Sociální síť TikTok pomalu překračuje hranice mladé generace a hraje stále výraznější roli na politickém kolbišti. Politici a političky okoukali úspěšné strategie firem a snaží se být vidět v prostoru, kam si převážně mladí chodí pro zábavu i informace.
Je to síť s celou řadou reputačních problémů, ale také s velkým, často podceňovaným dopadem. Krátké klipy, skeče, hudební úryvky a tanečky proudí tvůrčím řečištěm TikToku a v Česku už má původem čínská síť kolem dvou milionů uživatelů. I tady dostává své pověsti prostoru pro mladé: zhruba polovina uživatelů je mladší čtyřiadvaceti let.
Zvláště pro starší tak může TikTok občas působit jako z jiného vesmíru. A právě proto bývá vliv a dosah TikToku občas podceňován. Když se na síti objevila první videa politiků, prominentně bývalé ministryně financí Aleny Schillerové, většina veřejnosti se jejímu křepčení před kamerou posmívala.
Pak ale dorazily do veřejného prostoru volební průzkumy, přisuzující jejímu hnutí ANO vždy přes třicet procent, a jednou dokonce ke čtyřiceti. Podle odborných hlasů z velké části i proto, že se mu daří lovit mezi mladými, což pro ANO nebylo rozhodně obvyklé. Opět se ukázalo, že pokud chcete mladé skutečně oslovit, musíte být tam, kde oni.
„Hnutí ANO je velmi aktivní na všech online platformách, teď velmi intenzivně na TikToku, kde oslovuje zejména mladší skupiny voličů. Dělají to velmi neortodoxně,“ zhodnotil například pro televizi Prima politolog Jan Kubáček.
I podle odborníků, kteří se obsahem a reklamou na TikToku zabývají, si politici a političky našli cesty, jak dosah sítě správně zužitkovat. „Pochopili formát videí, kterým na platformě s mladými komunikovat,“ říká Petr Horálek, zakladatel společnosti WeLoveFun, která pomáhá firmám i tvůrcům se na TikToku prosadit.
Zaznamenal například videa politiků, kteří se v reakci na krátké klipy jiných uživatelů snaží vysvětlovat problematiku financí pomocí TikTokem nabízených funkcí, jako jsou grafické animace, vložení hudby nebo titulky. Právě přizpůsobení se trendům sítě, která funguje převážně jako zábavní aplikace, podle Horálka boduje.
Jednatel společnosti ShortPRO (dříve TikTokuj.cz) Vít Janda si všímá, že politická scéna přicházející na TikTok se celkem správně snaží napodobovat různé trendy i neformální prezentaci sebe sama.
„Byť to nejsou strategie, které doporučujeme firmám, protože se jedná o relativně náhodná videa s negarantovaným dosahem, můžou v tomto případě docela dobře fungovat. Najednou totiž diváci vidí politiky v jiném světle, které je jim bližší,“ vysvětluje.
Korporátní styl komunikace je pro TikTok naprosto nevhodný.
Právě neformální prezentace je klíčem k věrohodnému oslovení publika. Politici a političky si v tomto mohou vzít příklad z byznysů, které jim při oslovování skrze krátké skeče prošlapaly cestu.
Firmám, které se na TikTok pustí bez profesionální pomoci, totiž v první řadě dojde, že jejich korporátní styl komunikace je pro tuto síť naprosto nevhodný. Překlopit například reklamu z televize na TikTok jsou vyplýtvané peníze i energie.
Podle Víta Jandy je klíčem správné tiktokové reklamy, včetně té politické, aby jako reklama nevypadala. Marketingové strategie postavené na inzerci v tradičních médiích tak u TikToku letí do koše jako první. Vznikat musí obsah, který je autentický a šitý na míru trochu ulítlé sociální síti postavené na patnáctisekundových skečích.
Jaké mechanismy na TikToku fungují? V mnohém se neliší od stories nebo reels, známých z Instagramu. „Video by mělo být natočeno tak, aby vizuálem a stylem zapadalo do platformy a divák se u něj pobavil či se něco naučil,“ konstatuje Janda.
Nejdůležitější je pak podle něj takzvaný „hook“ neboli háček na divákovu pozornost, který musíte zaseknout v prvních dvou sekundách videa. Úprk soustředění je neúprosný: pokud video do dvou sekund nezaujme, uživatel ho pohybem prstu pošle do hlubin nezájmu.
„S klienty často testujeme různé verze a zkoušíme, která zaujme nejvíce. Jen tu potom použijeme,“ prozrazuje Janda. Podle Petra Horálka je TikTok sítí, kde frčí „autentičnost bez servítků“, a tvůrci si podle něj musí zvyknout na to, že ve zrychlené době na ně lidé zkrátka nemají čas.
Firmy jsou tak prý nucené jít až na hranu své identity, aby se dostaly do feedu (proudu příspěvků) své mladé cílové skupiny. Odměnit je ale může raketový růst organického dosahu, který tito uživatelé a uživatelky poskytují.
Nejvíce nákupů? Muži nad 45 let
Janda pomáhá firmám na TikToku prodat všechno možné. Zmiňuje například správce nemovitostí Lukáše Kolafu, který na síti se svou firmou působil jako jeden z prvních a úspěšně natáčel byty a nabízel jejich pronájem i prodej.
Už prodej nemovitostí skrze TikTok zároveň značí, že přestává jít o síť osídlenou čistě náctiletými nebo i mladšími. Totéž ukazují data, ze kterých vychází Janda. „Namátkou můžeme zmínit firmu, které spravujeme reklamy na TikToku, včetně budování jejího firemního profilu. Před Vánocemi jsme jí vyprodali sklady právě díky objednávkám z TikToku,“ pochvaluje si.
Klíčová statistika? Převážná část objednávek učiněných skrze TikTok byla provedena muži staršími čtyřiceti pěti let. A i když tedy nejsou mezi tvůrci videí až tolik vidět a s technologiemi si třeba tak dobře nepotykají, obsah na TikToku konzumují i starší skupiny.
Horálek i Janda potvrzují, že snahy TikToku nalákat k sobě co nejširší publikum se daří. A konkrétnější čísla o uživatelích dávají lepší obrázek.
- 24 až 34 let – 545 tisíc lidí
- 35 až 44 let – 256 tisíc lidí
- 45 až 54 let – 153 tisíc lidí
- starší 55 let – 114 tisíc lidí
Připomeňme, že v posledních volbách stačilo k proniknutí do Poslanecké sněmovny 268 tisíc hlasů. Za čtyři roky navíc přibyla do voličského bazénku nemalá skupina prvovoličů. Kde si poslední čtyři roky mohli utvářet náhled na politiku, si není těžké domyslet.
Síť postavená kolem extrémně zredukovaných sdělení má navíc podle všeho publikum specifické – stačí nahlédnout do studie Media Reactions Report od londýnské konzultační firmy Kantar: TikTok řadí na první místo v tolerantnosti vůči reklamě.
„Jinými slovy, obsah tvořený značkami není uživateli na TikToku brán jen jako pouhá reklama, ale jako obsah, který v nich skutečně vyvolá nějakou emoci či zájem,“ komentuje výsledky průzkumu Janda.
Přijde úplný zákaz?
Sociální síť se stala výbušným tématem nejen kvůli průzkumům. Ožehavé propojení s čínskou totalitní vládou a možnost masivně ovlivňovat volby i názory mladé generace po celém světě už vedly k debatám o úplném zákazu TikToku například v USA, kde se řeší také v souvislosti s konfliktem v Gaze a radikalizací sledujících.
Ve Spojených státech si vlivu TikToku na mladé mozky všímaly politické komentáře už před několika lety. „Jakožto místo, kde miliony mladých Američanů vyjadřují a zkoumají svou identitu, se stal TikTok prominentním kanálem pro ideologickou formaci, politický aktivismus i trolling,“ psaly už před čtyřmi lety The New York Times.
John Herman už tehdy varoval, že TikTok se nám proplížil přímo pod nosem do role významného prostředí řešícího společenské otázky. A to navzdory skutečnosti, že síť oficiálně politické kampaně nepovoluje.
Austrálie už TikTok zakázala využívat na jakýchkoli zařízeních používaných státním aparátem. Totéž platí ve Velké Británii, Evropské unii a pro telefony v Estonsku. Americký prezident Biden se dokonce postavil za zákon, který by TikTok v Americe znepřístupnil plošně a úplně. K tomuto kroku už, nejspíš i z geopolitických důvodů, přistoupila Indie či Pákistán.
Logicky se tak k čínské síti upínají zraky planety i před americkými prezidentskými volbami či volbami do Evropského parlamentu. TikTok se snaží na obavy odpovídat: zřizuje pro evropské volby online volební centrum, které má zabránit šíření dezinformací mezi 134 miliony evropských uživatelů a bude operovat ve všech jazycích členských států Unie včetně češtiny.
