Že jsou média obor v úpadku? Málokdo vám to bude vyvracet tak rázně jako Dušan Švalek. Muž, jenž už z výrazné části řídí provoz CME, nadnárodní skupiny, která v Česku provozuje nejsledovanější komerční televizi a má obří plány s videotékou Voyo.
Pohyby, které naznačuje rukou, jsou samy o sobě dostatečně výmluvné. Ale aby bylo úplně jasno, doplní Dušan Švalek svá gesta i slovy. „Telco je jako tanker, otočíte kormidlem doprava a ještě dva roky jede loď stejným směrem, než se začne pomaličku otáčet,“ říká. „Zato média, to je speedboat. V médiích změníte směr za pikosekundu.“
Zkušený manažer začínal v Boston Consulting Group, poté zastával vysoké funkce právě v telekomunikacích, v Deutsche Telekom a naposledy ve Slovak Telekom ve své rodné zemi. Nyní ale končí svůj první rok v CME, mediálním gigantu vlastněném PPF. Oficiálně v roli Deputy CEO. Ovšem i první muž skupiny Didier Stoessel při setkání s novináři přiznal: „Sám bych to určitě nezvládl a Dušan přebírá opravdu hodně věcí z mé gesce, určitě více než polovinu.“
Sám Švalek se jen usměje při dotazu, zda si lze tento trend přeložit tak, že výhledově míří do role šéfa CME. Tomu by teoreticky mohl nasvědčovat i fakt, že Francouz Stoessel už je zároveň investičním ředitelem celé PPF.
„Můžu říct jen to, že se mi s Didierem pracuje velmi dobře, v našem tandemu se i dobře cítím. Oceňuji jeho zkušenosti z podnikatelského a korporátního světa, jeho práci s čísly,“ říká Švalek. „V médiích potřebujete umět používat pravou i levou hemisféru, což u něj opravdu vidím. Za rok tady jsem se naučil spoustu nových věcí, mojí osobní ambicí je hlavně mít z práce radost.“
Radost na Barrandově panuje, byť to pořád má být teprve začátek. Švalek přišel do CME v časech radikální transformace, kdy už se hýčkaným projektem budoucnosti stalo Voyo. Tato SVOD služba – zkratka pro videotéku s placeným obsahem, který lze sledovat kdykoli a kdekoli – již stačila v Česku a na Slovensku nasbírat přes půl milionu předplatitelů.
Nové seriály najednou třetina diváků Novy sleduje buď právě na Voyu, nebo pomocí delayed viewing, zpožděného vysílání. A tento poměr bude jen stoupat.
„Je to strašně zajímavé! Příležitost je obrovská, dokonce ani nikdo neumí říct, jak velká, protože se všechno definuje znovu,“ líčí se zjevným nadšením Švalek. „Změna způsobu, jakým se bavíme a trávíme volný čas, je tak radikální, že je to skutečně vzrušující. Můžeme být součástí toho, když vzniká něco úplně nového.“
Švalkův přínos spočívá mimo jiné v tom, že z telco byznysu byl zvyklý na fungování na více trzích, což se po Evropě rozkročené CME hodí. „Nikdy předtím jsem ale nepřemýšlel nad komplexitou médií. Moc mě baví a dynamika byznysu je někde jinde,“ srovnává.
U telekomunikace například odhaduje investiční cyklus na pět až deset let, typově u technologie 5G či optických sítí. „U optiky to od první myšlenky do momentu, kdy začne první bagr kopat, trvá minimálně dva roky. Dalšího tři čtvrtě roku až rok zabere stavba – a technologie je tam dalších padesát let. Cyklus je v porovnání s médii strašně dlouhý,“ říká Švalek. „Nám vývoj nového titulu od první myšlenky po realizaci může trvat půl roku až rok, někdy i kratší dobu. A máte okamžitou zpětnou vazbu od zákazníků.“
Sázka na trend, který ve světě nastavily molochy jako Netflix, HBO či Disney+, se datuje několik let zpátky, ještě do doby, kdy PPF vládl Petr Kellner. Pojily a pojí se s ní výrazné investice, Stoessel v loňském rozhovoru pro Forbes hovořil o řádu stovek milionů korun.
„Je to dlouhodobý projekt. Musíte věřit, musíte být té myšlence oddaní a musíte investovat,“ souhlasí Švalek. „A já mám pocit, že nám PPF opravdu věří. Můj pocit vychází z různých diskusí a asi nejlépe se dá měřit právě investičními rozhodnutími, kterými nás podporují. Tam se vždycky ukáže.“
Král Šumavy, Iveta nebo třeba paranormální série Vědma… Nových seriálů, které jsou často buď čistě pro Voyo, nebo je na něm diváci uvidí s předstihem, chystají desítky ročně. „PPF věří, že jsme v CME sestavili tým, který má dovednosti i ambice na to, aby takový byznys zvládal dobře. Zároveň je zde i určitá společenská otázka. Důraz na kvalitu skutečně oproti minulosti posouvá kulturu v daných zemích trochu dál,“ říká Švalek.
Není to samochvála, trend quality TV oceňují také kritici. Jakkoli je projekt Voyo dlouhodobý a strategický, vrací se Švalek ke své metafoře rychločlunu. Rychlost je potřeba především v rozhodování. „Ať dáte titul na Voyo, nebo do lineárního vysílání, znáte odpověď druhý den. Proto je pro nás rutinou, že se ráno díváme na čísla z předchozího dne. A dokážeme na ně reagovat,“ přibližuje Švalek.
V čemž se s majiteli shodnou. „PPF má podnikatelského ducha, je agilní a umí jít do rizika, což ve větších korporacích a nadnárodních firmách není úplně pravidlem, tam jsou rozhodovací procesy daleko těžší – spousta pater, spousta času, ale málo akce,“ srovnává Švalek. „Tady cítím rozumnou rovnováhu mezi akcí a rizikem.“
Proto se začnou s Voyo pouštět do přece jen nejistějších oblastí. Po blockbusterech, mezi něž lze řadit například ten o osudu Ivety Bartošové, vznikla Vědma, seriál na hraně žánrů supernatural a sci-fi. „Postupem času budeme muset víc a víc segmentovat, aby se lidé mohli dívat všude a kdykoli. Je totiž standard, že se i v rámci rodiny její členové dívají na různé věci v různých místnostech. Půjdeme i mimo mainstream,“ říká Švalek.
Klíčové jsou podle něj v tomto směru dvě věci. Nejen to, co se skrývá pod anglickým pojmem household penetration, který lze doslova přeložit jako počet předplatných na domácnost. Možná ještě důležitější je něco jiného: „Mentální kapacita lidí, kterou můžeme okupovat. Tomu věnujeme v soupeření s globálními hráči mimořádnou pozornost.“
Přibližuje to tvrzením, že největším konkurentem pro Voyo nejsou ani tak rivalské streamovací platformy, nýbrž samotný volný čas lidí. Očekávaným stavem věcí pro nepříliš vzdálenou budoucnost totiž je, že domácnosti budou mít předplaceno několik služeb.
Mezinárodní produkce ale sází na podobné postupy a žánry, logicky vybírá z portfolia mezinárodních hvězd. Voyo naopak chce být z podstaty založené pro česko-slovenské publikum. Tak, aby mohlo vždy být jejich první doplňující volbou k Netflixu, HBO a dalším.
Dušan Švalek
Dušan Švalek
„Důležitá je pro nás ambice k růstu,“ souhlasí Švalek. „Pořád věříme, že je tu prostor pro dobrý lokální obsah a naší strategií je tento prostor obsadit. Tohle ovšem není o marketingu. To, co děláme, nebude nikdy fungovat bez velmi kvalitního produktu.“
Což je zábava. „Strašná zábava,“ souhlasí radostně Švalek. „Umění znamená emoce a naše produkty mají emotivní charakter. Do toho mám jako analytický typ rád komplexitu a média jsou hodně komplexní obor. Výroba seriálu typu Ulice se v ničem neliší od plánování komplikovaného projektu.“
Jedním z příkladů složité – a tím pádem pro Švalka i zábavné – problematiky je třeba samotný proces výběru obsahu. „Máme velké množství dat o tom, co diváci chtějí, jaký typ obsahu, zápletek a obsazení preferují. Zároveň jde při rozhodování o tom, do jakého titulu investovat, vždy i o emoce, osobní úsudek, pocit. Vyhrávají ti, kteří dokážou tyto dvě věci spojit,“ vrací se k tomu, že je nutné propojit obě hemisféry mozku, rozumovou i emotivní.
Ani tím ovšem proces nekončí. Sestavování programu podle Švalka dále nabízí obrovské množství kombinací. Přemýšlením nad návyky a požadavky diváků vše pouze začíná. „Do toho totiž ihned vkládáte další vrstvu, reklamní prostor a jeho prodej,“ říká. „Jakou cílovku si vyberete, aby to odpovídalo nejen divácké potřebě, ale i zadavatelům reklamy? Jak vyprofilujete produkt, aby seděl zadavatelům, kteří jsou v dané ekonomice nejsilnější? Jak se to všechno spojí dohromady? To je podstata, umět propojit různé věci a přemýšlet o nich v souvislostech.“
Zatím se to CME daří i díky šéfovskému tandemu, v němž se Švalek stává čím dál vytíženějším.
