Hamburgery od McDonald’s jsou proizraelské a latté od Starbucks chutná nyní nejvíc Palestincům. Že je to nesmysl?
Spíš než nadsázka, naznačuje to nezvratný trend. A to, že úspěch značky u zákazníků ovlivňuje kromě kvality produktu čím dál víc i to, jaké společenské postoje značka zastává.
Hamburgery jsou z hovězího, takže se jimi mohou spokojeně ládovat i muslimové. Když ale řetězec McDonald’s začal zdarma sytit členy izraelských ozbrojených sil během právě zuřícího konfliktu na Blízkém východě, možná by pro Palestince bylo přijatelnější i vepřo knedlo zelo než menu z Mekáče.
Ortodoxní Židé by si zase raději i o šábesu uvařili vlastní kafe, což jim víra v ten čas zakazuje, než by sáhli po kávě ze Starbucks. Neboť odborový svaz Starbucks zveřejnil na sociální síti X jasný vzkaz: „Solidarita s Palestinou!“
Bývalý CEO Starbucksu Howard Schultz, který z kavárenského řetězce udělal globálního giganta a jehož jmění vyčíslil Forbes na 2,9 miliardy dolarů, je přitom sám Žid, takže v tomto světle dostává odborové vyjádření solidarity s Palestinou trochu absurdní rozměr.
Celá šlamastyka ovšem souvisí s obecnějším problémem. S takzvanou společenskou odpovědností velkých firem, jíž je stále obtížnější se vyhnout.
Mnoho firem se dřív domnívalo, že není nutné – a mnohdy ani moudré – , aby dávaly veřejně najevo svůj názor na politické a společenské záležitosti. Rozvoj sociálních médií a nastavení doby je však v tomto směru staví pod stále větší tlak.
Občas si tento tlak vynucuje, aby firmy zaujaly postoj ve stylu, který jde vystihnout známým rčením z Rychlých šípů: Volíš Losnu, nebo Mažňáka?
Příklon na jednu stranu může pochopitelně přinést společnostem profit, což není myšleno nikterak hanlivě.
Po ruské invazi na Ukrajinu se k podpoře napadené země přihlásila řada firem. Namátkou platforma Airbnb, která nabízela bezplatné ubytování ukrajinským uprchlíkům, ale třeba i společnost KKCG českého miliardáře Karla Komárka s velkorysou pomocí mířenou především na děti okupovaného státu.
Avšak konsenzus západního světa ohledně toho, kdo je v Putinově válce agresor a kdo utlačovaný, je prakticky jednotný. Podpora Ukrajiny – ať už v minimální formě vlaječky přidané k logu, nebo ve formě skutečné pomoci – je právem vnímána kladně, a image firmy tedy v podstatě nemůže poškodit, naopak ji vylepšuje.
Vše se komplikuje, když se jedná o problém, který polarizuje. Čerstvým příkladem je právě izraelsko-arabský konflikt.
Ano, tento konflikt příliš nerozděluje Česko, které stojí pevně za židovským státem. Alespoň ve srovnání s okolím. Také proto mohla strakonická textilní firma Moira bez obav poskytnout tisíce kusů oblečení izraelské armádě.
„Jednotkám v horských oblastech jsme dodali produkty pro odvod vlhkosti a pro zateplení. Stejně jako v případě Ukrajiny jsme reagovali velmi rychle a jsme rádi, že můžeme naší speciální kolekcí pomoci po šíleném teroristickém útoku. Nežijeme z války, ale těší nás, že můžeme pomáhat v momentě průšvihu,“ uvedla výkonná ředitelka firma Marcela Vlčková pro ČTK.
Tahle slova netřeba v nejmenším relativizovat. Jisté však je, že se ze Strakonic pronášejí snáz než třeba z Berlína či Londýna, po jejichž ulicích tekly mohutné propalestinské demonstrace.
A ty se dotýkají i obchodu. Na západ od Česka má vliv hnutí BSD, které se zaměřuje na společnosti, o nichž se domnívá, že se podílejí na porušování palestinských práv. Na seznamu jsou mimo jiné technologické firmy HP a Siemens, maloobchodní síť Carrefour, pojišťovací společnost AXA nebo výrobce sportovních potřeb Puma.
Zastává-li člověk protiizraelské postoje, pak je možné, že pro něj bude „černá listina“ vytvořená BSD jakýmsi návodem, jaké společnosti bojkotovat.
Válka na Blízkém východě je přitom skutečně pouhým aktuálním příkladem – veřejná angažovanost jednotlivých společností tříbí trh a faktem je, že některé z nich na této angažovanosti záměrně postavily marketing.
„V minulosti bylo v myslích manažerů, investorů a správních rad jednotlivých společností zakotveno, že míchat se otevřeně do politiky a věcí veřejných obchodu spíše škodí,“ řekla pro ABC News profesorka marketingu na Arizonské univerzitě Nooshin Warren.
Tuhle tezi jsme však podle Warren opustili: „Důvodem je, že spotřebitelé se mnohem výrazněji vyhraňují ve prospěch jedné ideologie, na což musel trh reagovat.“
Trend, o němž Warren hovoří, podporují čísla. Průzkum společnosti Sprout Social z roku 2019 ukázal, že sedmdesát procent spotřebitelů považuje za důležité, aby značky zaujaly veřejný a zřetelný postoj k politickým a sociálním otázkám. O dva roky dříve to bylo 64 procent, přesvědčení zákazníků tedy v tomto ohledu roste.
Jiný průzkum, který provedla společnost Edelman, zjistil, že dvě třetiny kupujících bojkotují, nebo naopak preferují značku podle toho, jaký je její obrázek ve smyslu veřejné angažovanosti. Jde o údaj z roku 2018. Stejný průzkum vznikl i v roce 2017 a podíl takto se chovajících respondentů byl o sedm procentních bodů nižší.
Kdy přišel zlom a věci veřejné se staly víceméně součástí byznysu? Evoluce spočívá do značné míry právě v sociálních sítích a v „nesnesitelné lehkosti“ vyjadřovat se kdykoli k čemukoli. Neminulo to ani velké firmy. Některé to dělaly z donucení, další zcela úmyslně s cílem posílení brandu.
Evoluce se odvíjí v postupných krocích, ale pokud bychom měli přece jen ukázat na ikonický moment, který je symbolem změny, je to lehké. V roce 2016 spustila společnost Nike reklamní kampaň s hráčem amerického fotbalu Colinem Kaepernickem, který poklekl při hymně Spojených států, aby upozornil na rasovou nespravedlnost.
V reakci na to se z některých zákazníků Nike stali bývalí zákazníci – na veřejných sítích ukazovali videa, kde pálí boty s nepřehlédnutelnou fajfkou. Je ovšem těžké posoudit, zda bylo těchto „paličů“ víc než těch, které kampaň přitáhla. Donutila každopádně v podstatě všechny, aby nestáli bokem a vyslovili se – Losna, nebo Mažňák?
Od té doby přituhuje. Nestačí už například zachovávat neutrální postoj k ekologii, cool je přihlásit se k její ochraně, i kdyby to měla být taková nepraktická hloupost jako přidělávání víček k tělu plastových lahví nealkoholických nápojů.
Společnost Disney se loni postavila proti floridskému zákonu omezujícímu na školách výuku problematiky LGBTQ a nyní za to – jak tvrdí ona – čelí odvetě tamějšího guvernéra, republikánského politika Rona DeSantise. Guvernérem jmenovaná rada pro dohled nad Disneyho zábavními parky totiž toto pondělí obvinila společnost z několik desítek let trvající korupční praxe.
Obchod a angažovanost? Navzdory výše řečenému, vlastně nic nového. Vždyť už Ježíš vyhnal trhovce z chrámu a došlo k tomu v Jeruzalémě, čímž se obloukem dostáváme na závěr zpět do Izraele. Dáte si v souvislosti s ním hamburger z McDonald’s, nebo kávu ze Starbucks?
