Investoři alternativního investičního gigantu Blue Owl Capital zkouší novou marketingovou strategii, která jim má pomoci maximalizovat viditelnost svého loga na televizní obrazovce za relativně malé peníze: uzavírají smlouvy s outsidery atraktivních tenisových utkání.
Nejcennějšími momenty tenisového zápasu z pohledu sponzora nejsou akrobatické bekhendy ve skluzu, dechberoucí dropshoty nebo dělové smeče. Jsou to okamžiky klidu těsně před začátkem každého bodu. Jeden hráč rytmicky dribluje s míčkem a připravuje se na podání, druhý se v předklonu soustředí na return a televizní kamery spolehlivě ukazují detailní záběry obou.
Jakékoli logo na hrudi nebo na rukávu hráčova trička je v tu chvíli jasně vidět v televizi po celém světě, zpravidla více než stokrát za zápas. V případě mužského utkání na grandslamu se počet takových záběrů šplhá i přes tři sta.
Příležitost zpeněžit svůj čas na obrazovce mají pochopitelně pouze účastníci nejsledovanějších zápasů na nejprestižnějších kurtech, o největší světové hvězdy se mezi velkými firmami svádí na poli sponzoringu lítý boj.
Superhvězda jako Novak Djokovič si může podle odhadů Forbesu vydělat i víc než tři miliony dolarů ročně z jedné smlouvy na nášivku s logem, méně známí hráči z první desítky světového žebříčku pak kolem čtvrt milionu dolarů ročně.
Na grandslamových turnajích, jako je třeba právě probíhající Australian Open, se však na okamžik dostává stejné pozornosti jak tenisovým hvězdám, tak i jejich soupeřům z nižších pater žebříčku. A trička outsiderů na několik hodin nabízejí úplně stejně cenný reklamní prostor.
A právě na tyto „outsidery“ se zaměřuje společnost Blue Owl Capital, která podle odhadů časopisu Forbes utratí dva miliony dolarů za více než stovku zápasů na letošních čtyřech grandslamech a doufá, že se jí podaří maximalizovat svou viditelnost na obrazovce za zlomek ceny, kterou by zaplatila za sponzorování jednoho velkého jména.
„Umožňuje nám to využít nejzajímavější okamžiky tenisu. Ty, o kterých se mluví,“ říká Suzanne Escousse, marketingová ředitelka Blue Owl, která experimentuje s budováním značky více zaměřeným na veřejnost, protože firma se vedle institucionálních investorů, na které se dlouhodobě zaměřuje, uchází i o bohaté jednotlivce. „Jdeme tam, kam se upírají zraky lidí.“
Je to strategie, kterou společnost Blue Owl, newyorský gigant v oblasti alternativních investic s více než dvěma sty miliardami dolarů spravovaných aktiv, poprvé použila na loňském U.S. Open.
Společnost utratila odhadem půl milionu dolarů za sponzorování dvaceti outsiderů v zápasech proti tenisovým žralokům a dosáhla velkého marketingového úspěchu, když 186. hráč světa Li Tu v prvním kole sebral set třetímu nasazenému Carlosi Alcarazovi s logem Blue Owl na hrudi.
Ve třetím kole pak 28. nejlepší hráč světa Alexei Popyrin porazil Djokoviče v hlavním vysílacím čase na stadionu Arthura Ashe, rovněž s modrou sovičkou na levém rukávu.
„Říkám tomu úder blesku,“ říká Escousse. „Kdyby se reakce hodnotila na stupnici od 1 do 10, tak pokud byla předtím na osmičce, tak po tomhle se dostala asi na padesátku.“
Eric Smallwood, prezident poradenské společnosti Apex Marketing Group, říká, že značky mohou během takových zápasů získat až desetinásobnou návratnost svých investic do médií. V případě nášivek umístěných na hrudi nebo rukávech odhaduje hodnotu na 115 tisíc až 250 tisíc dolarů za zápas během prvních dvou kol velkého turnaje.
Zápasy v pozdějších kolech mohou mít hodnotu 400 tisíc a vystoupat mohou až na dva miliony dolarů.
A i když jsou špičkoví tenisté možná cennějším artiklem v reklamách a na sociálních sítích, hodnota televizního vysílání je pro každého hráče téměř stejná, když se postaví na kurt a začne hrát. „Pro každého hráče je tu přibližně stejný počet podání a počet záběrů na hráče během podání je velmi konzistentní,“ poznamenává Smallwood.
Na rozdíl od tradičního sponzoringu, který podporuje jednoho hráče v průběhu celého turnaje, nebo dokonce roku, Blue Owl spolupracuje s hráči zápas od zápasu, vybírá si ty nejšťavnatější příležitosti a nechá smlouvu vypršet, pokud hráč prohraje nebo se v dalším kole utká s méně zajímavým soupeřem.
Za tímto účelem spolupracuje Blue Owl s londýnskou firmou P11 Group, která má smlouvy se všemi čtyřmi pořadateli grandslamových turnajů a v rámci poloformalizovaného „nášivkového“ programu, který zahájila v roce 2019. Údajně dokáže zprostředkovat dohodu s devadesáti procenty hráčů a hráček na turnaji. Značka, jako je Blue Owl, se může podívat na rozpis zápasů, vybrat hráče, kteří se jí v daném kole líbí, a P11 realizuje dohodu s jejich zástupci.
Ředitel společnosti P11 Nick Hunter říká, že hráči již očekávají určitou sumu za logo na tričku, která se mírně zvyšuje s postupem do vyšší fáze turnaje. Protože si společnost P11 dává záležet na svém portfoliu partnerů a nespolupracuje s žádnými značkami alkoholu, sázek ani jinými kontroverzními společnostmi, hráči téměř nikdy nesmlouvají a nabídky na spolupráci neodmítají.
Celé uzavření sponzorské smlouvy obvykle netrvá ani 48 hodin. Zatímco hráči s dlouhodobými značkovými smlouvami si mohou na začátku turnaje nažehlit obtisky s logem na všechna svá trička, u programu společnosti P11 se kvůli krátkému časovému předstihu musí spolehnout na švadlenu na místě, která pracuje rychle, aby nášivku našila (nebo odstranila) často i během několika minut před zápasem.
„Je to skvělý produkt. Přál bych si, aby ho bylo víc, bohužel denně se obvykle odehrají jen asi čtyři velké zápasy,“ říká Hunter a dodává, že P11 obvykle spolupracuje během grandslamů s deseti značkami. „Musím vybírat, s kým budeme spolupracovat, protože poptávka značně převyšuje nabídku.“
Jelikož se společnost Blue Owl v letošním roce rozhodla investovat do velkého počtu zápasů, zavázala se P11, že nebude spolupracovat s žádnými jinými značkami finančních služeb. Blue Owl dostala také přednost v žádaných nočních zápasech.
Značky jako Blue Owl mohou také využít služeb fotografa P11, který vytváří fotografie pro použití na stránkách sociálních médií. A když grandslamový turnaj skončí, může značka odejít a na rozdíl od dlouhodobých sponzorských smluv se nemusí účastnit menších akcí v tenisovém kalendáři, kde je televizní přenos na hlavních sportovních kanálech spíše výjimkou. „Řekl bych, že je to jeden z nejúspornějších mediálních nákupů ve sportu,“ říká Hunter.
Společnost Blue Owl zahájila Australian Open spoluprací s Lucasem Pouillem (104. hráč mužské dvouhry), Alexandrem Ševčenkem (72. hráč) a Sofií Kenin (81. hráčka ženské dvouhry) v zápasech prvního kola proti Alexanderu Zverevovi, Carlosi Alcarazovi a Coco Gauff. Kromě toho společnost inzeruje na frekventovaných místech v okolí Melbourne v naději, že osloví fanoušky cestující na turnaj a z něj.
Zvláštní závazek přijala také vůči 27. hráči světa Jordanu Thompsonovi, který na sobě měl poprvé logo Blue Owl během loňského finále mužské čtyřhry na US Open, které vyhrál spolu s Australanem Maxem Purcellem. Nyní měl Thompson reprezentovat společnost po celou dobu svého turnajového působení.
Třicetiletý tenista prožil v roce 2024 nejlepší rok v kariéře a do domácího grandslamu vstupoval poprvé jako nasazený hráč. Před turnajem vyjádřil naději, že si postupem do třetího kola připíše další kariérní prvenství, to se mu však nepovedlo, skončil ve druhém kole na raketě Nuno Borgese z Portugalska.
Thompson pro Forbes uvedl, že si často vybírá značky, se kterými spolupracuje, ale poté, co ho jeho agent přesvědčil o strategické výhodnosti, „nemohl říct ne“.
Co se týče půjček soukromého kapitálu a dalších finančních služeb poskytovaných jeho novým patronem, Thompson přiznává, že jeho znalosti jsou stále omezené. „Ještě nedávno jsem byl trochu ztracený,“ říká se smíchem. „Tohle je asi poprvé, co jsem se něčím podobným začal trochu zabývat. Určitě by mi mohli pomoci.“