Živit se jako influencer je dnes dobrý byznys, hvězdy Instagramu si ročně přijdou i na milionové sumy. „Nerada bych za naši agenturu stanovovala kvóty, kolik si má influencer říct, ale pohybuje se to od desetitisíců korun až ke statisícům,“ popisuje spolupráci se značkami v českém prostředí expertka na influencer marketing Andrea Hurychová.
Hurychová v roce 2015 založila digitální agenturu WeDigital zaměřující se právě na influencer marketing. Vlivné lidi na sociálních sítích propojuje se značkami a vedle toho také třeba firmám spravuje sociální sítě.
Hurychová dříve působila v českém Googlu nebo jako výkonná ředitelka prvního ročníku festivalu Utubering, za který spolu se svým tehdejším týmem získala Křišťálovou lupu za Marketingovou inspiraci roku 2015.
V rozhovoru mluví i o aktuální situaci kolem sociální sítě TikTok nebo o tom, jak se na sociálních sítích chová generace Z a v čem se bude lišit generace alfa. „Lidé z generace alfa už dneska v metaverzu kupují boty Converse, platí za ně virtuální měnou a chtějí mít svého avatara oblečeného v luxusním zboží,“ popisuje Hurychová.
Jedna z nejúspěšnějších českých influencerek Anna Šulcová loni v jednom z rozhovorů řekla, že nejvyšší částka, kterou kdy dostala za roční kampaň, byla zřejmě kolem 700 tisíc korun. Šokovalo mě to. Opravdu je dnes tak dobrý byznys být influencerem?
Pokud se bavíme o úspěšných influencerech, je to určitě dobrý byznys a dobrá práce, za kterou mají zajímavé peníze. Dá se to srovnat s umělci, kteří jsou známí a vidět v médiích. Úspěšní influenceři jsou plátci DPH, takže víte, na jakou částku si musí sáhnout, aby plátcem DPH vůbec mohli být. Za rok si vydělají i milionové sumy.
Jak se teď aktuálně v Česku pohybuje průměrný výdělek influencera na Instagramu za jeden reklamní post, Stories či Reels? Dejme tomu influencera, který má nad sto tisíc followerů, což je na Česko hezké číslo…
Dnes už je to spíš takové „o. k.“ číslo, ne úplně něco nadstandardního. Předem bych chtěla říct, že dneska už by se nemělo hledět jen na počty followerů, ale i na to, jaké mají zásahy, kolik lidí dokážou oslovit.
Nerada bych za naši agenturu stanovovala kvóty, kolik si má influencer říct, ale pohybuje se to od desetitisíců korun až ke statisícům. Záleží na dlouhodobosti kontraktu a jeho naplnění. Záleží, zda má reklamní video natočit sám influencer, nebo bude součástí produkce, jak dlouho bude příspěvek mediálně podporovaný.
Vstupuje do toho plno faktorů. Za příspěvek ale může inkasovat od vyšších desítek tisíc až po milionové částky.
Hledí firma po uzavření spolupráce i na počet prokliků na web z Instagramu? A cena, kterou influencer za reklamu dostane, se pak díky tomu může ještě zvýšit?
To se většinou neděje, protože podmínky se stanovují hned na začátku. Jako agentura máme přehled, jaký influencer dokáže mít velkou kupní sílu. Vždycky říkám, že mezní užitek klesá, čím víc influencera používáme.
Většina z nich chce za spolupráci základní částku a potom je možný affiliate program (procentuální odměna z prodeje daného výrobku – pozn. red.). K němu se firmy rády přiklánějí, protože tam vidí korelaci výkonu s tím, jak je influencer úspěšný – jestli výrobky opravdu prodává.
Máme zkušenosti s tím, že ve finále mohou mít daleko vyšší návratnost investice středně velcí influenceři než ti velcí, kterým musíte zaplatit hodně peněz, nemusí vám totiž udělat takovou tržbu, aby se to vyplatilo. Naopak středně velký influencer může cílovou skupinu dobře zasáhnout a produkty prodat v zajímavé částce.
A kolik si lze dnes vydělat za videa na YouTube, který v Česku pořád sílu má, byť se spousta youtuberů přesunula spíš na Instagram nebo TikTok?
YouTube je pořád velká komunita a stále jediná platforma v Česku, kde můžete obsah monetizovat při splnění určitých podmínek. Když jsem v roce 2015 ještě při práci v českém Googlu dělala workshop s tvůrci, hlavně youtubery, říkali mi, že jim jde jedna třetina příjmů pořád z YouTube, jedna třetina z merche a jedna třetina ze spoluprací.
Myslím, že dneska je to zejména u lifestylových, trendových youtuberů jinak. Dnes už mají výdělek hlavně ze spoluprací a merche než z YouTube.
Jinak je to u gamingové komunity, která má u nás pořád velké zastoupení. Tam mohou být peníze větší, obzvlášť když dělají letsplaye (videa, na kterých sami hrají počítačové hry a diváci to sledují, pozn. redakce) i v angličtině, nejen pro český trh.
Obor Influencer marketing už trochu zestárl. Naučily se firmy s influencery pracovat? Podle průzkumu vaší agentury z roku 2020 má s influencer marketingem zkušenosti jen 14,4 procenta českých firem, od té doby ale číslo předpokládám vzrostlo…
Novější data za český a slovenský trh nemáme, ale trend roste. Vidíme to z poptávek klientů a navyšují se také částky, které firmy celosvětově do influencer marketingu investují. Dnes jde už asi o 16,4 miliardy dolarů (354 miliard korun pozn. redakce).
Oslovují spíš firmy influencery, nebo naopak?
Je to trochu tržiště, a proto na to vznikají i různé platformy. Spíš jsou to ale pořád firmy. Obzvlášť v našem českém a slovenském rybníčku si firmy chtějí influencery na dlouhodobé spolupráce zasmluvnit, aby je nezískala konkurence. Oslovují zejména velké a žádané influencerské hvězdy.
Pokud ale influencer ví, že daná agentura pracuje s určitými firmami, tak agenturu může oslovit i sám s tím, že by o spolupráci stál. Často jde o začínající influencery, kteří mají ambici vyrůst.
Když mluvíte o konkurenci, přistupují influenceři k reklamám už víc s rozumem? Aby právě třeba nepropagovali jeden produkt a za pár měsíců nevzali reklamu u konkurence…
Jak kteří. Myslím, že ti starší jsou v tom už zkušenější, nově vznikající influenceři ale byznysovou zkušenost ne vždycky mají, a tak dělají podobné přešlapy jako na začátku ti starší. Je důležité, aby si klient i agentura ohlídali, že jim spolupráce dává smysl. Někteří naši klienti mají podmínku, aby influencer půl roku předtím nespolupracoval s konkurenční značkou.
Můžete si také všimnout, že když nějaký slavný fotbalista se silným zázemím na sociálních sítích najednou začne pracovat s Nike, musí dokonce smazat všechny posty, které měl předtím s Pumou nebo Adidas. Ale to už se bavíme o velkých částkách, které firmy musejí kompenzovat.
Nebo pokud by například velká kosmetická firma na českém nebo slovenském trhu chtěla mít exkluzivitu s nějakým influencerem, musí mu zaplatit hodně velké peníze. Na kosmetickém trhu je totiž tolik značek, že influenceři mají možnost takových výdělků a spoluprací, že u kosmetiky se ta exkluzivita dělá těžko. Možná na nějakou kategorii kosmetiky, ale ne na jednu kosmetickou firmu.
Setkáváte se stále s tím, že někteří influenceři spolupráci neoznačují?
Setkáváme, ale v agentuře si tohle hodně hlídáme. Snažíme se dodržovat i kodex influencer marketingu. Dnes už platformy nabízejí, aby influencer vyznačil i přímo nahoře v příspěvku, že je to placené partnerství. Ti, kteří to nedělají, by za to už dnes měli dostat nějaký postih.
Velké téma je to ve Francii, kde se tím zabývá vláda. I u nás se to ale už zaneslo do nějakých legislativních rámců, že influenceři nesmí dělat reklamy třeba na zdravotnické prostředky.
Pokud se bavíme o generaci Z jako nastupující kupní síle, myslíte si, že čerpá tipy, co si koupit a tak dále, už převážně ze sociálních sítí?
Ano, je to generace, která vyrostla na sociálních sítích. Šedesát procent zaměstnanců v mojí firmě je už generace Z, tak jsem s nimi udělala takovou menší focus group a potvrdili mi to. I já sama sebe někdy přistihnu, že když mě něco zajímá nebo se chci někde inspirovat, vyhledávám spíš na sociálních sítích než v prohlížeči.
Vydali jste také Gen Z slovník s výrazy, které tato generace běžně používá. Jak moc je pro firmy důležité, aby uměly „mluvit” řečí této generace?
Generace Z začíná mít velkou kupní sílu a firmy se o ni začínají zajímat. Měly by znát jazyk, který generace Z bere v rámci sociálních sítích za přirozený. Také proto jsme slovníček udělali. I já mám v agentuře mladší kolegy, kteří mi někdy řeknou slovíčko, kterému nerozumím.
Myslíte si, že nástupu TikToku, který je založený na krátkých videích, pomohl pokles pozornosti generace Z?
Myslím, že ano. TikTok kápl na to, co lidi baví a jak rádi tráví čas, i proto ho někdo vnímá jako nebezpečnou sociální síť. Chování uživatelů hodně vnímá a začíná se jim dost přizpůsobovat, vytváří jim určitou bublinu toho, co chtějí vidět a slyšet, a devadesát osm procent obsahu doprovází hudba.
O TikToku se také říká, že byste s videem měli zaujmout skoro v jedné až třech sekundách, u YouTube je to pět a více sekund. TikTok v tomhle trochu změnil pravidla.
Instagram a TikTok jsou si teď navzájem největšími konkurenty?
V rámci videobsahu bych řekla spíš YouTube a TikTok, který, co se sledovanosti týče, už YouTube předbíhá. YouTube je v současné době pro větší produkční videa, ani on ale nezaspal dobu, když přišel s YouTube Shorts. Stejně jako Instagram Reels je to napodobenina TikToku.
Z našich dat vidíme, že na spolupráce s influencery je platforma číslo jedna Instagram, ale na TikTok už se české firmy také čím dál více obracejí.
Národní úřad pro kybernetickou a informační bezpečnost (NÚKIB) vydal varování, že TikTok představuje bezpečnostní hrozbu. Jak by mohlo z hlediska spoluprací ublížit firmám v tuzemsku, kdyby TikTok zaznamenal výraznější odliv uživatelů nebo by se úplně zakázal?
Pokud by se najednou zakázal TikTok, firmy půjdou za uživateli na jiné platformy. Je ale otázka, co na to tvůrci. Na TikTok si zvykli, mají ho rádi, zvláště ta mladší generace. Takže nevím, jak by to vypadalo, kdyby se najednou i tato generace vůči TikToku začala vymezovat… Ona ale stejně přijde nová sociální síť, vždycky to tak bylo a vždycky bude.
Takže jednou přijde síť, která převálcuje i Instagram?
Myslím, že ano. Teď je velké téma umělá inteligence a metaverzum. Lidé z generace alfa už dneska v metaverzu kupují boty Converse a platí za ně virtuální měnou, chtějí mít svého avatara oblečeného v luxusním zboží. To je téma, na které mohou firmy chtít brzo upoutat pozornost.
Když se vrátíme k TikToku. Nemáte informace o tom, zda české firmy nějak reagovaly na prohlášení NÚKIB? Byť jeho varování mířilo zejména na kritickou infrastrukturu…
Nemám pocit, že by to aktivitu firem na TikToku ovlivnilo, že by se okamžitě vzdaly reklamy nebo si zrušily účet.
WeDigital má na TikToku také účet, což se dá očekávat, když působíte v oblasti influencer marketingu. Řešíte jako majitelka digitální agentury, zda je správné na TikToku vlastněném čínskou firmou být? Se sítí je spjata řada kontroverzí, například co se týče cenzury. Existují třeba podezření, že měla potlačovat videa z masakru na Náměstí nebeského klidu…
To je těžká otázka. Zatím jsem neshledala natolik silný faktor, abychom reklamu na TikToku přestali klientům nabízet. Pro mě je hlavně určující, jakým klientům a co nabízíme. Máme ale TikTok specialistu a tuhle otázku s ním řeším. Zatím ale nemám signály, že by byl TikTok takové nebezpečí, abychom na něm přestali působit.
Myslím, že je v tomto případě také důležité kritické myšlení. TikTok je asi nebezpečnější v tom, že si uživatelé vůbec nemusí uvědomit, že padají do černé díry informací, které chtějí slyšet. Je důležité umět z téhle bubliny vystoupit.
Nechci generalizovat, ale dokáže o těchto dopadech přemýšlet generace Z?
Naopak v tom může být vzdělanější, protože se sociálními sítěmi vyrostla, na rozdíl od starší generace, z nichž část věří dezinformacím nebo ani nerozpozná reklamu. Je to samozřejmě o edukaci, ale mladá generace ví, že pokud je na sociální síti něco napsané, nemusí to být vždycky pravda. Také dokáže mnohem lépe pracovat se zdroji. Je to ale pocit z mojí bubliny, ve které se pohybuji, nemám k tomu data.
Dokáže generace Z lépe než třeba mileniálové pochopit i to, že lidé na Instagram přidávají převážně jen to hezké ze svého života? Já jsem z generace, která měla tendence mít chmury z toho, jak na sítích všichni žijí dokonalé životy a jsou krásní…
Ano, protože dřív v tom ještě nebyla žádná edukace, teprve teď se na to začíná více upozorňovat. I generaci Z tohle podle mě ještě poznamenalo, a také proto je tolik témat ohledně sebelásky. Byť je otázka, jestli se sebelásku dokáže člověk naučit ze sociálních sítí.
Generace Z dbá ale mnohem více na své mentální zdraví než předchozí generace. Je pro ně důležitější žít život než přežívat. Sociální sítě k tomu samozřejmě ne vždy přispívají, zároveň se o tom ale tahle generace nebojí mluvit a třeba si i dojít pro pomoc.
Je pravda, že sociální sítě nemají jen negativní dopady. Vznikají dnes například instagramové účty, které se snaží šířit povědomí o duševním zdraví…
Ano, nemají jen negativní dopady, je ale potřeba edukace. Generace Z to trochu slízla tím, jak na sítích vyrostla a jejich rodiče sílu sítí a toho, co se tam může stát, tolik neznali. Z druhé strany to tedy může být právě generace Z, jejíž mentální zdraví sociální sítě nejvíce poškozují.
