Tři roky bojoval, věřil, že se to otočí, a přitom sledoval, jak se jeho dvanáctileté dílo pomalu oslabuje pod tlakem slev, zvyšujících se nákladů a radikálních změn algoritmů sociálních sítí. Podnikatel Martin Feix dnes uzavírá příběh známé a lehce kontroverzní oděvní značky Girls Without Clothes s překvapivým klidem. Značku po novém roce čeká důstojný konec a zakladatele nová kapitola.
Když Martina Feixe, zakladatele a majitele značky Girls Without Clothes, potkáte dnes, působí klidněji než kdykoli předtím. Jako někdo, kdo konečně sundal těžký batoh, který tři roky nešel odložit.
Je mu šestatřicet, buduje si pomalu „čistý stůl“ a připravuje se na konec značky, kterou založil, nafotil, postavil a dvanáct let hnal kupředu. Girls Without Clothes, jedna z nejoriginálnějších českých fashion značek s jasnou estetikou a téměř kultovní komunitou, míří po vánoční sezoně do finále. E-shop skončí koncem ledna, pražská prodejna v únoru. Značka během svého působení dosáhla kumulovaných tržeb okolo 200 milionů korun, obsloužila víc než padesát tisíc zákazníků a otevřela tři kamenné prodejny.
„Neskutečně se mi ulevilo. Rozhodnutí skončit bylo nejtěžší i nejlehčí zároveň. Věděl jsem, že jsem udělal maximum a že už to takhle dál nejde,“ říká ostravský fotograf, který svůj byznys rozjel focením polonahých dívek a přetiskováním jejich fotek na trička.
Sám sebe nešetří. Tři roky popisuje jako období intenzivní krize, která ho donutila přiznat si, že tentokrát se „vůlí“ nic nezlomí. K situaci přistoupil zodpovědně a rozhodl se uhradit všechny své závazky z vlastního majetku, aby měl čistý stůl a firma se nedostala do insolvence. „Bylo pro mě klíčové to uzavřít zodpovědně. Hodnoty a fér jednání. Na tom jsem nechtěl nic měnit ani v krizi,“ konstatuje.
Jeden chybný krok
Značka Girls Without Clothes byla symbolem jiného přístupu k módě. Zakládala si na lokální výrobě a specifické estetice. V době, kdy český streetwear teprve hledal vlastní tvář, ji Feix dokázal postavit skrze fotky, vizuál a příběh. První článek o něm Forbes napsal už v roce 2019. Tehdy zvolil „bezpečnější, zato pomalejší cestu“, vyráběl v Česku a značku si řídil téměř řemeslně.
Jenže růst svádí k odvážnějším krokům. Otevření už druhé pražské pobočky mělo být vstupenkou k mnohem větší evropské ambici. A právě tam začal řetězec problémů, který se už nepodařilo zastavit. „Očekávali jsme, že se otevřením prodejny skokově dostaneme na dvojnásobné tržby. Předem jsme tomu přizpůsobili zásoby. Rekonstrukce se pod tlakem nedostatku času vyšplhala na 2,5násobek odhadu, pak začala válka na Ukrajině, která ovlivnila turismus a jeho kupní sílu. Místo vyšších zisků přišly vyšší provozní náklady,“ popisuje dnes Feix.
Foto Girls Without Clothes
Poprvé v historii firmy zažil situaci, kdy měli příliš mnoho zboží, ale málo hotovosti. Reakce byla rychlá – poprvé zkusili Black Friday. „Slevy jsme nikdy moc nedávali. Značku jsem postavil na exkluzivitě a nedostupnosti a pak jsme najednou museli udělat výprodej,“ popisuje začátek konce podnikatel. „První velká slevová akce vystřelila prodej na 35násobek běžného listopadového dne. Bylo to extrémně efektivní. Za tři dny jsme měli tržby přes dva miliony korun. Takovou sílu tehdy značka měla,“ vzpomíná.
Jenže když jednou spustíte slevu jako řešení cashflow, je těžké ji vypnout. „Začaly pravidelné výprodeje. Byl to nejjednodušší a nejrychlejší způsob, jak získat hotovost. Jenže sleva vás sice zachrání dnes, ale pomalu zabíjí hodnotu značky,“ vysvětluje. Podle Feixe se během tří let stalo to, co si dříve neuměl představit, efektivita slevových akcí postupně klesala, a s tím i ochota zákazníků platit za produkty plnou cenu.
Portugalsko, zpoždění a slevová spirála
Součástí růstu byla i změna výrobního modelu. Po deseti letech české výroby se značka přesunula do Portugalska, kde sice fabriky nabízely odpovídající kvalitu, ale na oplátku chtěly větší minimální odběry. „Aby nás vůbec vzali do výroby, museli jsme objednávat třeba 250 kusů od každého modelu. To pro nás byl velký skok, protože to byl třeba čtyřnásobek českých MOQs (Minimum Order Quantity),“ konstatuje Feix.
Problém přišel v okamžiku, kdy se do zahraničí přesunula většina výroby. Cashflow sláblo, kolekce se zpožďovaly – nastavit spolupráci s novým dodavatelem chvilku trvá. A módní kolekce mají krátký život. „Když přijedou pozdě, sezona je nejen kratší, ale taky přijdete o její nejsilnější moment. V době, kdy my jsme zveřejňovali letní novinky, obchodní domy už startovaly výprodeje. Pak se dostanete do momentu, kdy zboží nestihnete vyprodat a musíte dát slevy. Když špatně odhadnete množství a k tomu prošvihnete start sezony, máte problém produkty vyprodat i v padesátiprocentní slevě. Máte jich prostě příliš,“ popisuje.
Foto Girls Without Clothes
„Vyprodat je ale musíte, je v tom uložena obrovská část peněz, které potřebujete na další sezonu. A tak do lidí tlačíte slevy, slevy a další slevy. Není to strategie, jak si spousta lidí myslí. Je to boj o zaplacení faktur, které když nezaplatíte včas, zpozdí se i dodání další kolekce a vy už osm měsíců dopředu víte, že vás čeká další a možná ještě větší prů**r,“ dodává s tím, že dnes už by to určitě řešil jinak.
Do lidí tlačíte slevy, slevy a další slevy. Není to strategie, jak si spousta lidí myslí. Je to boj o zaplacení faktur.
K tomu se přidaly změny v algoritmech sociálních sítí. Značka, která první roky organicky dosahovala obrovských zásahů, najednou musela do reklamy „sypat statisíce“, aby se dostala k tržbám, které dřív přišly z organického vyhledávání. „Z jedné strany vás tlačí statisícové investice do online reklamy a ze strany druhé klesající marže vlivem slevových akcí. Tohle se bez zásadní změny nedá ustát,“ konstatuje Feix.
Tři roky krize
„Lidi mi říkají, že nechápou, jak jsem to mohl vydržet tři roky,“ přemítá. „Ale vy v tom jedete s vírou, že se to zlomí, za měsíc, za půl roku a najednou jsou to tři roky, ani nevíte jak,“ zamýšlí se.
Dnes Feix říká, že kdyby znal primární příčinu toho, proč se dostal do problémů, tak by ji vyřešil. „Nebyl to jeden problém, ale souběh mnoha problémů. Obchod odstartoval spirálu slev a nízkého cashflow, pak se přidaly problémy s dodavatelským řetězcem, zpožděné kolekce, algoritmy. Doba se změnila a my jsme řešili příliš problémů najednou,“ shrnuje.
Na začátku roku si proto dal poslední šanci. Pokud to v říjnu bude vypadat, že na konci roku 2025 skončí aspoň na provozní nule, jedou dál. „Říjen je klíčový, už totiž musíte objednávat letní kolekci. Jenže ten milník jsme nesplnili, takže jsem se rozhodl strategicky skončit, nechtěl jsem v tomhle stavu absolvovat další rok,“ vysvětluje.
Poslední tři roky popisuje jako kombinaci finančního tlaku a zraněného ega. „Byl jsem zvyklý deset let vyhrávat a najednou je to všechno jinak a nedokážu to změnit. To je extrémní nápor,“ přiznává s tím, že mu pomohl sport i dobré nastavení pracovního a osobního života.
„Pečlivě jsem si hlídal, aby mi tahle krize nespálila i můj osobní život. Dnes je to pro mě obrovská zkušenost. Privilegium. Ne každý může ve 36 letech začít znovu, s hromadou zkušeností a čistým stolem,“ konstatuje.
Podnikatelská krize ho ale rozhodně neodradila. Od jara 2026 plánuje na svém Instagramu a YouTube kanálu otevřeně rozpitvat celý svůj příběh do detailu a zdarma, aby se ostatní mohli učit z jeho chyb. „Byly tam chyby napříč celou firmou, a právě v tom vidím obrovskou hodnotu. Neznám nikoho, kdo by udělal z pádu vlastní firmy jednu velkou case study. Byznys dokáže být extrémně náročný a to mě na něm fascinuje,“ říká.
Uvažuje i o knize. „Chci spojit byznysové know-how s GWC vizuální estetikou. Udělat uměleckou „coffee table book“, která spojí příběh značky, byznys i moje fotky. Je škoda, aby zapadly v digitální díře Instagramu,“ zamýšlí se.
Ani zánik značky ovšem nemusí být definitivní. Už nyní se ozývají zájemci o odkup a Feix nevylučuje, že Girls Without Clothes dostane druhou šanci. „Ta značka přežít může. Ale chce to úplný restart, velkého investora a čerstvý kapitál. A možná, až si odpočinu, se k ní třeba jednou zase vrátím i já,“ uvažuje nahlas.
