Fotbalová Sparta si jako první český klub otevřela fanshop na pražském Letišti Václava Havla. Marketingově tak míří za hranice Česka.
Sparta se chce na frekventovaném místě na evropském Terminálu 2 dostat mezi fanoušky do pozice druhého oblíbeného klubu napříč Evropou. „Není to marketingová investice, přišli jsme vydělávat peníze,“ říká zároveň Forbesu generální manažer klubu Tomáš Křivda.
Celkem 274 metrů čtverečních na třiačtyřicátem nejrušnějším evropském letišti nemusí v řeči čísel vypadat nijak grandiózně, ale v kontextu českého sportovního marketingu je otevření letištního fanshopu smělý krok.
Fanshop nabízí více než dvě stovky produktů, dětský koutek a trojici konzolí PlayStation, na kterých si můžete zahrát virtuální fotbal. V rámci otevření zároveň klub miliardáře Daniela Křetínského oznámil prodloužení spolupráce s německým oděvním gigantem Adidas do roku 2031. Od sezony 2026–2027 pak každý rok představí nový domácí dres.
Fanshop je na mimořádně zajímavém místě, kolem kterého musí odbavení cestující projít k letištním gatům. „Jedna z nejexponovanějších lokalit, mezi monobrandovými prodejnami největší. Mimořádně dobrá pozice,“ hodnotí umístění sparťanského obchodu člen představenstva pražského letiště Jakub Puchalský.
Klub z Letné otevírá prestižní lokaci v byznysově zajímavé době. Zápasy sparťanského áčka jsou poslední téměř rok a půl v kuse vyprodané, prodeje dresů vykazují násobky čísel z minulých let, a navíc mají rudí nakročeno do evropských pohárů, které jsou vždy příjemnou finanční injekcí. Na konci toho všeho stojí projekt nového stadionu za 4,5 miliardy korun, který má na Strahově otevřít své brány nejdříve v roce 2032.
Už teď je stadion, který by se mohl začít stavět za pět až šest let, jedním z hlavních navigátorů pro byznysové směřování Sparty. „Naše cesta na Strahov začala asi před pěti lety s příchodem Františka Čupra, Evy Šťastné, Michala Krčka či Kamila Veselého. Jde o špičkové manažery na nefotbalových pozicích, kteří nám pomohli klub přeměnit na moderní organizaci,“ konstatuje Křivda.
Zaplnit nový rudý svatostánek je pro něj i celé vedení klubu už nyní výzvou. Současný letenský stadion pojme necelých devatenáct tisíc fanoušků, nový strahovský by měl mít kapacitu pětatřicet tisíc. Zaplnit ho může být – i za současné příznivé atmosféry – marketingový oříšek. Tím spíše, že nad ním visí miliardová investice.
„Možná se nám podaří vybudovat domácí komunitu dost silnou, aby nový stadion naplňovala pravidelně sama. Ale musíme se připravit na všechny varianty. Zahraniční fanoušek je pro nás v tu chvíli velice atraktivní zákazník,“ uvedl generální manažer Sparty.
Sparta jde do světa
Podle Křivdy i zarytí sparťanští fandové dospějí do bodu, kdy si další merchandising klubu nekoupí. Otevřené peněženky turistů proto v tu chvíli představují přirozený cíl. Ostatně část zboží má víceméně neutrální identitu Prahy a Sparta je na něm k vidění spíše v detailu.
Spartu chce Křivda internacionalizovat, klub má být viděn v zahraničí. „Jestli chceme být úspěšní na mezinárodním poli, musíme tam mít prezenci. A to nejen sportovní, ale i byznysovou. Nemyslíme si však, že díky prodejně na letišti budeme mít najednou o padesát tisíc fanoušků víc,“ přiznává Křivda.
Cílem je zamířit na potenciální fanoušky, kteří se ve městě vyskytnou třeba jako turisté. A díky příjemné zkušenosti s Prahou či se Spartou si pak letenské „S“ oblíbí a zařadí ho mezi své druhé kluby. Podle Křivdy jde v Evropě o běžný fenomén – sám má své druhé oblíbené kluby ve Španělsku, Anglii i Německu.
Zároveň nevylučuje, že se Sparta v budoucnu podívá i na globálnější Terminál 1 pražského letiště. Zatím chce ale turisty i fanoušky zastihnout ještě na jednom přirozeném místě: v pražském centrum. „Momentálně vyhlížíme lokace v turistickém historickém centru,“ uvedl pro Forbes.
O merchandising se Spartě dlouhodobě stará Footballmania, která v tomto směru zastřešovala například i letošní hokejové mistrovství světa v Praze. Je tedy i provozovatelem letištního fanshopu.
Její šéf Vojtěch Šišma konstatuje, že inspiraci a data čerpali od klubů po celé Evropě. Díky spolupráci s Adidasem se podívali třeba na to, jak fungují prodejny na letištích v Lisabonu či v Paříži, ale nejvíce je zaujal německý Mnichov a tamní velkoklub Bayern.
„Bayern má na letišti hned tři fanshopy. Ptali jsme se, zda je to hlavně marketingová páka, nebo fungují jako byznys. A je to pro ně velký byznys, což nám dalo poslední dílek do skládačky, že do toho máme jít naplno,“ popisuje Šišma, který od nové prodejny očekává nárůst tržeb sparťanského merche o deset procent.
Sparta se tak vydává za hranice malého rybníčku, ve kterém je sportovní merchandising jen o reklamních předmětech. Trend přitom podle Šišmy míří spíš k módě a designu – i proto budou následující kolekce Sparty laděné více do každodenního oblečení.
A co na velkorysé plány vedení klubu říká většinový vlastník Daniel Křetínský? „Je informován o všech našich krocích, ale do běžného provozu klubu nezasahuje. Máme od všech akcionářů plnou důvěru v naši strategii,“ uzavírá Křivda.
