Tuzemák a v kategorii vodek Božkov Vodka. Nejrychlejší růst ale zaznamenáváme u RTD neboli ready to drink nápojů, jejichž prodej meziročně vzrostl dvouciferně, a dále u kategorie whisky. V té jsme uvedli na trh značku Clan Campbell, které se velmi daří, a i díky ní nám rostou zmiňované podíly.
Jak moc je trh klesající?
Meziročně jde o pokles v řádu jednotek procent, který samozřejmě žádnému výrobci lihovin neprospívá. O to více musíme tlačit různé inovace a dívat se na trh i z jiného pohledu.
A potom jsou tu spotřební daně, které nás trápí, protože v roce 2024 se zvýšily o deset procent, v roce 2025 o dalších deset procent a v příštím roce nás čeká pětiprocentní zvýšení.
Naproti tomu takzvané tiché víno se stále spotřební dani brání. Berete to jako nespravedlnost?
Ano, vnímáme to jako nespravedlnost, protože alkohol je jen jeden a z tohohle pohledu bychom považovali za spravedlivé, aby i tiché víno bylo zdaněné.
Trhem kromě vyšší spotřební daně proběhla také inflace a zapříčinila sevření cenových nůžek mezi běžným a prémiovým alkoholem. Nemůže se stát, že zákazníci k tomu prémiovému teď budou inklinovat více?
Podle mě má každá kategorie svého spotřebitele. Máme tu zákazníky, kteří jsou velmi loajální k našim Božkov vodkám nebo tuzemákům. Máme tu i spotřebitele, kteří míří k méně alkoholickým produktům, jako jsou RTD. Je to spíše o té preferenci.
Nejsilnější jste v kategorii rum a vodka. Ve whisky jste až na čtvrtém místě. Kam nyní chcete napnout své síly?
Whisky je určitě jednou z větších kategorií, která na trhu roste. A vzhledem k tomu, že jsme vstoupili na trh s Clan Campbell, tak je to naše priorita a chceme v ní být silnější.
Nedávno jste zakončili další finanční rok. Jak se pro Stock Plzeň-Božkov vyvíjel?
Naše hospodářské výsledky odrážejí celkovou situaci na trhu s lihovinami. Trh se v posledních letech potýká s poklesem spotřeby nejprodávanějších kategorií, jako je například tuzemák. Ceny těchto kategorií jsou silně ovlivněny neustále se zvyšující spotřební daní.
I přesto, že jsme promítli do cen pouze část navýšení spotřební daně, došlo ke snížení objemu prodejů v řádu jednotek procent. Pro nás je klíčové, že nám i přes mírný pokles objemu prodejů rostou naše podíly na trhu.
Máte stanovené i klíčové ukazatele výkonnosti?
Mám samozřejmě stanovené i finanční cíle, ale pro mě je to hlavně o tom posilovat pozici Stocku na trhu. Jsme jednička v Česku a silná dvojka na Slovensku a značku chceme dál rozvíjet a inovovat. A samozřejmě je to i o tom být atraktivním zaměstnavatelem, aby u nás lidé rádi pracovali.
Několikrát jste zmínila inovace. Budou se týkat jen nových produktů?
Pro mě inovace není jenom o produktech. Inovace může být i z pohledu komunikace. Vlastně inovace jsou ve všem, co děláme. Abychom byli schopni lépe oslovit generaci Z, není to jen o výrobcích, ale je to i o způsobu komunikace k nim. Proto musíme měnit i komunikaci směrem k digitálnímu prostoru a e-commerce.
Mladí lidé se také více zajímají o zdravý životní styl a my dobře víme, že je nemůžeme výrazněji oslovit našimi tradičními produkty, které mají vyšší obsah alkoholu. Naopak inklinují k produktům s nižším obsahem alkoholu a novým příchutím tradičních značek.
Platí, že generace Z pije hlavně doma?
Mladá generace hodně pije s kamarády doma nebo na soukromých akcích, naproti tomu tradiční hospody a bary klesají. Tento trend přesunu prodejů pozorujeme už déle.
Velkým trendem jsou dnes ready to drink plechovky s nižším obsahem alkoholu.
Jde opravdu o tahouny růstu, jelikož RTD drinky rostou dvouciferným tempem. Cílovkou je zejména generace Z a obecně ženy.
Obě dvě skupiny vyhledávají sladší chutě a ty jsou dnes opravdu populární. I proto jsme letos investovali do rozšíření automatizované výrobní linky na RTD v Plzni a příští rok očekáváme další navýšení její kapacity.
Chystáte v „RTDčkách“ novinky?
V loňském roce jsme v kategorii RTD uvedli na trh zhruba patnáct novinek, mezi něž patřily i tři nealkoholické nápoje. A vyvíjíme neustále spoustu nových příchutí, takže se naši spotřebitelé mohou těšit na další novinky i v roce 2026. Určitě se díváme na trendy, které příchutě jsou zrovna in, tedy které zkrátka frčí.
Stock má v Česku dvě továrny. Jak významné jsou z pohledu celé skupiny?
V tuzemsku máme jednu továrnu v Plzni a jednu v Prádle (obec na Plzeňsku – pozn. red.), a obě jsou pro skupinu extrémně důležité. Jde v podstatě o nejdůležitější továrny, které Stock má. Proto do nich i neustále investujeme.
Plzeň je i naším inovačním hubem, kde vyvíjíme nové příchutě a produkty nejen pro Česko, ale i pro další evropské trhy. Tím, že jsme v Plzni investovali do automatizované RTD linky, jsme získali strategickou výhodu.
Můžeme výrazně zkrátit čas od nápadu na novou příchuť přes její výrobu až po umístění na regály obchodů. Tato agilita nám pomáhá zachytit trendy, které vyžaduje například zmiňovaná generace Z.
Nehrozí tedy přesun výroby, který teď často pozorujeme například v segmentu rychloobrátkového zboží? Někteří zahraniční vlastníci zde končí s výrobou a přesouvají ji do jiné země.
Určitě ne, bude to přesně naopak. Pokud jde o výrobu, tak obě továrny vyrábějí de facto celé naše portfolio, které prodáváme v Česku a na Slovensku.
Konkrétně rostoucí segment RTDček je vyráběný přímo v Plzni a produkci tam nyní navyšujeme. A to i proto, že Stock bude výrobu převádět z Hamburku do Plzně. Budeme zde vyrábět Clan Campbell nebo Tequilu Sierra Lime Margaritu, takže jde o továrnu, do které hodně investujeme.
A naopak stahujete výrobu ze zahraničí do Plzně.
Je to tak. Právě rozšiřujeme výrobní kapacitu, abychom v ní mohli vyrábět opravdu celou produkci Clan Campbell a Tequily Sierry.
Bavili jsme se o tom, že mladé generace inklinují k nápojům s nižším obsahem alkoholu. Směřujeme k tomu, že se jednou budou pít jenom nealkoholické drinky?
Z mého pohledu bych neřekla, že by lidé nějak extra vyhledávali nealkoholické nápoje. Spíše vyhledávají méně alkoholické výrobky. I proto vidíme růst v low-ABV produktech a doplňujeme nové komunikační programy pro naše tradiční značky.
Je potřeba ale dodat, že pro nás je zásadní zodpovědná konzumace alkoholu a podílíme se v tomto směru na řadě vzdělávacích programů i ve spolupráci s Unií výrobců a dovozců lihovin.
