Když Miloš Tomek před více než deseti lety stál v čínské továrně na reklamní předměty, uvědomil si, že se nechce podílet na výrobě dalšího „spotřebního balastu“. Vrátil se proto do Česka s jednoduchou myšlenkou: vyrábět vzdělávací prvky ze dřeva, které děti naučí poznávat přírodu.
Dnes pod značkou Lesní svět realizuje desítky naučných stezek ročně a vybudoval unikátní databázi tisíců ilustrací tuzemské přírody.
Některé firmy vznikají z excelové tabulky. Jiné z přesně spočítané mezery na trhu. A pak jsou podniky, které se narodí z vnitřního odmítnutí pokračovat ve světě, který člověku přestane dávat smysl. Lesní svět Miloše Tomka, který spadá pod firmu Awocado se sídlem v Hradci Králové, patří do té třetí kategorie.
Ještě než Miloš Tomek začal vyrábět dřevěné naučné prvky, pexesa, věže poznání nebo celé stezky pro města, obce, školy, školky a lesy, strávil zhruba patnáct let v oboru reklamních předmětů. Jeho profesní cesta přitom začala úplně jinde. Ze všeho nejdřív totiž pracoval jako státní energetický inspektor.
„Jako kluk s dlouhými vlasy, který se ve volném čase věnoval historickému šermu, jsem jezdil po republice kontrolovat kotelny. V divokých devadesátkách jsem taky pracoval v týmu krotitelů pohledávek pro společnost Ferona,“ vzpomíná s úsměvem.
Technický obor ho ale nakonec přivedl jinam. Zhruba po třech letech se postupně dostal k reklamě a marketingovým předmětům, kde pak strávil dalších patnáct let.
Znal výrobu, obchod i zákazníky. Uměl dodat produkt, vyjednat zakázku i dotáhnout realizaci. Jenže právě zkušenost, která měla být pracovně rutinní, mu nakonec převrátila kariéru naruby.
Když se na přelomu let 2013 a 2014 ocitl s kolegy v Číně, nešlo o exotický výlet. Jelo se za zdrojem zboží, za továrnami, za realitou výroby. A ta Tomka zlomila.
„Na veletrhu v Hongkongu všechno působilo uhlazeně a krásně. Jenže skutečný obraz přišel až ve chvíli, kdy jsme odjeli z výstavních hal a vstoupili do běžného provozu manufaktur a fabrik. Najednou jsem uviděl, jak to funguje a odkud se tím spotřebním balastem zaplavuje celý svět,“ popisuje dnes zakladatel a majitel firmy Lesní svět bez obalu. A právě tam si prý řekl, že na tomhle se podílet nebude.
Nebylo to náhlé romantické prozření muže, který objevil přírodu. Dřevo mu bylo blízké dávno předtím, stejně jako prostředí kolem lesů a práce s výrobou.
Ale až tehdy se jednotlivé zkušenosti propojily do jedné jasné vize: zkusit dělat věci, které mají smysl, jsou ze dřeva a zároveň děti i dospělé něco učí. O stromech, zvířatech, stopách, krajině, vztahu k místu, kde žijí, i o hodnotách, které jsou v současné době důležitější než dřív.
Začátek bez jistot
Jakkoli to zní jednoduše, realita byla mnohem tvrdší. Tomek po nepovedeném podnikatelském angažmá zůstal prakticky sám a musel rychle řešit, z čeho uživí rodinu. „Měl jsem hypotéku, tři děti a odpovědnost. Musel jsem rychle jednat,“ vzpomíná.
Jeho první kroky vedly dokonce do Polska, kde už tehdy fungovala firma zaměřená na podobný segment. Tomek si jel ověřit, zda by nebyla možná spolupráce. Jenže záhy zjistil dvě věci.
Zaprvé, že podmínky by ho svazovaly. A zadruhé, že už jen samotnou ideou je v mnohém dál než firma, která byla na trhu dvacet let. „Nechtěl jsem se stát lokálním distributorem cizího nápadu. Chtěl jsem tvořit vlastní svět,“ tvrdí.
To se ale lehce řekne. Kapitál na rozjezd prakticky neměl. Klíčovou roli nakonec sehrál byt po rodičích, který musel prodat, aby projekt vůbec mohl rozběhnout.
Foto Jan Rasch – Rasch Media
K tomu přišla pomoc od několika přátel, kteří mu půjčili peníze bez záruky, jen na základě důvěry. „Všechno jsem jim vrátil a dodnes jim za to děkuju,“ zdůrazňuje. A stejně důležité jako samotné finance bylo i to, že někdo věřil, že to může fungovat.
První období ale mělo k podnikatelskému komfortu na míle daleko. „Přes den jsem ještě dělal reklamu, aby bylo z čeho žít, a po odpoledních a večerech stavěl Lesní svět,“ popisuje podnikatel.
Jezdil za subdodavateli, sháněl tisk, CNC výrobu, komponenty, převážel materiál po bedýnkách sem a tam. Do toho rodinný život a děti, které občas seděly v autě při rozvozech mezi dílnami až do pozdního večera.
Byl to přesně ten typ fáze, kterou zvenčí nikdo nevidí, ale která rozhoduje, jestli nápad zůstane snem, nebo se změní ve firmu. „Jako by mi něco říkalo, tak se ukaž, jestli to myslíš vážně,“ zamýšlí se Tomek.
Zlom přišel v červenci roku 2015. „Tehdy jsem nechal všeho ostatního a začal se Lesnímu světu věnovat naplno. To datum si pamatuji přesně, protože znamenalo okamžik, kdy jsem to přestal jen zkoušet a začal jsem opravdu podnikat,“ konstatuje.
První zákazníci a první potvrzení
Na úplném začátku mířil především na lesníky. Dávalo to logiku. Léta se pracovně pohyboval kolem Lesů České republiky a právě odtud přišel i první impulz, že by kromě drobných reklamních věcí mohl dělat i produkty, které děti něco naučí.
Nešlo ještě o komplexní stezky v dnešní podobě, ale už tehdy vznikaly reklamní magnetky, pravítka, pexesa nebo první edukační prvky s lesnickou tematikou.
Jedna z prvních zakázek pro Lesy České republiky měla hodnotu kolem 400 tisíc korun. Vedle drobností pro děti se ale začaly rodit i první větší realizace.
V Plané nad Lužnicí vznikla první stezka, už tehdy s využitím hlasů ptáků a mobilní aplikace. Následovaly zakázky pro Národní park Šumava. V Hradci Králové se objevily první naučné věže. A důležitou akcelerací byla Národní výstava myslivosti v Brně, kde se Lesní svět poprvé výrazněji ukázal odbornému publiku.
Foto Jan Rasch – Rasch Media
Tomek se tehdy dostal i do okruhu lidí kolem lesní pedagogiky, tedy prostředí, kde se potkávaly státní podniky, univerzity, lesnické instituce i další organizace, které řešily vzdělávání veřejnosti.
Zásadní bylo, že nový projekt nezačal jen prodávat produkty, ale vstoupil do komunity, kde se podobná témata řešila systémově. Odtud přišly první další kontakty, pozvánky a příležitosti.
Mezi klíčové momenty Tomek řadí i setkání lesních pedagogů ve Zvolenu, kam firma vyrazila s vlastní prezentací. Právě tehdy podle něj začalo být jasné, že nejde o jednorázový zájem. Zakázek přibývalo a bylo potřeba začít firmu skutečně rozvíjet, koupit laser, posílit výrobu, hledat další lidi i větší prostory.
Obsah, který nejde snadno okopírovat
Když se dnes mluví o Lesním světě, snadno se člověk nechá unést dřevem, řemeslem a sympatickou estetikou. Tomek ale opakovaně zdůrazňuje, že největší hodnota firmy neleží v truhlárně. „Šikovných truhlářů a tesařů je bezesporu spousta. Gró všeho je obsah,“ míní. Právě ten označuje za rodinné stříbro.
Už v prvních letech totiž pochopil, že nestačí vzít fotky z fotobanky a natisknout je na tabule. „Přírodní edukace je mnohem náročnější disciplína. Jiní ptáci patří do hor v Beskydech, jiní do Krkonoš. Jinak se pracuje s dřevinami, jinak se stopami. Když chcete vytvářet stezky a prvky, které mají být nejen líbivé, ale i věcně správné, vstoupíte do světa odbornosti, autorských práv a detailu,“ vysvětluje Tomek.
První měsíce strávil hledáním ilustrací a autorů. Teprve postupně mu došlo, že potřebuje vlastního ilustrátora, jednotný vizuální jazyk a dlouhodobě budovanou databázi.
Foto Jan Rasch – Rasch Media
Tady vstoupil do příběhu Jiří Novák, muž, s nímž Lesní svět spolupracuje jedenáct let a bez něhož by podle Tomka firma vypadala úplně jinak. V současnosti má podnik kolem tří tisíc ilustrací a právě to mu dává náskok, který se nedá postavit přes noc.
Obsah přitom nevzniká izolovaně. Lesní svět spolupracuje s odborníky, institucemi i lidmi z praxe. A současně rozšiřuje záběr témat.
Kdysi šlo hlavně o stopy zvěře, dřeviny nebo ptáky. Dnes se do portfolia promítají i širší otázky krajiny, biodiverzity, opylovačů nebo toho, jak přemýšlet o přírodě jako o propojeném systému.
Růst bez reklamy
Za rok 2015 měl Lesní svět obrat kolem dvou a půl milionu korun. Do dvou let tuto částku zčtyřnásobil. A v roce 2025 je už zhruba na pětačtyřiceti milionech. Na firmu, která nevznikla jen kvůli penězům a dlouhé roky jela téměř bez marketingu, je to pozoruhodná trajektorie.
Sám zakladatel přitom tvrdí, že systematický marketing prakticky nepotřebovali až do roku 2023, protože je zákazníci hledali sami. Růst táhly reference, viditelné realizace, osobní doporučení a organicky se nabalující zakázky.
Nyní tvoří významnou část obratu města a obce, které pořizují naučné stezky, herní a edukativní prvky nebo celé lesoparky. Tomek odhaduje, že právě tento segment dělá zhruba polovinu byznysu.
Další část připadá na B2B partnery, tedy velkoobchody, knihkupectví, distributory pro školky, školy nebo informační centra. Koncový prodej běžným zákazníkům probíhá přes e-shop, ale zatím je spíš doplňkový.
Foto: Jan Rasch – Rasch Media
Foto: Jan Rasch – Rasch Media
Foto: Jan Rasch – Rasch Media
Foto: Jan Rasch – Rasch Media
Foto: Jan Rasch – Rasch Media
Foto: Jan Rasch – Rasch Media
Na druhé straně se podnik neuzavřel do jedné produktové linie. Vedle velkých venkovních instalací vyrábí a prodává i menší hry, karty, zvuková pexesa, nažehlovačky, výtvarné pomůcky či prvky pro dětské dny.
Bestsellerem jsou věže poznání, silně fungují i zvukové tabule a tematické prvky typu „lesní smetiště“, které hravou formou vysvětlují například rozklad odpadů v krajině.
Firma s jinou energií
Možná nejsilnější vrstva celého příběhu ale neleží v obratu, nýbrž ve vnitřní kultuře firmy. Tomek o Lesním světě nemluví jako o stroji na výkon. Spíš jako o místě, které má vlastní rytmus a vlastní energii. Zdůrazňuje otevřenost, slušnost a respekt k lidem, kteří jsou osobití a v běžném korporátním prostředí by často naráželi.
Neidealizuje si to. Ví, že firma musí prosperovat a že bez výsledků by nepřežila. Současně ale tvrdě odmítá model, v němž se kolektiv rozpadá kvůli egu, vnitřnímu boji nebo čistému tlaku na výkon.
„Vezmu radši člověka, který se chce učit a je slušný, než mistra světa, který rozhasí celý kolektiv,“ shrnuje svou manažerskou filozofii.
Je pozoruhodné, jak moc se tento přístup promítá i do samotných produktů. Lesní svět totiž ve skutečnosti neprodává jen tabule a dřevěné hry. Prodává situace, v nichž spolu lidé tráví čas.
„Otec s dítětem tipuje, jak dlouho se rozkládá pneumatika. Děda si při pohledu na cedule po letech se smutkem uvědomí, že nikdy nevěnoval pozornost ptákům, na které se ho ptala vnoučata. Děti spolupracují, hádají se, smějí se, zkoušejí to znovu,“ popisuje podnikatel.
V Tomkově podání se přírodní edukace neodděluje od vztahů. Naopak je jejich prostředníkem.
Do firmy Lesní svět se přijel podívat také prezident republiky Petr Pavel. Pro Tomka to byl moment, kdy si uvědomil, že projekt, který začal jako malý nápad, dnes přitahuje pozornost i na nejvyšší úrovni.
„Byl to pro mě silný moment,“ přiznává s vděčností a údivem, proč si prezident k návštěvě vybral zrovna je. Hezkou vizitkou jsou i pro Královéhradecký kraj, který je podporuje a zve na akce.
Problémy, které bolí víc než konkurence
Žádný růst se neobejde bez krizí a Tomek o nich mluví překvapivě otevřeně. Konkurence, která kopíruje jeho nápady, ho mrzí, ale nepovažuje ji za největší problém.
Ví, že firma je kopírována, zvlášť ve veřejných zakázkách, kde podle něj zadavatelé často přebírají vizuální inspiraci z jeho realizací a fakticky tím vybízejí jiné firmy, aby dodaly něco velmi podobného. To mu vadí, ale energii raději investuje do další tvorby než do nekonečných sporů.
Mnohem citlivější byla jiná zkušenost. S růstem firmy přišla potřeba procesů, systémů a profesionálnějšího řízení. A právě tady se Lesní svět spálil. Implementace nového ekonomicko-výrobního systému i spolupráce na e-shopu s nejmenovanou IT firmou přinesly podle Tomka náklady v řádu milionů a obrovské vyčerpání.
Mluví o demo verzi systému, která nefungovala, o nesouladu mezi sliby a realitou i o situaci, kdy dodavatel e-shopu firmě při rozporování faktury bez varování vypnul provoz.
Výsledek? Drahá a podle jeho slov „krásně hnusná“ zkušenost, která stála podnik kolem pěti milionů korun. Zároveň ale ukázala, že i v krizi se dá něco získat. „Tým se semkl, pochopil, že některé vztahy je lepší utnout včas, a firma se nakonec vrátila k funkčnějšímu řešení.“
Co bude dál?
Zahraničí je zatím spíš doplněk, zejména Slovensko. Podíl exportu podle Tomka nepřesahuje deset procent obratu. Ani v tom ale není křeč.
Uvědomuje si kapacitní limity i fakt, že jeho firma nestaví čipy ani standardizované komponenty. Její síla je ve specifickém obsahu, vlastním rukopisu a výrobě, která se nedá bez následků bezhlavě škálovat.
Právě proto se stále víc vrací k myšlence, že největší exportní potenciál nemusí mít fyzické prvky, ale know-how. Obsah, autorsky ošetřené ilustrace, vzdělávací koncepty, hry a duševní vlastnictví, které by v budoucnu mohlo fungovat i za hranicemi v jiné výrobní spolupráci.
A nad tím vším se vznáší ještě větší vize s hlubším smyslem. „U koupaliště Dachova u Hořic jsem koupil areál, kde chci vytvořit vzdělávací a komunitní centrum propojující přírodu, sociální služby, mezigenerační setkávání i odlehčovací péči pro rodiny s handicapovanými dětmi,“ prozrazuje podnikatel své budoucí plány.
Na studii spolupracuje s architektem a hercem Davidem Vávrou. Záměr je zatím v procesu, ale v Tomkově vyprávění už je to skoro hotový obraz: místo, kde se příroda nestává dekorací, ale kulisou pro návrat ke kvalitním vztahům, pozornosti, respektu a normální lidské blízkosti.
Možná právě tím je Lesní svět nejzajímavější. Nevznikl jako podnikatelský kalkul a ani po letech se do něj úplně nevejde. Je to firma, která prodává dřevo, ilustrace a edukaci.
Ale zároveň staví ještě něco jiného – připomínku, že byznys nemusí být odříznutý od smyslu. A že i v době, kdy se všechno zrychluje, se dá vyrůst z něčeho tak „staromódního“, jako je poctivost, trpělivost a chuť dělat věci pořádně.
