skip to main content

Fenomén Shein. Jak fast fashion 2.0 zničila sen o udržitelné módě

Historie internetového fast fashion řetězce Shein se datuje až do roku 2010. Tehdy se specializoval pouze na svatební šaty. Na rozdíl od ostatních firem svým zaměstnancům a švadlenám platil včas, což bylo v čínských továrnách na začátku minulé dekády poměrně vzácné.

Firma své zboží však neprodávala v zemi původu, ale orientovala se na mezinárodní trh. Během posledních pěti let obraty společnosti vylétly do neskutečných výšin a katapultovaly tak Shein do pozice nejoblíbenějšího online řetězce.

Jen pro představu, v roce 2019 byla hodnota firmy pět miliard dolarů, ten následující 47 miliard, a k dubnu dnešního roku dokonce sto miliard. Jak se to stalo? Může za to kombinace několika faktorů.

Shein se v západní společnosti mnohem lépe ujal. Přilákal úplně nový typ zákazníků, kteří byli do té doby k asijským řetězcům (zmínit můžeme například čínský Aliexpress) skeptičtí. A to jak pro jejich nízkou cenu, tak širokou nabídku produktů.

Denně zde přibude zhruba dva tisíce nových kousků. Nárůstu Sheinu pomohla také sociální síť TikTok, která svou explozivní formou dosahu změnila módní průmysl nejvíce za několik let.

Zejména v mladší generaci Z se nové trendy střídají každý druhý týden. A to vše samozřejmě za pomoci algoritmů, na nichž funguje i samotný Shein. Dokáže totiž přesně rozpoznat zákazníkův styl a následně mu nabídnout ideální zboží.

Tato automatizace mění nepsaná pravidla hry módního průmyslu a staví společnost do úplně nové pozice, kdy se musí zákazník doslova bránit před pohnutkami koupě více než kdy dřív. 

Shein je řízen pomocí systému LATR, vyvinutém v automobilovém průmyslu značkou Toyota. Funguje na principu využívání malých a středních továren, s nimiž neustále komunikuje. Výrobci jsou napojeni na Google Trends a mají vlastní aplikaci, kde vidí, jaké produkty se nejlépe prodávají, a tak dokážou rychle předpovědět budoucí trendy.

Často se jedná i o kousky menších návrhářů, které jednoduše do posledního detailu zkopírují. Shein má na krku rovnou několik podobných obvinění.

Vše samozřejmě optimalizují big data. A jak to pak vypadá v praxi? Pro srovnání si uveďme příklad obchodního řetězce Zara, který od výrobce vyžaduje objednávku dva tisíce položek za třicet dní.

Shein chce po několika malých výrobnách tisíc produktů za pouhých deset dní. Podle poptávky po zboží a v závislosti na trendech poté může kdykoli jakýkoli kousek přidat či odebrat. Ultra-fast fashion tak vyrábí třikrát rychleji než ta klasická.

Reklama

Kromě nízké cenové hladiny a dostupnosti širokého spektra zboží však Shein pracuje ještě s dalším, na první pohled ne tak zřejmým faktorem –⁠ s lidskou biologií. Při koupi zboží mozek vyplaví do těla malé množství hormonu štěstí dopaminu. Pro mnohé lidi je tak nakupování bez nadsázky určitá forma terapie.

Dopaminu se však do těla dostane ještě více, když daný kousek stojí třetinu ceny ve srovnání s kamenným obchodem. Mozku tento hormon samozřejmě dělá dobře, a tak si zákazník do košíku přihodí ještě jeden kousek a k němu doplněk.

Shein si je tohoto faktu samozřejmě moc dobře vědom. Dokazují to všudypřítomné slevové kupony a podpora influencerek s objednávkami za stovky dolarů. A pokud stále nevěříte, zkuste si na Googlu či Twitteru vyhledat spojení „Shein addiction“.

Dalo by se říct, že nakupování v secondhandových obchodech funguje na podobném dopaminovém principu – najít věc přesně podle přání je však mnohem obtížnější a při hektickém tempu dnešní doby bohužel pro mnohé lidi odpuzující.

Bez znalosti kontextu tak může Shein působit svou cenovou hladinou a dostupností pohádkově, realita je však bohužel velmi odlišná. Řetězec kriticky zvýšil konzumaci zboží a změnil chování zákazníka. 

Podle dokumentu OSN je módní průmysl zodpovědný za více než deset procent emisí uhlíku a ročně spotřebuje přibližně sto milionů tun ropy. Panenský polyester neboli polyester, který je zbrusu nový, je klíčovou součástí těchto čísel, přičemž úroveň výroby této látky se oproti roku 2000 zdvojnásobila.

Proces výroby ročního množství čistého polyesteru ročně vyprodukuje stejné množství CO2 jako 180 uhelných elektráren – to je přibližně 700 milionů tun CO2 ročně. A zprávy dokonce odhadují, že by se toto číslo mohlo do roku 2030 opět zdvojnásobit.

Tato problematika tak nemá jasné východisko, protože výhody, které Shein nabízí, ovlivní v krátkém horizontu život průměrného zákazníka více než dlouhodobý problém znečišťování životního prostředí.