Zatímco se ve Spojených státech naplno rozhořely metaforické i skutečné plameny, spojené s masovými demonstracemi proti policejní brutalitě, firma Nike vyslala na americké televizní obrazovky novou reklamu.
Tentokrát ale neprodává žádný konkrétní produkt: pouze se z pozice celosvětově známého sportovního brandu jasně staví na stranu fair play i v oblastech sociální spravedlnosti.
Ve spolupráci s portlandskou pobočkou reklamní agentury Wieden+Kennedy vzniklo minimalistické, ale o to naléhavější sdělení. Firma v něm svůj ikonický claim „Just Do It“ (prostě to udělej) obrátila naruby a upozorňuje na to, co bychom naopak dělat neměli.
<blockquote class="twitter-tweet"><p lang="en" dir="ltr">Let’s all be part of the change.<a href="https://twitter.com/hashtag/UntilWeAllWin?src=hash&ref_src=twsrc%5Etfw">#UntilWeAllWin</a> <a href="https://t.co/guhAG48Wbp">pic.twitter.com/guhAG48Wbp</a></p>— Nike (@Nike) <a href="https://twitter.com/Nike/status/1266502116463370241?ref_src=twsrc%5Etfw">May 29, 2020</a></blockquote> <script async src="https://platform.twitter.com/widgets.js" charset="utf-8"></script>
„Nepředstírejme, že Ameriku nesužuje problém rasismu,“ říkají strohá slova, podbarvená melancholickou hudbou. „Nestavme se k němu zády, nehledejme výmluvy, nemysleme si, že se nás netýká.“
Není to poprvé, kdy se Nike vyjádřila k palčivým a komplexním sociálním problémům. Už před dvěma lety spojila svůj brand s hráčem amerického fotbalu Colinem Kaepernickem, který začal během úvodní předzápasové hymny poklekat na protest vůči rasistickým praktikám amerických policejních sborů.
Colin Kaepernick tváří Nike na newyorském billboardu | Foto Getty
Kampaň, skrze kterou firma zároveň slavila 30. výročí svého claimu „Just Do It“, byla však pečlivě plánovaná a načasovaná na start ligy, ve které Kaepernick dodnes nemůže nastoupit – týmy se obávají kontroverze, kterou by k sobě hrdý quarterback připoutal.
Jak svého času trefně vystihl sportovní komentátor Jason Reid, Kaepernickovy šance na smlouvu v NFL jsou stejně nízké jako šance, že v Americe začnou být odsuzováni policisté zabíjející Afroameričany. Firmě se ale spolupráce vyplatila: i přes rasistické křiklouny, hlásající její bojkot, akcie vystřelily nahoru.
V aktuálním případě reaguje Nike na drama odvíjející se nám všem před očima. Další skandální policejní vražda rozpoutala protesty, které dále eskalují jak kvůli případům rabování, tak kvůli neadekvátním policejním zásahům vůči pokojně demonstrujícím.
V řadě amerických měst se policejní složky k demonstrujícím a jejich požadavkům připojují, jinde jednají zcela hystericky a neštítí se ani zatýkání novinářů. Není divu, že v takové situaci pohár trpělivosti, nebo spíš korporátní obezřetnosti, přetekl i v centrále Nike.
Prezident a CEO John Donahoe už v pátek obeslal zaměstnance mailem, ve kterém jasně mluví o postojích firmy v kontextu současných událostí. „Odmítáme nenávist a nerovnost ve všech jejich formách,“ stojí v prezidentově oběžníku. „Nespravedlnost nevyřešíme, ale jsme zodpovědní za to, ji pojmenovávat, jak nejlépe umíme.“
A reklamy, ty Nike samozřejmě umí. Proti jejímu apelu lze cynicky namítnout, že to není tak dávno, co firma čelila kritice za skandální pracovní poměry ve svých asijských továrnách. Současné postoje ale odrážejí cestu, kterou v oblasti byznysové etiky urazila od problematických 90. let.
Ostatně, kde by její značka byla bez tváří, jako je Michael Jordan? Tedy tváří, kterým americká policie ani soudní systém neměří stejným metrem…
