Jedni je nazývají sněhovými vločkami, jiní je chápou jako zrcadlo doby. Jisté ale je, že spotřební chování generace Z se výrazně liší od všech předchozích generací. Do rozhodnutí o nákupu vstupují jiné motivace, jiné hodnoty a jiná očekávání. Značky jako Guinness, Adidas či Vinted se těší jejich oblibě. Kterým produktům zvedla generace Z tržby?
Autenticita. Transparentnost. Odpovědnost. Tři slova, která pro generaci Z nejsou jen líbivými hesly, ale klíčovými faktory při rozhodování, komu věnují svou loajalitu. A také komu ne. Mladí lidé, narození mezi roky 1997 a 2012, vyrůstali v digitálním světě, kde je přetvářka odhalena během několika vteřin. Právě proto jejich důvěru nelze koupit. Je třeba si ji zasloužit.
„Nejsou naivní, rychle poznají falešnou reklamu. Chtějí značky, které otevřeně komunikují své hodnoty, řeší ekologii, férovou výrobu a zacházení se zaměstnanci. Greenwashing prokouknou a bojkotují. Oceňují personalizaci a pocit výjimečnosti,“ komentuje Romana Mazalová, psycholožka se specializací na reklamu a manipulaci.
Tradiční strategie u generace Z selhávají tam, kde chybí opravdovost, hloubka a skutečné propojení. Tito mladí lidé nevěnují pozornost prázdným sloganům ani uměle vytvořeným kampaním. Očekávají hodnotový přesah a aktivní zapojení do společenského dění.
„Klasická reklama nefunguje – musí být interaktivní, autentická a vizuálně poutavá. Prodej přes Instagram, TikTok a Snapchat je už standardem. Nejlépe fungují spolupráce s mikroinfluencery, kteří mají menší, ale loajální publikum. Firmy také zdůrazňují udržitelnost a společenskou odpovědnost, aby získaly jejich důvěru,“ doplňuje psycholožka Mazalová. Mikroinfluenceři, kteří dokážou oslovit specifické komunitní bubliny, se stávají klíčovými hráči v budování důvěryhodnosti značek.
A značky, které dokázaly porozumět mentalitě generace Z, pochopily, že už nestačí jen prodávat produkt. Musejí se stát součástí něčeho většího. Reflektují hodnoty, podporují společenské změny a budují komunity postavené na inkluzi a autentickém sebevyjádření. Například firma Glossier tento princip přetavila v úspěšné kampaně, které nejen rezonují s mladými spotřebiteli, ale činí z nich aktivní ambasadory značky.
„Generace Z vyrostla v digitálním světě. Internet pro ně není nástroj, ale samozřejmost,“ hodnotí Mazalová. „Více než polovina nakupuje přímo přes sociální sítě. Očekávají intuitivní e-shopy, ale zároveň chtějí autentické značky a osobní zážitek,“ doplňuje.
Podle Rohita Sakunie, zakladatele společnosti Art E Mediatech, je schopnost přizpůsobit marketingové strategie specifickým rysům této generace klíčem k dlouhodobému úspěchu. Generace Z netoleruje kompromisy, a právě v tom tkví její síla. Kdo se jí přizpůsobí, získá víc než zákazníky. Získá příslušníky a ambasadory.
Guinness
Split the G
Foto Christopher Zapf / Unsplash
Guinness, legendární irský stout, prochází v posledních letech nebývalou renesancí, především díky rostoucímu zájmu mladší generace. Značka, která byla dlouho spojována spíše s tradičními pivními nadšenci, si našla nové fanoušky mezi příslušníky generace Z. Tento posun se výrazně promítl do prodejních výsledků a postavil Guinness do popředí pivního trhu.
Celosvětové tržby této ikonické značky vzrostly v roce 2024 o šest procent oproti předchozímu roku. Velkou měrou k tomu přispěly moderní marketingové strategie a virální kampaně na sociálních sítích, zejména na TikToku a Instagramu.
Zde se stal hitem fenomén známý jako Split the G, kdy se konzumenti snaží vypít první doušek tak, aby hladina piva dosáhla přesně středu písmene gé v logu Guinness na sklenici. Tento trend zaujal nejen běžné uživatele, ale i influencery, kteří jej pomohli dostat k širšímu publiku.
Nezanedbatelnou roli v tomto boomu sehrály i světové celebrity. Například Kim Kardashian byla spatřena, jak si vychutnává pintu Guinnessu v londýnské hospodě, čímž neplánovaně přispěla k popularitě značky. Podobné momenty rezonují v online prostoru a mají zásadní vliv na vnímání značky mezi mladými spotřebiteli.
Dynamický růst poptávky po Guinnessu způsobil nečekané problémy. Výrobce, společnost Diageo, se musel vypořádat s logistickými výzvami, protože některé britské hospody začaly hlásit výpadky dodávek kvůli nedostatku zásob. Přestože celkový pivní trh v roce 2024 zaznamenal pokles prodejů, Guinness naopak zaznamenal více než dvacetiprocentní nárůst poptávky po točené variantě.
Tento vývoj ukazuje, že úspěch značky dnes nezávisí jen na tradiční reklamě, ale také na schopnosti oslovit nové generace prostřednictvím digitálních platforem a popkulturních fenoménů. Guinness tak nejenže přežil zkoušku časem, ale díky strategickému propojení s moderními trendy znovu získal místo mezi nejžádanějšími pivy současnosti.
Stanley Cup
Symbol společenského statusu
Natilyn Hicks Photography / Unsplash
Byli byste ochotni čekat celou noc před supermarketem jen proto, abyste získali cestovní hrnek na vodu? Pro mladé lidi v Americe byla odpověď jednoznačné ano. Ovšem pouze pokud jde o Stanley Cup, konkrétně model Adventure Quencher Travel Tumbler. Pojme více než litr tekutiny a v Česku je k dostání za 1300 korun.
Co dříve bývalo běžnou pomůckou na cesty, se díky sociálním sítím změnilo na symbol společenského statusu. TikTok přeměnil tuto více než stoletou značku na globální fenomén, který hýbe nejen trendy, ale i tržbami. Hashtag #StanleyCup nasbíral na TikToku již přes 7,2 miliardy zhlédnutí a poptávka po těchto lahvích neustále roste. Nejen ve Spojených státech, ale i ve Velké Británii a dalších zemích.
Popularita Stanley cestovních hrnků explodovala díky mladé generaci, pro kterou je hydratace nejen otázkou zdraví, ale i stylu. Komunita #WaterTok sdružující uživatele s vášní pro vodní lahve proměnila Stanley ve statusový symbol.
Není to jen lahev na vodu – je to vyjádření osobnosti. I americká zpěvačka, skladatelka a herečka Olivia Rodrigo pro magazín GQ přiznala, že ji TikTok „dohnal“ k nákupu Stanley Cupu. „Říkala jsem si, tohle potřebuji, vypadá to, že mi to změní život,“ sdělila.
Za obrovským komerčním úspěchem značky má tkvět strategická změna vedení. Když se v roce 2020 stal CEO značky Terence Reilly, přinesl do firmy know-how, které dříve pomohlo značce Crocs proměnit nenáviděnou obuv v módní výstřelek.
Reilly pochopil sílu TikToku a influencer marketingu fungující na generaci Z, což se odrazilo na neuvěřitelném růstu tržeb. Generace Z proměnila obyčejnou lahev na vodu ve statusový symbol a firma Stanley 1913 na tom vydělala stamiliony. V roce 2020 činily roční prodeje Stanley Cupů přibližně sedmdesát milionů dolarů, zatímco v roce 2023 měly dosáhnout na 750 milionů dolarů (přes sedmnáct miliard korun).
Adidas Gazelle
Nezbytný nadčasový streetwear
Adidas boty Gazelle mají nadčasový design z šedesátých let. Skvěle tak zapadá do aktuálního trendu nostalgie a vintage módy, který si generace Z oblíbila. Mají jednoduchý tvar, minimalistický vzhled a ikonické tři pruhy je dělají univerzálními a snadno kombinovatelnými s různými outfity.
Navíc je samozřejmě nosí celebrity, influenceři a módní ikony na sociálních sítích, což zvyšuje jejich popularitu. Staly se tak nezbytným artiklem příslušníků generace Z, jak žen, tak mužů. Jejich významnou předností je pohodlnost a všestrannost. Jsou lehké, pohodlné a hodí se jak ke sportovnímu, tak ke casual stylu.
Ve srovnání s jinými populárními teniskami (například Nike Dunks, Jordan 1) jsou cenově dostupnější. Začínají na ceně 2699 korun a končí na ceně 2999 korun.
Ani značka Adidas nemešká a spolupracuje s influencery od modelů, herců po sportovce. Oblíbila si například i populární instagramový formát krátkých videí. Oblékne je do Adidas outfitu od hlavy až k patě a pokládá jim otázky na tělo. Dlouhodobá strategie Adidasu je rovněž vydávat speciální či limitované verze ve spolupráci se značkami a umělci, což zvyšuje jejich atraktivitu.
Patagonia
Udržitelnost a ekologický dopad jako nakupovací priorita
Foto Maerva Vigier / Unsplas
V roce 2011 módní značka Patagonia šokovala svět reklamou v New York Times, která se objevila na Černý pátek. Na celou stránku dominoval obrázek ikonické bundy a odvážný vzkaz: „Nekupujte si tuto bundu.“
Odvážný tah a přelomový moment v marketingu, který ovlivnil uvažování o spotřebě. Patagonia tím chtěla upozornit na dopady nadměrné výroby na planetu. „Každý produkt, který vytvoříme, bere něco, co nemůžeme vrátit,“ uvedla značka ve svém manifestu.
O více než dekádu později Patagonia opět změnila pravidla hry. Ne reklamou, ale rozhodnutím svého zakladatele. Yvon Chouinard oznámil, že daruje celý svůj téměř třímiliardový byznys do vlastnictví environmentálního trustu Patagonia Purpose Trust a neziskové organizace Holdfast Collective. V prohlášení nazvaném „Země je nyní naším jediným akcionářem“ napsal: „Nikdy jsem nechtěl být byznysmenem.“
A právě tady vstupuje na scénu generace Z. Skupina, která nejen přehodnocuje svůj vztah k módě, ale přímo ovlivňuje tržby a budoucnost celého odvětví.
Podle aktuálních průzkumů je ochotno 75 procent zákazníků z generace Z zaplatit o deset procent více za udržitelný produkt. V Evropské unii firmy tlačí k odpovědnosti legislativa, která stanovila cíl uhlíkové neutrality do roku 2050. Ve Spojených státech, kde vysoká inflace snižuje spotřebitelskou ochotu nakupovat módu, obuv a doplňky až o šestnáct procent oproti roku 2019, se udržitelnost stává konkurenční výhodou.
A čísla ukazují, že přesně tento přístup začíná fungovat u generace Z. Udržitelnost a ekologický dopad jsou totiž v jejich nakupovacích prioritách na prvním místě. V závěsu je faktor zábavy, kvalitní zákaznická zkušenost a společenský dopad. Pokud některá generace dokáže přimět značky ke změně, je to generace Z. Kupní síla, která má jasná očekávání, nákupní sílu a chuť budovat budoucnost jinak.
Glossier
Blind buy
Foto Glossier
Při uvedení svých nových vůní Rêve a Doux značka nesáhla po konvenčních marketingových taktikách. Vsadila na TikTok. Výsledkem byly rekordní tržby v řádech milionů dolarů během jediného rána, jak popsal The Wall Street Journal. A přitom se jednalo o blind buy, tedy o slepou koupi parfému, aniž by si k tomu zákazník přivoněl.
Ještě před pár lety byla taková praxe nemyslitelná. Pro generaci Z je to běžná věc. Věří doporučením na TikToku více než testerům v parfumeriích. To potvrzuje i psycholožka Mazalová. „Často se rozhodují podle recenzí na TikToku, Instagramu a YouTube. Doporučení influencerů pro ně může znamenat víc než reklama značky. Než něco koupí, hledají autentické zkušenosti od přátel nebo online komunit,“ říká.
A Glossier si to ověřil v praxi. Během prvních devíti hodin po spuštění prodejů zaznamenal e-shop masivní nárůst objednávek. Na webu Sephory se Rêve a Doux okamžitě dostaly mezi nejprodávanější vůně. Úspěch jejich nových parfémů potvrzuje, že generace Z nakupuje impulzivně, ale s jistotou, pokud je značka součástí jejich digitálního světa.
Parfémový průmysl zažívá historický růst. Podle analytické společnosti Circana stoupají prodeje parfémů už od roku 2021 každoročně o více než deset procent, přičemž prémiové vůně stále tvoří 85 procent celkového trhu. Jenže Glossier ukazuje, že i střední cenová kategorie zažívá nový vzestup, a to díky sociálním sítím.
„TikTok se stal novým parfumérským pultem,“ říká Larissa Jensen, senior viceprezidentka Circana. „Generace Z tvoří 21 procent všech zákazníků, kteří pravidelně nosí vůně, a u 66 procent z nich hraje TikTok zásadní roli při rozhodování o koupi.“
Glossier zákazníkům porozuměl. Nesází na celebrity, ale na komunitu. Zatímco luxusní značky utrácejí miliony za reklamy v magazínech a tváře z červeného koberce, Glossier využívá exkluzivní „dropy“ produktů s limitovanou dostupností, které vyvolávají hlad po novinkách. Věrné fanoušky mění v ambasadory značky díky sdílení autentických recenzí a sociální média používá jako primární platformu pro komunikaci.
Vinted
Cool second hand revoluce
Foto appshunter.io / Unsplash
Odhaduje se, že až každý čtvrtý zákazník generace Z nakupuje výhradně z druhé ruky. Doby, kdy second hand znamenal přeplněné regály v zapadlých obchodech, jsou pryč.
Pro generaci Z je nákup z druhé ruky nejen ekologickou volbou, ale především symbolem stylu, originality a uvědomělého přístupu k módě. Tento trend dnes nejen mění způsob, jakým lidé nakupují oblečení, ale také generuje miliardové zisky pro společnosti, které dokázaly tuto revoluci pochopit.
Vítězem této revoluce je Vinted, online platforma specializující se na „pre-loved“ módu, která loni poprvé dosáhla zisku. Společnost oznámila, že její tržby v roce 2023 vzrostly o 61 procent na přibližně 643 milionů dolarů.
Potvrzuje se tím, že poptávka po udržitelné módě není jen trendem, ale novým standardem spotřebitelského chování. Čistý zisk 19,1 milionu dolarů v roce 2023 tak posílil Vinted nejen finančně, ale především jako lídra na poli digitálního second hand obchodu.
„Vidíme obrovské příležitosti, a proto budeme nadále vyvažovat ziskovost s investicemi do budoucnosti,“ říká Thomas Plantenga, CEO Vinted. „Trh se second hand módou je stále ve své rané fázi, tvoří jen malý zlomek celkového odvětví, ale naše výsledky v roce 2023 dokazují, že jsme lídři s obrovským potenciálem.“
I když se celý módní průmysl otřásá posunem k udržitelnosti, právě generace Z je hlavním hybatelem změny. Klíčem k úspěchu ale není jen ekologický rozměr. Produkt musí být jednoduše cool. Pokud značky dokážou oblečení z druhé ruky a recyklaci udělat atraktivní, mladí zákazníci si ji osvojí jako přirozenou součást životního stylu.
Lidé nechtějí jen nakupovat, chtějí hledat poklady, vyprávět příběhy skrze své oblečení a cítit se jedineční. V roce 2023 tvořila móda z druhé ruky již deset procent celého trhu s oblečením a předpokládá se, že do roku 2027 dosáhne hodnoty 350 miliard dolarů.
Zatímco tradiční značky stále balancují mezi rychlým ziskem a tlakem na udržitelnost, mladá generace ukazuje jasný směr. Budoucnost patří cirkulární ekonomice, second hand trhu a autentickým značkám, které dokážou reagovat na měnící se hodnoty zákazníků. A s tím, jak se generace Z stává dominantní kupní silou, je čím dál jasnější, že značky, které se nepřizpůsobí, brzy vypadnou ze hry.