Rychlé občerstvení, pomalá reakce. Kauza fastfoodového řetězce KFC s prošlým kuřecím masem, která už od září hýbe českými médii a sociálními sítěmi, především ukázala, jak se nedělá firemní krizová komunikace.
„Promlčet se krizovou komunikací není nikdy dobrý postup,“ řekl mi dnes důrazně do telefonu kamarád, který se tomuto oboru věnuje na top úrovni v Česku už přes dvacet let. Řeč byla samozřejmě o kauze prošlého kuřecího masa v řetězci rychlého občerstvení KFC, kterou na svém youtubovém kanálu před pár měsíci otevřel novinář Jan Tuna.
Ono promlčení ale nakonec tento týden prolomila ředitelka tuzemského KFC Ivana Makalová Dlouhá. „Byla to vlastně jediná logická cesta,“ řekla v rozhovoru pro iDnes.cz o taktice nicneříkání. Nebyla. Rozhodně nebyla.
Krizové komunikaci se říká krizová z dobrého důvodu. Není to pohodová komunikace ani komunikace, která počká. „Každý komunikační manuál ti řekne: Reagujte, sakra, hned,“ sdělil mi výše zmiňovaný profesionál do telefonu. „A to i v případě, kdy nemáte co říct. Zdržujte, získejte čas. Řekněte, že to řešíte, že tam osobně jedete.“
Důvod, proč nemlčet, je prostý a napadne i úplného mediálního amatéra. Pokud se někdo baví o vás, je dobré se debaty účastnit, chcete-li její vyznění ovlivnit. To už ale kuřecí fast food dávno promeškal, narativ ve veřejném prostoru se otočil a otáčet ho je v tuto chvíli téměř nemožné.
KFC dokonce udělalo pravý opak – nechalo Janu Tunovi, který na svém kanále vydal od oné první reportáže dalších čtyřiadvacet (!) videí, zcela volnou informační arénu.
I kdyby se dnes prokazatelně ukázalo, že 99 procent reportů o přelepování dat spotřeby na obalech masa či rozmrazování ve stojaté vodě nebylo pravdivých, koho by to ještě zajímalo? „Bylo to zoufalé, očividně nevědí, co měli dělat, musely jim úplně chybět krizové protokoly,“ vyslechl jsem si od odborníka.
Těžko to rozporovat. Bohužel, rozhovor a oficiální verze vedení českého KFC, na kterou se tak dlouho čekalo, dojem přinejlepším nevylepšila.
„Nemohli jsme do emocionálně vyhrocené debaty vstupovat impulzivně. Chtěli jsme reagovat s klidem, a především s fakty,“ zaznělo například od Ivany Makalové Dlouhé. „Interní procesy fungovaly výborně. Spíše jsme nebyli připraveni na střet s mediální realitou hybridní žurnalistiky.“
A teď si představte, že totéž prohlášení, slovo od slova, by vydal první dva měsíce po otevření bitcoinové kauzy tuzemský exministr spravedlnosti Pavel Blažek. Ano, obalovaná kuřata nejsou totéž co průšvih člena vlády. Principy krizové komunikace ale zůstávají stejné. Možná je zrovna u komunikace hloupé to připomínat, ale tím prvním je nemlčet.
„Nicméně za dobu působení na trhu jsme zaměstnali kolem devadesáti tisíc lidí. Je přirozené, že se v tak velké skupině objeví i jednotlivci, jejichž osobní zkušenost nebo očekávání nemusely být zcela naplněny a kteří mohou komentovat značku kriticky,“ prohlásila dále Makalová Dlouhá.
V této pasáži mě kamarád upozornil na to, že firmy nekomunikují jen ven, ale také ke svým zaměstnancům. „Směrem dovnitř to byla těžká chyba, musíš umět své lidi podržet. Jinak se stane přesně to, že ti začnou vylézat ti, kteří jsou ochotní na tebe házet špínu,“ řekl mi.
Foto se souhlasem KFC
Celkově je ale od úplného počátku zdaleka nejvíce zarážející, že za celým brandem stojí skupina AmRest, která do Česka přivedla nejen KFC, ale také třeba Burger King, Pizza King nebo Starbucks. Jinými slovy masivní profesionální organizace, navíc v segmentu, jenž směrem ke svým zákazníkům komunikuje hodně otevřeně a často.
Proč se toto know-how nepropsalo do chování prodejců drůbeže z Kentucky, je vůbec největší záhadou. Tím spíše v situaci, kdy se jim v Česku rozrůstá nový konkurenční řetězec zaměřený na smažená kuřata.
Vyfukováním kouře do vody zlato nevznikne, to byl přínos Járy Cimrmana vědě. Někdo to zkrátka vyzkoušet musel. Teď už víme, jak to dopadá, když vás veřejně grilují a vy dva měsíce ani nepípnete. Přínos do učebnic správné brandové komunikace to bude mít zhruba stejný.
