Ve třetím největším českém e-shopu sázejí na expanzi a v posledním roce vzali Evropu doslova náletem. Ze 14 se rozrostli do 22 zemí a počet kamenných poboček navýšili z 8 na 21. Jak na to jdou a kde vznikají v rámci zahraniční expanze největší třecí plochy? To rozvinul Tomáš Anděl, který v Notinu šéfuje pobočkové síti.
Výběr země
Když chcete růst a daří se vám v Česku a na Slovensku, logicky přemýšlíte, kam dál. Výběr země je naprosto klíčový. Nesmí to být moc malé, musí to být relativně blízko, musíte tomu jazykově co nejlépe rozumět a musíte se pro to nadchnout.
My jsme při posledním výpadu vtrhli do zemí jako Chorvatsko, Portugalsko či Francie. Kdybych to měl zpětně hodnotit, řekl bych, že jsme si těch zajíců vzali příliš. Když země otevřete, nelze v každé dělat to samé a být hned úspěšný.
Doporučil bych proto pečlivě zvážit, kam vstoupit, a soustředit se kvalitu namísto kvantity.
Nejsou jako my
Máme tendenci věřit, že když máme úspěšný model, bude úspěšný všude. Kdyby stačilo přeložit texty a přidat čtyři operátory na zákaznickou linku, bylo by to krásné. V praxi to ale takto nefunguje a často se zapomíná na lokální poznání a zmapování terénu.
Tomáš Anděl má v Notinu na starosti pobočkovou síť a zároveň řídí zákaznický servis.
My jsme například otevřeli Nizozemsko a místo skvělých čísel přišlo nejprve zklamání. Ptali jsme se nizozemských zákazníků, v čem je problém a proč nenakupují. Ukázalo se, že mají velmi rádi platební metodu iDEAL a nepoužívají PayPal, který jsme nabízeli. To jsme samozřejmě předem nezjistili.
Všem proto radím: Zákazníka a jeho preference nejprve poznejte. Možná se i přistihnete, že o některou část portfolia lidé v dané zemi nestojí, a nebude tak třeba listovat vše.
Silné IT, nebo nic
Mysleli jsme si, že to půjde. Že to nějak podomácku slepíme na koleni a pojedeme. Ukázalo se, že je to omyl. Když totiž expandujete za hranice, všechny problémy se násobí. Cokoli nového chcete do systému nasadit, je rázem těžší.
Za rok jsme proto ve vývoji narostli ze 40 na 120 kolegů. Než začnete počítat konverzní poměry, doporučuji si sednout, nakreslit si a napočítat, jak to všechno zvládne vaše IT infrastruktura. Na ajťácích se opravdu nevyplatí šetřit.
Kámen? Nezavrhovat
Do roku 2016 jsme měli osm pick-up prodejen, které byly vyloženě uzpůsobené k vyzvednutí zboží. Pak jsme si řekli, že uděláme hezčí a větší pobočky, kterými bychom konkurovali síti Sephora.
Postavili jsme je, a co se nestalo – začali nám chodit lidé! Ano, ten starý zkostnatělý retail nám funguje a na přímém prodeji prodáme zboží za stovky milionů ročně. V Česku nám kamenné pobočky dokonce dělají polovinu veškerých tržeb, což je neuvěřitelné.
Kamenný retail má ještě jedno zvláštní kouzlo – zvyšuje vaši kredibilitu. To je něco, s čím bojujeme zejména v našem odvětví, kdy nás lidé mají tendenci podezřívat z prodeje padělků. Naše zkušenost je taková, že když otevřeme v nějaké zemi pobočku, vzrostou nám prodeje na webu. Zákazník má případně kam přijít a to ho dělá klidnějším.
Centralizace vs. decentralizace
Představte si, že máte v Česku tým profesionálů, srdcařů, kteří tu firmu postavili a rozumějí jí. Když pak otevřete zastoupení v cizí zemi, už tam budou jiní lidé, kteří budou mluvit už jen svým jazykem, budou mít své názory a budou vám říkat, že spoustu věcí z Česka nevidíte. A najednou to začne dřít. Přistihnete se, že místo byznysu trávíte 70 procent času na konferenčních hovorech a dohadujete se o budgetech.
My jsme se přesně takto spálili s Polskem, kde jsme otevřeli zastoupení, a po nějaké době jsme ho zase zavřeli. Věřím, že i z Prahy nebo z Brna se dá Evropa dobýt a je lepší mít core tým pod jednou střechou.
Foto: Archiv Notina
Přednáška Tomáše Anděla o expanzi byla součástí letošního E-commerce Fora v Olomouci.
