Adventní kalendáře, vánoční svetry, čokoládové figurky. To všechno umístěné ve výšce očí a blízko vchodu do prodejny. Vánoce letos opět začaly o něco dříve. Ale proč zase? Co se skrývá za fenoménem „Christmas creep“ a čím je z byznysového hlediska nebezpečný?
Takhle, nalijme si čistého vína – Vánoce znamenají pro byznys žně. Přibližně od října totiž přijde čas, který marketing nazývá „zlaté období“. Výdaje zákazníků se v kamenných obchodech i na e-shopech začnou dvojnásobit až trojnásobit. Někteří podnikatelé, jako jsou například knihkupci, k svátkům upírají zrak a vkládají do nich naděje už od ledna, protože právě díky nim generují většinu svých příjmů.
„Vánoční sezona je pro většinu obchodníků vrcholem roku, během kterého mají největší zisky. Příprava na toto období je klíčová a začíná s mnohaměsíčním předstihem. Obchodníci musejí zajistit dostatečné zásoby zboží, naplánovat marketingové kampaně a v neposlední řadě posílit svůj tým o sezonní pracovníky,“ popisuje Romana Mazalová, psycholožka se specializací na reklamu a marketing.
Ale léto je sotva u konce, můžete namítnout. Sotva jsme měli čas zabalit gril na terase a už v našem obchodě s potravinami v regálech září fialové a červené adventní kalendáře. Září tam už od konce září. Letos najdeme adventní kalendáře na pultech ve stejný čas jako podzimní dýně. Ne zdánlivě, ale doopravdy. Například v supermarketech Billa se objevily právě ještě koncem předchozího měsíce.
„Tuto strategii lze považovat za dobrou. Nakupování s předstihem eliminuje stres a tlak spojený s hledáním dárků na poslední chvíli. Zároveň umožňuje věnovat více času výběru a nalezení vhodného dárku, který skutečně potěší,“ tvrdí psycholožka.
Obchodníci se řídí předpokladem, že čím dříve se začne, tím víc se vydělá. Fenomén, který je v zahraničí známý jako „Christmas creep“, ale není žádnou novinkou. Do obchodních řetězců prosákl již v polovině osmdesátých let minulého století.
Prodávající jsou si moc dobře vědomi emocí, které vedou k nákupnímu chování. „Vánoce jsou pro mnoho lidí hluboce zakořeněné v kultuře, tradicích, osobních vzpomínkách, reagujeme na ně proto spíše emocionálně. Vánoce máme spojené s dětstvím, kdy jsme byli s rodinou, dostávali dárky a prožívali pocit takového toho kouzla,“ říká Mazalová.
Tvrdí, že nákupem vánočních dárků se v podstatě snažíme vracet do toho pocitu štěstí a radosti. Dárek je symbolem lásky a to je právě ten důvod, proč se nám zdá o Vánocích docela přirozené za dárky utrácet a marketingové strategie toho umějí docela dobře využít. Ne nadarmo většina úspěšných vánočních kampaní zobrazuje rodinnou pohodu.
Lidé jsou ochotni utrácet nejen za dárky, ale i za sezonní pocit a sezonní produkty. Typické jsou dekorace, ale i třeba kávové variace. Například Starbucks ve Spojených státech tento rok přišel se svým dýňovým latté o dva dny dříve, tedy už 22. srpna, v reakci na pokles svých tržeb. „Zhruba desetina celkových příjmů Starbucksu pochází z prodeje sezonních produktů,“ poznamenala k tomu americká stanice CNN.
Christmas creep se řadí mezi agresivní prodejní taktiky a kvůli inflaci a růstu životních nákladů vsadili letos mnozí obchodníci na náskok.
Překotné chování prodejců se netýká jen Vánoc. Někteří obchodníci například s halloweenskými dekoracemi přicházejí ze stejných důvodů už v červnu. I tento trend si vysloužil svůj vlastní název. V angličtině se mu říká „summerween“ (kombinace slov léto a halloween).
Jedno z vysvětlení, které se nabízí, jsou již zmíněné zisky. Christmas creep se řadí mezi agresivní prodejní taktiky a kvůli inflaci a růstu životních nákladů vsadili letos mnozí obchodníci na „náskok“. Mimochodem, podle České národní banky v srpnu 2024 byly ceny zboží a služeb, které spotřebovává průměrná česká domácnost, o 2,2 procenta vyšší než ve stejném měsíci předchozího roku.
Za zmíněným náskokem tkví myšlenka, že zákazníci budou více utrácet, budou-li mít pocit, že své útraty mohou rozprostřít po delší dobu.
Zářijová expozitura všelikých vánočních předmětů s sebou ale jako stín táhne nejedno číhající nebezpečí. Výjimečnost Vánoc, na kterou se všichni těšíme, se může vytratit. „V psychologii tento jev nazýváme saturačním efektem – když jsme vystaveni vánočním symbolům příliš brzy a příliš často, naše počáteční nadšení postupně klesá,“ popisuje psycholožka Mazalová.
Vánoční atmosféra se tak pro nás stává okoukanou ještě předtím, než nastanou svátky. Marketing zase přispěchá s pojmy jako vizuální slepota a vizuální imunita. Jednoduše už sezonní věci nevidíme, a jsme tedy vůči nim odolní.
Prodejci se proti tomu samozřejmě snaží bojovat mnohými taktikami. Umísťují nabídku blízko vchodu do obchodu i k pokladnám (kdybychom náhodou při nakupování náhodou na něco pozapomněli). Vše také bývá v úrovni očí a ve vysoce kontrastních barvách.
Aby oslovili i další naše smysly, používají prodejci s přibývajícími měsíci i vánoční vůně svařeného vína či perníkového koření, které jsou rozptylovány nejčastěji v okolí vchodu a na toaletách. A s úderem prosince v prodejnách naše uši začnou oblažovat koledy. Jejich rychlost a hlasitost je pečlivě kalibrovaná podle toho, kolik času prodejce chce, abychom v daném místě strávili.
Včasné objednávání sezonních zásob umožňuje obchodníkům řídit peněžní tok a nashromáždit správné množství zásob před rušnějšími měsíci. Znamená to však sázet na potřeby zákazníků, které mohou být asi tak stejně předvídatelné jako počasí.
Tady malá odbočka, když už jsme u zásobování a počasí. Britský obchod Marks & Spencer přiznal, že během jednoho extra deštivého týdne letošního léta byla pláštěnka nejoblíbenější položkou na jejich webových stránkách. Prodejce byl nedostatečně připraven, protože se předzásobil šortkami.
Digitální marketing dokáže velmi přesně sledovat, co si prohlížíme, co dáváme do košíku, ale nakonec nekoupíme, a podle toho dokáže tvořit cílené reklamy a strategie.
Ale zpět ke Christmas creep. Nasnadě jsou i praktičtější důvody. Maloobchodníci se mnohdy pokoušejí udat staré zásoby, na kterých se hromadil prach od minulých svátků. Nebo třeba prodali svůj letní inventář rychleji, než se očekávalo, a jen potřebují něco, co by zaplnilo prostor. Například Tesco ve Velké Británii nabízí v říjnu typické vánoční sladkosti Quality Street a Cadbury s výraznou slevou.
Vánoční marketingové strategie se proměňují a je to i tím, že lidé čím dál tím více kupují dárky na Vánoce online. „Digitální marketing dokáže velmi přesně sledovat, co si prohlížíme, co dáváme do košíku, ale nakonec nekoupíme, a podle toho dokáže tvořit cílené reklamy a strategie. Například vám pošlou slevový kupon právě na to doposud nekoupené zboží v košíku,“ zmiňuje Mazalová.
Otázka je, jak dlouho prodejcům bude vycházet strategie posouvání začátku prodeje vánočních předmětů v kombinaci s naléhavostí a slevovými akcemi tak, abychom nejvíce nakupovali, měli radost z pořízeného a neztratili zájem kvůli předčasné prodejní masáži.
