Když je luxusní značka všude, její hodnota a autentičnost klesají. A podle studií je dnes právě autentičnost luxusní značky klíčovým faktorem toho, zda ji zákazník podpoří.
„Autentičnost je pro dnešní luxusní značky ultimátní výzvou,“ uvádějí ve své práci Patricia Anna Hitzler a Günter Müller-Stewens z University of St. Gallen. Autoři dále tvrdí, že klíčem k autenticitě luxusní značky je řemeslnost, nedostatek zboží, unikátní vzhled a vztah k vlastní historii.
Výše zmíněná dvojice také radí, že zisky musí ustoupit přetrvávajícím hodnotám a ideálům.
„Smysluplnost a dlouhodobé cíle jsou principy, kterým by měla organizace, jež se snaží o autentičnost, věnovat pozornost. To může znamenat zachovávání pracovních pozic a podporu historického a kulturního dědictví. Zisky jsou samozřejmě důležité, ale firmy by neměly zapomínat také na ‚vyšší smysl‘. Něco, co definuje jejich hodnoty a pole působnosti.“
Čtěte také: Jak triko od DHL změnilo svět módy. Reklamní nápisy jsou nový luxus
Optikou výše zmíněného jsem se blíže podívala na autentičnost dvou značek, které patří k nejluxusnějším na světě – Louis Vuitton a Hermès. V žebříčku Global Authentic Brand 100 od Cohn & Wolfe zaujímá Louis Vuitton 65. příčku, zatímco Hermès zde není vůbec.
Podle mého názoru je však Hermès, co se autentičnosti týče, o parník před Vuittonem. Proč?
Autentický luxus nekřičí, ale šeptá
LVMH více investuje do marketingu a loni do něj nalil 38,4 procenta svých příjmů, zatímco Hermès 29,8 procenta. Nutno ale podotknout, že do LVMH spadá 70 značek, zatímco Hermès je prostě jen Hermès.
Žebříček nejhodnotnějších značek podle Forbesu tato čísla rozebírá podrobněji a Louis Vuitton je na 15. místě s hodnotou 33,6 miliardy dolarů. Loni prodal zboží za 12,9 miliardy dolarů a investoval 5,4 miliardy (42,9 procenta z prodejů) do reklamy. Jestli tohle není křik, tak už nevím co. (LVMH nezveřejňuje příjmy jednotlivých značek.)
Oproti tomu Hermès na reklamu vydává 5 procent ze svých prodejů, tedy 298 milionů dolarů z šesti miliard. Rozdíl v přístupu je na první pohled značný.
Autentický luxus není pro každého
Ikonické plátno s monogramem definuje značku Louis Vuitton od roku 1896. Přes vysokou cenu se však dnes z tohoto vzoru na kabelkách stalo klišé, které vidíte, kamkoli jdete. Právě všudypřítomnost je ale pravým opakem pravidel, jichž se má autentická luxusní značka držet.
Při procházce městem narazíte na tento vzor na každém rohu.
Hermès na to jde jinak. Kromě některých celebrit, pro které se stal modlou, ho na první pohled poznají pouze znalci. Hermès také na rozdíl od Vuittonu celebritám neplatí za to, aby jeho výrobky nosily – taková Victoria Beckham si svou sbírku kabelek Hermès v hodnotě dva miliony dolarů zaplatila sama. Na druhou stranu, Angelina Jolie v roce 2011 dostala 8,5 milionu dolarů za to, aby se stala tváří jednorázové kampaně LV. Údajně se jednalo o jeden z největších obchodů tohoto typu reklamy.
Louis Vuitton tak porušuje další pravidlo luxusní hry, když se z celebrit snaží uměle vytvořit prodejní agenty pro své výrobky. Model imitace („Koupím si kabelku, protože celebrita ji má také“) není pro luxusní výrobky vhodný. Mnohem lepší je, když jsou tváří značky lidé, kteří ji sami od sebe nosí a zákazníci se s nimi ztotožní („Tato celebrita nosí stejnou kabelku jako já“).
Autentický luxus má být těžko k sehnání
Nejenže o sobě nemají luxusní značky křičet, stejnou měrou by se neměly dát koupit jen tak někde. Měly by si kolem sebe zachovat určitou míru tajemství a nedostupnosti.
Pokud se o luxusní zboží nezajímáte, vlajkovou loď Hermèsu – kabelku Birkin – ani nepoznáte.
Louis Vuitton po celém světě provozuje na 460 obchodů a jeho výrobky naleznete v různých obchodních domech jako Neiman Marcus, Saks, Bloomingdales, Nordstrom či Barneys. To Hermès má vlastních obchodů kolem tří stovek a kromě parfémů a dalších drobností se jeho výrobky téměř nikde jinde nedají sehnat. Kromě toho si na některé z nich, jako například ikonickou kabelku Birkin, musíte i několik let „vystát“ čekací listinu.
Slavnému LV nehraje v míře autentičnosti do noty ani fakt, že své boty vyrábí v Rumunsku, odkud je až následně převáží do Itálie, kde jim přidělají podrážky a štempl „Made in Italy“ (což je vzhledem k pravidlům EU právně v pořádku).
Skutečně bohatí zákazníci však touží po autentičnosti, nikoli po přetvářce a pozérství. Myslím, že přístup značky Louis Vuitton k byznysu se v budoucnu může stát její Achillovou patou.
