V době, kdy vznikala řada výkonnostních a kreativních agentur, Dominik Válka s Petrem Lyčkou vsadili na starou školu přímého prodeje mediálního prostoru pro své klienty. A vyplatilo se. Za devět let vybudovali firmu, kterou oslovují největší hráči na trhu a která by letos měla protočit sto milionů korun z jejich mediálních budgetů. Jak podle nich postavit dobrou mediální strategii v Česku i za hranicemi?
Znají trhy, média, reklamní formáty. Vědí, komu zavolat, když jejich klienti potřebují mediální prostor. Vědí, jak to chodí ve světě reklamy, co funguje, a naopak od čeho dát co nejrychleji ruce pryč. S nákupem přímé reklamy pomáhají firmám jako Alza, Allegro, Zoot, Bibloo, Trinity Bank nebo Zásilkovna.
„Zvláště pro firmy s malými rozpočty je těžké vyjednat si v zahraničí dobré podmínky. Proto jsme tím, za kým by měly jít. Máme kontakty, objemy a vyjednané speciální ceny,“ popisuje Dominik Válka.
„Firmy, které chtějí expandovat do zahraničí, často začínají nákupem reklamy prostřednictvím nejrůznějších systémů. Zkouší to na vlastní pěst. S námi zkoušku jednoduše přeskočí, protože jsme podobné věci řešili mnohokrát,“ doplňuje jeho obchodní partner Petr Lyčka.
Oba sedí za velkým stolem ve své kanceláři v pražském Karlíně. Právě odtud vybudovali z nuly firmu s mezinárodním přesahem. Serious Media má aktuálně pět zaměstnanců, loňský rok zakončila padesátimilionovým obratem a letos cílí na dvojnásobek.
Aktuálně pro své klienty nakupuje reklamní prostor v Česku, Slovensku, Maďarsku, Bulharsku, Rumunsku a Polsku. O tom, na jaký trh vstoupí, rozhoduje klientská poptávka. Aktuálně rychle roste po Balkánu a většina klientů má v hledáčku zároveň Německo.
„Německý trh je ale velmi složitý a dominuje na něm mnoho hráčů, kteří mají mezi sebou rozdělené jednotlivé části. Nestačí pouze přeložit web do němčiny, ale je nutné dlouhodobě budovat brand, spolupracovat s lokálními dopravci a získávat recenze. Aby česká firma vypadala v Německu jako německá, musí počítat s dlouhodobými investicemi. Mnoho firem proto nakonec zvolí jednodušší cestu – expanzi do východní Evropy,“ vysvětluje třicetiletý Dominik Válka.
Stejně hovoří i jeho o čtyři roky starší obchodní partner. „Ke vstupu a testování na východ vám z velké části ke startu stačí CTRL + C, CTRL + V,“ podotýká Lyčka.
Exekuce v rodině určila budoucí směr
Nadání pro obchod měli oba už od dětství. Dominik vyrůstal v rodině, která měla finanční problémy a čelila exekuci kvůli několikamilionovým dluhům z podnikání jeho otce. Proto věděl, že když něco chce, musí si na to vydělat.
Už jako teenager prodával nejrůznější věci a ve dvanácti letech, když celá jeho třída vybírala peníze na charitu, přinesl násobně nejvíc. Stoupl si totiž před rehabilitační ústav v Kladrubech, kde vyrůstal, protože vycítil, že v něm bude nejvíce lidí, kteří budou mít soucit a podpoří charitativní projekt.
Ještě mu nebylo ani patnáct, když kupoval a opravoval starší kola, která se ziskem prodával, zkoušel to s motorkami a poté několik let dělal finančního poradce.
„To moje cesta byla daleko jednodušší, chtěl jsem se jen dostat z Ostravy do Prahy,“ směje se Petr Lyčka.
Petrova první práce v Praze byla v mediálním domě Tiscali. V něm působil jako šéf obchodu a byl to právě on, kdo před lety Dominika přijímal do svého týmu.
„Když nám měl na pohovoru prezentovat připravenou obchodní strategii o prodeji marketingové kampaně a přestala fungovat technika, iniciativně se ujal situace, zatímco jiní kandidáti seděli jako zkoprnělí,“ vzpomíná Lyčka.
Víra v umírající trend
Dominik Válka už tehdy věděl, že nastupuje maximálně na dva roky, aby nabral zkušenosti a ověřil si, že ho obor baví a že v něm může být dobrý. V roce 2015 rozjel vlastní agenturu, ke které se nakonec přidal i Petr.
Věřili směru přímého prodeje reklamy, a to i v době, kdy velký boom zažívaly real-time-bidding systémy, umožňující prodej bannerů v online aukci v reálném čase. „Říkalo se, že přímý nákup umírá a nemá cenu ho dělat, ale poslední dva roky vidíme, jak křivka přímého prodeje letí nahoru,“ popisuje Válka.
„A kdybych si mohl tipnout, našemu byznysu ještě extrémně prospěje zrušení cookies, kdy se najednou spousta firem ocitne bez důležitých dat,“ je přesvědčený.
Přesto už brzy po začátku musela jejich firma čelit krizi. Přišel nový loterijní zákon a agentura, která do té doby pracovala se řadou zahraničních sázkových kanceláří, ze dne na den ztratila devadesát procent klientů.
„To nás naučilo nedávat všechna naše vejce do jednoho košíčku. Potvrdilo se nám to v době covidu, kdy úpadek některých klientů hojně vynahradil vzestup e-commerce a přepravních společností. A diverzifikace se držíme i dnes,“ doplňuje Dominik Válka.
Několikaměsíční otevírání dveří
Nejsložitější v jejich společném byznysu bylo, dostat se na nové trhy – do některých zahraničních mediálních domů si cestu hledali měsíce. Nestačil příslib od no name české agentury, že u nich utratí desítky až stovky tisíc eur. Museli je přesvědčit, že jsou partnerem, na kterého je spolehnutí.
„Nepřekvapilo nás to, protože jsme to znali z druhé strany. Když jsme pracovali v mediálním domě, často nám chodily e-maily v angličtině: Máme klienta, chceme u vás utrácet a potřebujeme takové a takové podmínky. Kolikrát jsem ani neodepsal, protože jsem si myslel, že mi píše nějaký perský princ,“ vysvětluje svůj pohled na neosobní automatizovanou komunikaci Petr Lyčka.
Dnes už přesně vědí, na koho se obrátit a jak postupovat, pokud se první kontakt nechytne.
Sledování čísel nestačí
Při svém podnikání zažili několik kotrmelců, kdy se trendy úplně otočily. Třeba když e-commerce vystřízlivěla z covidového boomu. „V současnosti už e-shopy pochopily, že nemohou jen tak navázat na čísla z pandemie a každý rok růst o vysoké desítky procent. Nastavují si střídmější cíle,“ říká Lyčka.
Zásadní je podle něj, aby si firmy také uvědomily, že pouhé sledování čísel a statistik nestačí.
„Investice do televize, rádia a billboardů nejsou jen o okamžitém výkonu, ale o dlouhodobém budování značky. To, že si zákazníci vybaví jejich slogan nebo firemní barvy, je výsledkem brandových kampaní, a ne pouze výkonových reklam, které byly v posledních dvou třech letech populární,“ dodává.
Aktuálně sleduje transformaci v televizní reklamě, i kvůli poklesu sledovanosti a přesunu diváků na různé streamovací platformy.
„Klienti, kteří se objevují v televizní reklamě, se výrazně změnili oproti době před pěti až šesti lety, kdy dominovaly telekomunikační firmy a velké společnosti jako LG nebo Samsung. Dnes v reklamě vidíme čínské automobilky, neznámé značky klimatizací, pracovní oděvy. Tento trend ukazuje, že i menší klienti mají zájem o televizní reklamu. Pokud však nemají vybudované vztahy s médii, budou potřebovat pomoc od agentur,“ je přesvědčený Petr Lyčka.
