Obrazy Josefa Lady se prodávají za miliony, jeho motivy ale desítky let žily hlavně v levných reprodukcích. Právě tahle kombinace prestižního umění a masového šíření vysvětluje, proč je Ladův odkaz dodnes ekonomicky životaschopný.
Ekonomika odkazu Josefa Lady se odehrává na několika rovinách současně. Viditelnou část představují aukční prodeje originálních děl a sběratelský svět historických pohlednic, které ukazují cenovou hladinu i dlouhodobý zájem o autorovu tvorbu.
Vedle toho ale existuje profitabilnější vrstva, postavená na opakovaném využívání Ladových motivů v širokém kulturním a komerčním oběhu. Právě souběh těchto světů vysvětluje, proč Ladův odkaz funguje nejen jako umělecká hodnota, ale i jako dlouhodobě životaschopný ekonomický model.
Tradiční komodita s emocionálním kupcem
Na aukčním trhu se obrazy Josefa Lady prodávají dlouhodobě bez výrazných výkyvů. „Jedná se o stabilně prodávaný segment pro dílčí část českých sběratelů, kteří jsou orientováni na osobitý styl narativního vyjádření Ladových motivů,“ uvádí Zdena Růžičková z aukční síně Adolf Loos Apartment and Gallery.
Z hlediska techniky mají na trhu nejsilnější postavení kvaše, které dosahují nejvyšších cen a představují vrchol aukční nabídky. Potvrzuje to i prodej práce Zima (Klouzačka na náhonu) z roku 1943, kvaše na kartonu o rozměrech 35,5 krát 57 centimetrů, který se v Adolf Loos Apartment and Gallery 19. března 2023 vydražil za za víc než dva a půl milionu korun.
Zájem o tento druh umění potvrzuje i struktura poptávky, kde převažují domácí sběratelé, pro něž má Ladovo dílo zároveň osobní i hodnotový rozměr. „Typickým kupujícím Ladových obrazů vysokých hodnot bývá jednoznačně český sběratel, s emocionálním zaměřením na autentické motivy Josefa Lady,“ dodává Růžičková.
Aukční trh tak plní především roli ukazatele prestiže a cenové hladiny autorova díla. Potvrzuje jeho postavení mezi sběrateli a nastavuje hodnotový rámec, v němž se Ladovo jméno pohybuje, aniž by sám o sobě vytvářel masovou znalost jeho motivů.
Pohlednice jako sociální síť minulého století
Jiný příběh vypráví svět reprodukcí, zejména pohlednic. Podle sběratelky a majitelky unikátní sbírky pohlednic (zapsané i v České knize rekordů) Martiny Záhorszké se o skutečně masovém šíření ladovských motivů dá mluvit především v sedmdesátých a osmdesátých letech.
„V té době byly pohlednice cenově dostupné širokým vrstvám obyvatelstva, takže si Ladovy obrázky mohl pořídit téměř každý,“ popisuje.
Pohlednice tehdy nefungovaly jen jako dekorace, ale i jako běžný komunikační kanál. V době bez sociálních sítí a chytrých telefonů se Ladovy obrázky šířily poštou napříč republikou. Motivy vesnického života, zvířat a pohádkových postav byly snadno čitelné a působily nostalgicky už tehdy. S nástupem digitální komunikace jejich praktická funkce zanikla, ale kulturní stopa zůstala.
Rozsah produkce byl mimořádný. Záhorszká odhaduje, že existuje zhruba 450 různých námětů Ladova díla použitých na pohlednicích, z toho přibližně třetina s vánoční nebo zimní tematikou. Samotných pohlednic je však násobně víc.
Jednotlivé motivy vycházely opakovaně, u různých vydavatelů a v odlišných grafických úpravách. Jen její rodinná sbírka čítá přes tři tisíce kusů, které se od sebe nějakým způsobem liší.
V některých obdobích se série vydávaly prakticky beze změny. V osmdesátých letech vycházely celé roky vánoční sady se stejnými motivy, měnilo se jen číslo série. Pohlednice se tiskly ve statisícových nákladech a velké množství se dochovalo dodnes.
To vysvětluje, proč se běžné kusy z této éry prodávají na burzách za jednotky nebo desítky korun, zatímco starší pohlednice z let 1917 až 1945 dosahují cen v řádu stovek korun.
Masová znalost jako ekonomický základ
Právě dlouhodobé působení reprodukcí vytvořilo situaci, kdy se Ladovy motivy staly všudypřítomné. Podle Záhorské se s nimi lidé setkávali prakticky na každém kroku od trafik přes kalendáře až po dětské knihy v domácnostech.
Emocionální rovina Ladova díla se přitom netýká jen sběratelů originálů, ale výrazně širší veřejnosti, která s jeho motivy vyrůstala mimo galerijní prostředí. „Z mé zkušenosti v nich veřejnost více vidí připomínku dětství, Vánoc, tradic, lidových zvyků, citovou hodnotu a nostalgické vzpomínky na staré dobré časy,“ popisuje sběratelka Záhorszká.
Sběratelství nicméně zůstává záležitostí úzké skupiny lidí, kteří se orientují v historii vydání a vzácnosti jednotlivých kusů. Ekonomický význam pohlednic tak neleží v jejich současné tržní ceně, ale v tom, že po desítky let udržovaly Ladův vizuální svět v oběhu.
Současná práva na vydávání vánočních a velikonočních pohlednic s Ladovým dílem drží společnost MFP paper. Autorskoprávní ochrana díla Josefa Lady však skončí 1. ledna 2028. Tím se jeho tvorba stane volně použitelnou a ekonomika založená na licencích se zásadně promění.
Ladův svět obstál navzdory střídání režimů i proměnám médií hlavně proto, že byl postavený na srozumitelných a krásně ztvárněných motivech. Nebyl to promyšlený obchodní tah ani marketingový záměr, ale samozřejmá přenosnost a vizuální síla obrazů, které uměly nadchnout v každé době. Je to styl, kterému netřeba pomáhat. Funguje prostě sám od sebe.
