Starbucks Korea odvolal svého generálního ředitele Sohna Jeong-hyuna poté, co marketingová kampaň „Tank Day“ rozpoutala v Jižní Koreji vlnu kritiky a obvinění z necitlivého odkazu na krvavé potlačení prodemokratických protestů v roce 1980.
Kontroverzní akce byla spuštěna v pondělí, tedy v den výročí zásahu proti povstání v jihokorejském městě Kwangdžu. Na sociálních sítích začaly rychle přibývat výzvy k bojkotu Starbucks Korea i mateřského konglomerátu Shinsegae.
Kampaň propagovala termohrnky z kolekce Tank Series pod sloganem „Tank Day“. Firma produkty prezentovala jako nádoby s „prostorným objemem“ vhodné pro velké množství kávy. Kritici ale upozorňovali, že použití motivu tanků právě v den výročí masakru v Kwangdžu působí mimořádně necitlivě.
Společnost reklamu stáhla jen několik hodin po spuštění. Shinsegae následně označil celou akci za „nevhodný marketing“ a rozhodl o výměně vedení Starbucks Korea.
„Upřímně se omlouváme za nepříjemnosti a obavy, které jsme tím našim zákazníkům způsobili,“ uvedla společnost. „Akci jsme okamžitě zastavili a přehodnotíme a zlepšíme naše interní procesy, aby se podobné incidenty v budoucnu neopakovaly.“
Omluvu vydalo také americké vedení Starbucks Coffee Company, které připustilo, že „i když incident nebyl úmyslný, nikdy se neměl stát“.
„Uvědomujeme si hlubokou bolest a pobouření, které to způsobilo, zejména těm, kteří si připomínají oběti, jejich rodiny a všechny, kdo přispěli k demokratizaci Koreje,“ uvedla firma.
K situaci se ostře vyjádřil i jihokorejský prezident Lee Jae-myung. Podle něj kampaň „uráží oběti a krvavý boj“ obyvatel Kwangdžu.
„Co si proboha mysleli, když vědí, kolik životů bylo toho dne ztraceno a jak vážně to poškodilo spravedlnost a historii naší země?
Jsem pobouřen tak nízkým a nelidským chováním obchodníků, které popírá základní hodnoty lidských práv a demokracie v naší zemi,“ napsal Lee na síti X.
Pobouření se rychle rozšířilo i mezi uživateli sociálních sítí. „Nemůžu uvěřit, že si mysleli, že něco takového projde a lidé to nechají být… je to naprosto absurdní a pobuřující,“ napsal jeden z uživatelů platformy X.
Další kontroverzi vyvolal slogan použitý v korejských propagačních materiálech: „tak on the table!“. Slovo „tak“ v korejštině připomíná zvuk úderu ruky do stolu a podle některých kritiků mohlo odkazovat i na známý případ z roku 1987, kdy policie tvrdila, že studentský aktivista zemřel po „úderu do stolu“. Později se ukázalo, že zemřel v důsledku mučení během výslechu.
Předseda Shinsegae Chung Yong-jin označil kampaň za „neomluvitelnou chybu, která zlehčila utrpení a oběti všech, kteří se zasloužili o demokracii této země“.
Špatně formulovaná reklama je většinou problém především západních zemí, specifickým trhem je proto Čína – v roce 2018 se například marketéři luxusní značky Dolce & Gabbana rozhodli v reklamě zobrazit čínskou modelku Cuo Jie, jak se snaží jíst pizzu hůlkami.
S italským pokrmem však zápolí a musí si pomáhat rukama. Na to ji mužský hlas ponižuje a vysvětluje jí, jak správně jíst. Série tří videí vyvolala na čínských sociálních sítích tolik negativních reakcí, že ji značka raději do 24 hodin stáhla.
Automobilka Audi pak srovnávala čínské ženy s ojetými vozy. V reklamě běží matka ženicha během svatby zkontrolovat každý detail nevěsty, protože „důležitá rozhodnutí je potřeba dělat opatrně“. Ani to se čínským zákazníkům nelíbilo a i v tomto případě se společnost omluvila.
Kontroverzi neunikla ani další automobilka BMW, která po kritice stáhla reklamu vysílanou ve Spojených arabských emirátech. Fotbalisté klubu Al Ain FC v ní zpívají národní hymnu, ale v její polovině utečou z hřiště, aby se posadili do vozů značky zaparkovaných před stadionem.
Někteří diváci to považovali za urážku národního symbolu. V důsledku toho došlo k rozpuštění představenstva fotbalového klubu a související investiční společnosti.
V úterním prohlášení Shinsegae slíbil „důkladně prošetřit“ schvalovací proces kampaně a „znovu přezkoumat“ kontrolní mechanismy marketingového obsahu ve všech dceřiných společnostech skupiny.
Při zásahu proti demonstrantům v Kwangdžu 18. května 1980 byly podle odhadů zabity stovky lidí. Pozdější vyšetřování potvrdilo, že jednotky nasazené režimem tehdejšího prezidenta Chun Doo-hwan se dopouštěly také znásilnění a sexuálního násilí.
Povstání v Kwangdžu je dnes v Jižní Koreji považováno za jeden z klíčových momentů moderní historie a symbol boje za demokracii. Události z roku 1980 následně inspirovaly další protestní hnutí, která vyvrcholila v roce 1987 pádem Chunova režimu.
Od roku 2021 navíc americký Starbucks přímo neřídí provoz firmy v Jižní Koreji. Většinový podíl 67,5 % drží prostřednictvím společnosti E-mart konglomerát Shinsegae, zatímco zbývající podíl vlastní singapurský státní investiční fond GIC.
