Protažení na józe, kardio při běhu a fotka na Instagramu ve stylovém sportovním outfitu. Trend oblečení athleisure, který kombinuje sportovní eleganci a funkčnost, roste a zavedeným brandům přibývá konkurence v podobě dravých inovativních značek těžících z popularity na sociálních sítích.

V pohodlných legínách do jógového studia i do práce. Covidová pandemie přepsala mnoho zajetých pořádků a jedním z nich je móda. Lidé trávili dlouhé týdny doma a péče o fyzické i duševní zdraví se ukázala jako klíčová. Obří poptávka po sportovním oblečení trvá a trh je více než barevný.  

Podle údajů největšího světového prodejce sportovního zboží, společnosti Decathlon, tvoří segment oblečení 45 procent celého sportovního trhu. Ten má v Česku objem 48,5 miliardy korun, ženy tvoří polovinu. Globální trh s dámským sportovním oblečením firma odhaduje na 180 miliard dolarů. 

„Celosvětově poptávka roste rychleji než samotný sportovní trh, náš odhad je osm procent ročně. Pozorujeme rostoucí zájem o wellbeing a zdravý životní styl u mladších generací. Generace Z pak ovlivňuje i své rodiny a generaci X,“ popisuje Přemysl Hanák, country sport leader pro fitness v českém Decathlonu.

Přestože se tato francouzská společnost zaměřuje především na sportovní vybavení, chce si ukousnout právě i z rostoucího odvětví oblečení. Letos na jaře proto představí nové vlastní kolekce oděvů pod značkou Decathlon.

info Foto Decathlon

Mezi hlavní hráče na trhu patří tradičně Nike, Adidas, Puma nebo Under Armour. Julie Lebedová, která má na starosti marketing značky Under Armour pro region střední a východní Evropy, odhaduje objem českého trhu s dámským sportovním oblečením na tři sta milionů dolarů, tedy zhruba 7,2 miliardy korun.

„Trh je rostoucí, ale je třeba zdůraznit, že tento nárůst je způsoben zejména díky boomu podkategorie nazvané athleisure wear, která kontinuálně roste od pandemie,“ vysvětluje Julie Lebedová.

Athleisure wear je sportovně laděné oblečení pro denní nošení, které lidé po uvolnění dress codu po covidu dnes běžně nosí do kanceláře, na schůzky, do školy. Jde o mikiny, volné kalhoty, legíny nebo trička.

Tento fenomén podle Lebedové není vidět jen u tradičních sportovních značek, ale třeba i u módních značek, jako je Dior nebo Max Mara. „Mikiny a legíny nyní můžeme koupit i tam, kde by se nám o tom před pandemií asi ani nesnilo,“ dodává.

Jednotlivé značky se od sebe snaží odlišit stylem, ale i materiálem. Konkrétně Under Armour nabízí třeba technologii UA Storm, která sportovce udrží v suchu, když prší, a může trénovat i při nepřízni počasí.

„Jiná technologie UA Coldgear vás zase udrží v teple a pohodlí až do minus patnácti stupňů. Inspirujeme sportovce technologickými řešeními, o kterých nevěděli, že je potřebují, a teď si neumějí představit žít bez nich,“ popisuje manažerka.

„Mě osobně těší, že dámský sportovní segment roste, protože historicky šlo o maskulinní trh. Když v roce 1972 dělali ve Spojených státech průzkum, pouze sedm procent sportovců na středních školách byly dívky. V roce 2014 už byla dívek nadpoloviční většina. V Evropě je poměr pravidelně sportujících dívek a chlapců zcela vyrovnán,“ porovnává Lebedová. Nejdynamičtější je podle údajů Under Armour trh ženského sportovního oblečení na Blízkém východě.

Kromě zmíněných zavedených globálních značek, které si svoji rozpoznatelnost budovaly po desetiletí a stále dominují trhu, se stále více prosazují rychle rostoucí inovativní značky těžící z popularity na sociálních sítích.

Jedním z průkopníků této nové generace je značka Lululemon, která patří mezi největší brandy v segmentu dámského sportovního zboží v Severní Americe. První obchod otevřela v roce 2000 v kanadském Vancouveru a zaujala stylovým jógovým oblečením z jemného materiálu kombinujícího nylon a lycru, které si zákaznice oblíbily nejen na cvičení, ale i v běžném životě. Je typickým příkladem právě módního stylu athleisure wear, který kombinuje prvky funkčnosti a pohodlí na každodenní nošení. 

Lululemon má v současnosti přes sedm set obchodů po celém světě. Vytlačuje tradiční high-endové značky z nákupních tříd velkoměst, kde otevírá vlajkové prodejny a svým ikonickým červeným logem ve tvaru řeckého písmene omega přitahuje pozornost nejen fitness nadšenců, ale i širší veřejnosti.

Firma se v prosinci 2018 dostala na index Nasdaq 100, který zahrnuje sto nejzajímavějších a největších společností obchodovaných na této americké burze. 

Na Instagramu má v současnosti Lululemon pět milionů sledujících, jeho ambasadorem jsou například profesionální tenisté Frances Tiafoe a Leylah Annie Fernandez, kteří oblékají značku na světových turnajích.

Další kometou mezi progresivními značkami je firma Alo Yoga původem z kalifornského Los Angeles, kterou k popularitě vystřelily především sociální sítě a spolupráce s influencery. Když v roce 2017 začala Alo nosit a zveřejňovat na svých postech Kendall Jenner, jedna z nejvlivnějších módních ikon světa, dostala se firma mezi značky s nejvyšším engagementem na Instagramu.

V jejích šlépějích se vydaly další „instagirls“ jako modelky Gigi Hadid, Hailey Bieber nebo Taylor Swift, které z ní udělaly bestseller. 

Průměrná cena za sponzorovaný příspěvek je 1600 dolarů, tedy v přepočtu kolem čtyřiceti tisíc korun. Aktuálně má značka na Instagramu 3,5 milionu sledujících. Loni Alo Yoga utržila 250 milionů dolarů, tedy přes šest miliard korun.

Ačkoli firma roste, mezi ní a zavedenějším konkurentem Lululemon je, co se týče finančních výsledků, stále řádově vyšší rozdíl. Lululemon měl v loňském roce tržby 9,619 miliardy dolarů, tedy přes 240 miliard korun, a oproti předchozímu roku vyrostl o více než osmnáct procent. 

Trh athleisure wear má své zástupce i v Česku, patří mezi ně třeba značka Kinoko ze skupiny Albi Česká republika podnikatele Antonína Kokeše. Kinoko provozuje kamenný obchod na pražské Letné a sází na spolupráci s českými designéry. Své produkty šije výhradně v tuzemsku, čímž se snaží podporovat lokální textilní průmysl a zároveň jí to umožňuje kontrolovat každý krok výrobního procesu. 

„Růst segmentu dámského sportovního oblečení vysvětlujeme rostoucím zájmem o zdravý životní styl a wellness trendy. U generace Z vidíme, že i přes rostoucí životní náklady je loajalita k oblíbeným sportovním značkám silnější než u jiných módních značek,“ potvrzuje šéfka Kinoko Juliana Summerling.

„Naše nabídka není ohraničena pouze na jeden typ postavy, jak je běžné u značek ze segmentu gym, pilates a jóga. Nabízíme široký výběr pro různé typy křivek, více délek a speciální těhotenské produkty, které úplně chybějí v sortimentu mnoha světových značek,“ popisuje Juliana Summerling, čím se místní výrobce chce odlišit.  

Kinoko loni zaznamenalo nárůst prodejů, který podle ředitelky kopíruje celosvětový průměrný růst na trhu se sportovním oblečením. Konkrétní čísla ale prozradit nechce.

Podobnou strategii razí i značka Goldbee, která své oblečení šije v Brně. „Našimi hodnotami jsou blízkost a upřímnost k zákazníkovi. Chceme podporovat a hlavně udržet tradiční řemeslo v Česku, které to má za pět minut dvanáct. Dělat věci starým, ale pořád dobrým způsobem. Nehrát si na něco, co nejsme, a být tím, kým jsme. Takoví jsou i naši zákazníci,“ říká Jan Kočař, jednatel značky, která loni hospodařila s obratem 55 milionů korun.

Výzvou je pro Goldbee právě obstát v konkurenci globálních hráčů ze zahraničí, ve které se podle Kočaře stále výrazněji prosazuje i levné zboží z čínských tržišť Shein nebo Aliexpress. Goldbee cílí na ženy ve věku 35 až 45 let, zpravidla „po dětech“. 

„Snažíme se jim dodat sebevědomí naším marketingem a produkty, které budou vhodné právě pro jejich postavu. Tedy zpevní a podrží bříško a boky, díky čemuž se ženy cítí lépe. Kdo se lépe cítí, lépe vypadá. Zákaznice tuto myšlenku chápou a posílají nám stovky svých fotek, právě v našich věcech, které dále používáme pro marketingové účely. Ukazujeme normální ženy a jsme na naše zákaznice neskutečně hrdí,“ dodává Kočař.

Češky si velmi oblíbily i slovinskou značku Lelosi, která o sobě dává vědět intenzivní kampaní s heslem „Lelosi, tvoje druhá kůže“. Využívá pro ni nejen tradiční kanály jako televizi, rádio a billboardy, ale také sociální sítě, na nichž spolupracuje s padesátkou místních influencerů.

„Česko je pro nás jedním z klíčových trhů. Zákazníci naši značku výborně přijali. Každý rok zaznamenáváme růst poptávky, což tvoří základní kámen našeho úspěchu,“ řekla Forbesu šéfka marketingu Mateja Živoder s tím, že firma kromě domácího Slovinska cílí právě na trhy střední Evropy. 

info Foto Lelosi

Ačkoli objednávky expeduje ze slovinského skladu, v Česku zaměstnává desetičlenný tým, který má na starosti právě přímo zacílenou marketingovou kampaň. Lelosi je mladou značkou, která vznikla teprve před pěti lety a do Česka vstoupila v roce 2020. Vyrostla během covidu a její obrat loni překročil v přepočtu miliardu korun.