Částky, které online tržiště jako Temu, Trendyol, Shein a Allegro investují do reklamy, dosahují závratných výšin. Tato agresivní online kampaň má za cíl získat nejprestižnější pozice ve vyhledávači Google. Marketér Michal Benatzky ze slovenské společnosti vyvíjející e-shopová řešení Upgates v rozhovoru pro Forbes vysvětluje, jak tato masivní kampaň vypadá v praxi a jaké důsledky může mít pro malé podnikatele.
„Temu a další internetová tržiště dělají to, že agresivním marketingem a gigantickým rozpočtem dávají velké sumy do Google reklamy a přebijí v pozicích menší e-shopy s menšími rozpočty,“ říká v rozhovoru.
Takto zvýšená poptávka po reklamě ztěžuje podnikání malým online prodejcům už jen proto, že cena reklamy meziročně vzrostla až o pětinu. Menším hráčům v online prodeji proto Benatzky v rozhovoru také radí, jak mohou toto pro ně obtížné období přežít.
Online tržiště investují do online reklamy enormní částky. Nejvíce patrné je to u platforem, jako je Temu nebo Allegro, které jsou v posledním období ve vyhledávači Google nepřehlédnutelné. Jak vypadá jejich marketing v praxi?
Kampaň je agresivní zejména na vyhledávacích stránkách, konkrétně na Googlu, který dominuje internetovému vyhledávání. E-shopy jsou na Googlu závislé. Pokud člověk něco hledá, spoléhá na internetový vyhledávač a na to, co mu naservíruje na předních pozicích.
A Google už roky na přední pozice umisťuje placené výsledky. Jsou to textové odkazy, které jsou viditelné ve vyhledávání, a u produktů takzvané produktové dlaždice.
Temu a další internetová tržiště dělají to, že agresivním marketingem a gigantickým rozpočtem dávají velké sumy do Google reklamy a přebijí v pozicích menší e-shopy s menšími rozpočty. Taková online reklama totiž funguje na principu aukce.
Zkuste vysvětlit, jak tento aukční systém funguje…
Reklamní systém vyhodnocuje několik faktorů, například relevanci. Do tohoto systému Googlu nikdo zvenčí přesně nevidí, ale je dost možné, že vyhodnocuje i na základě konkrétního člověka. Všichni zřejmě tušíme, že Google o nás ví poměrně dost. Je tedy možné, že se vyhledávací stránky přizpůsobují konkrétním lidem.
Ve výsledku hraje ale největší roli cena za reklamní prostor formou aukce. Když člověk vyhledává, probíhá na pozadí vyhledávače blesková aukce. V ní se jednotliví hráči, kteří inzerují na klíčové slovo či frázi, přebíjejí. Kdo je ochoten v daném okamžiku zaplatit nejvyšší částku za proklik, tomu se odkazy řadí na první místo.
Vzhledem k tomu, že například Temu má reklamní rozpočty obrovské a nastavené tak, že nejsou ani ziskové, je schopen za dané kliknutí nabídnout takové částky, že se téměř vždy objeví na předních pozicích.
Myslíte si tedy, že velká tržiště na reklamě prodělávají?
Například Temu na tom musí určitě ztrácet. Vsadili na to, že na trh vstoupí s obrovskou reklamní kampaní, která se lidem vryje do podvědomí. Jakmile toho dosáhnou, intenzitu reklamy mohou snížit.
Pokud by běžný provozovatel e-shopu nastavil svou reklamu podobně jako Temu, tedy tak, že by za získání jednoho zákazníka byl ochoten zaplatit takto vysoké částky, nikdy by se mu to na marži za jeho produkty nevrátilo nazpět.
To, co dělá Temu, je agresivní marketing, který musí být přinejmenším v současnosti ztrátový. Útěchou pro menší e-shopy může být, že jakmile si Temu vybojuje pozici na trhu, je možné, že reklama poleví.
Jaké to má důsledky, když velcí hráči investují takto obrovské částky do online reklamy? Zvyšuje se cena online reklamy plošně pro všechny?
Cenu zvyšují konkrétní aukce na klíčová slova. Online tržiště jsou schopna inzerovat napříč celým segmentem, ale není to rovnoměrně rozloženo na všechny produkty.
Podle jedné analýzy se cena reklamy v segmentu oblečení meziročně zvýšila o patnáct až dvacet procent. V segmentu sportu, elektroniky a domácích spotřebičů to bylo až 120 procent. Jsou segmenty, jako například kryty na telefony či žárovky, kde mohou online tržiště trh válcovat.
Jak v praxi funguje online reklama za kliknutí ve vyhledávači?
Platí se v okamžiku kliknutí. Jde tam o cenu nabízenou za kliknutí. Zjednodušeně řečeno, pokud jsem malý e-shop a prodávám tenisky za sto eur a marže je 25 eur, znamená to, že za reklamu mohu teoreticky utratit až 25 eur, abych zůstal v zisku.
Ve skutečnosti samozřejmě do online prodeje vstupuje mnoho dalších nákladů. Po jejich započtení si majitel e-shopu může určit maximální částku, kterou může dát za jedny tenisky prodané prostřednictvím online reklamy. Například deset eur.
A také znám svůj konverzní poměr a vím, že například každý padesátý člověk si po kliknutí na můj odkaz produkt také koupí. Na základě toho si mohu snadno spočítat, kolik mohu dát za reklamu za jeden klik, aby se mi investice statisticky vrátila.
Zmínil jste, že hlavním cílem například Temu je dostat se do podvědomí lidí masivní kampaní. Nechtějí tedy zničit malou konkurenci na domácím trhu?
Rozhodně si chtějí vybudovat své místo na trhu. Otázka je, zda to nebude na úkor malých e-shopů. Je zřejmé, že toto ohrožení neplatí napříč celým trhem. Existují segmenty, kterých se nástup Temu vůbec nedotkne.
Jak je to možné?
Mají sortiment, s nímž si s velkými online tržišti nekonkurují. Pak existují segmenty, třeba už zmíněné kryty na telefony, kde mohou malého online prodejce značně ohrozit.
Které segmenty nemusí být vůbec ohroženy?
Je těžké zobecňovat. Řekl bych, že nejméně ohrožené budou e-shopy, které nabízejí originální produkty. Jde tedy například o vlastnoručně vyrobené oblečení. Ten, kdo má vlastní značku a rozvíjí ji. V praxi by to mohlo být třeba udržitelné oblečení z recyklovatelného materiálu s originálním designem. To jde často mimo segment online tržišť.
Nemusí se však jednat pouze o vlastní výrobu, může jít například o prodejce s atypickým zbožím, které vybočuje z řady. Řekl bych, že obecně jde o segmenty, jež lidé obvykle neobjednávají přímo z Číny.
Zmínil jste, že cena online reklamy šla meziročně nahoru. Dokážete říct, o kolik zhruba?
Podle našich analýz jsme došli k závěru, že na Slovensku se cena reklamy zvýšila přibližně o osmnáct procent ročně.
Co byste poradil menším e-shopům, jak toto období přežít?
Obecně by se měl každý e-shop snažit snížit svou závislost na placené reklamě. Nikdo se jí nemůže zbavit úplně na nulu, ale čím menší podíl objednávek začne pocházet z placené reklamy, tím lépe pro e-shop. Také by měl klást větší důraz na budování značky a zaměřit se na budování komunity, například na sociálních sítích.
Zmínil bych rovněž podceňovaný e-mailing. Pokud má e-shop vybudovanou základnu kontaktů, pak se zde skrývá potenciál získat objednávky od zákazníků, kteří už v e-shopu nakupovali. A v neposlední řadě je třeba se zaměřit na organické vyhledávání.
Co to znamená?
Stránka Google není jen o placených předních pozicích. V organickém vyhledávání se řadí odkazy zdarma. Google vyhodnocuje, nakolik je stránka relevantní a důvěryhodná pro daný výraz. Mnoho e-shopů nyní klade důraz právě na organické vyhledávání, kdy se snaží zaujmout co nejatraktivnější pozice ve vyhledávačích bez placených nástrojů.
