Víc než polovinu obratu tuzemské pobočce společnosti British American Tobacco už letos zajistí alternativy ke klasickým cigaretám. O devět let dříve tak firma v Česku dosáhne cíle, který má celá skupina vytyčený do roku 2035. „Česko by mohlo být příkladem pro celou EU, i co se týká regulace,“ dodává v rozhovoru generální ředitel české pobočky BAT Štěpán Michlíček.
V oboru se pohybuje už 26 let. V tabákovém byznysu začínal v marketingu, kde regulace postupně omezily skoro všechno. Podle Štěpána Michlíčka je ale díky tomu jeho práce vlastně zajímavější. A akčnější je i celý trh, který v posledních letech výrazně proměnily alternativy ke klasickým cigaretám. Ať už jde o zahřívaný tabák, elektronické cigarety, či nikotinové sáčky.
I na alternativy samozřejmě dopadá regulace – aktuálně si výrobci musí poradit s novými pravidly pro obaly a složení náplní elektronických cigaret, která začnou platit od července.
„Lehce upravujeme portfolio obalů, aby například odpovídaly požadavkům na zobrazení obsahu nikotinu,“ vysvětluje Michlíček. „Ale regulaci vítáme – zakazuje přehnaně ‚dětské‘ příchutě, jako je marshmallow, cukrová vata a podobné nesmysly, které na trh přivedla nezodpovědná konkurence,“ dodává jedním dechem.
Cíle se nedosáhne prohibicí.
Podle něj je dobře, že pravidla zvyšují ochranu mladých, ale zároveň vaping úplně nezakazují. „O to se pokusili třeba v Austrálii, kde se e-cigarety dají pořídit jen za určitých podmínek v lékárnách. Vapuje se tam ale pořád, jen je trh z 92 procent ilegální. Spotřebitelé tak vlastně nevědí, co používají, neexistují kvalitativní standardy a nevybírají se spotřební daně,“ dodává manažer, který od roku 2020 vede BAT v Česku a na Slovensku a před třemi roky si přibral i maďarský trh.
Změní další regulace český trh, na který elektronické cigarety přivedly tradičním hráčům novou konkurenci?
To si nemyslím. Trh vapingu je fragmentovanější, je méně technologicky náročný a bariéry pro vstup nových firem nejsou tak vysoké. To se ani po regulaci nezmění, a tržními podíly to tedy významně nepohne. Je ale dobře, že regulace nastavuje lepší standardy pro všechny. A jsem rád, že prošla v současné podobě. Některé návrhy byly totiž až tak drakonické, že by vaping de facto zakázaly. To by ale negativně dopadlo na kuřáky, kteří nedokážou úplně přestat a vaping přijímají jako méně rizikovou alternativu.
Skupina BAT očekává za loňský rok růst tržeb zhruba o dvě procenta. Bude růst v Česku podobný jako u celé skupiny? Připomeňme, že v roce 2024 jste v ČR utržili 16,8 miliardy.
Řeknu, že se loňský rok vyvíjel dobře. S ohledem na burzovní pravidla nemůžu být konkrétnější. Máme ale radost, že už téměř polovina našeho obratu přichází z nových kategorií. Letos bychom se měli dokonce dostat přes 50 procent. Skupina má takový poměr v plánu do roku 2035, my to stíháme o devět let dříve.
Jak se obecně přelévají podíly cigaret a alternativ na českém trhu?
Trh je rozdělený do čtyř hlavních kategorií. První jsou klasické cigarety, což je klesající segment. Ze tří alternativ je pak největší zahřívaný tabák, což je už saturovaný trh, který ale spíše stagnuje. Další alternativy jsou vaping a nikotinové sáčky, oba segmenty dynamicky rostou.
Nějakou formu nikotinu u nás užívá zhruba třetina dospělé populace. Kuřáci se počítají na 20 až 26 procent a jejich podíl se snižuje. Nové kategorie odpovídají 15 procentům: zahřívaný tabák užívá mezi devíti a deseti procenty dospělých, vaping se pohybuje mezi 5,5 a šesti procenty a nikotinové sáčky jsou zhruba na dvou procentech. Součty vám ale vycházet nebudou, protože kategorie se překrývají.
Čím se BAT daří tak výrazně zvyšovat podíl na trhu s alternativami?
Sázíme na klasické formy soutěže. Byli jsme v Česku prvním z hlavních hráčů, který nabízel všechny tři nové alternativy zároveň, což je podle nás správná strategie – nabídnout spotřebitelům možnost volby.
Česko je navíc jeden z mála trhů, kde se opravdu ujaly všechny alternativní varianty, díky tomu, že Češi mají rádi inovace. Třeba ve Švédsku výrazně vedou nikotinové sáčky. S využitím přiměřených marketingových svobod a odpovědného danění tam dosáhli toho, že klasické cigarety kouří pod pět procent populace. Už teď tak naplnili cíl, který má Evropská unie pro rok 2040 – dosáhnout první nekuřácké generace, kdy kouří právě méně než pět procent lidí.
Podle poslední výroční zprávy BAT patří Česko do top 10 zemí s nejvyššími prodeji produktů zahřívaného tabáku. Co děláte pro posílení u dalších alternativ?
My už jsme ale silní i v nich. V případě elektronických cigaret jsme byli jedni z prvních mezinárodních hráčů, kteří tu platformu přivedli na trh. Naše značka Vuse rostla ze začátku, než na trh přišli noví soutěžitelé s jednorázovými e-cigaretami. Teď se její podíl zase daří zvyšovat především s novou generací s vyměnitelnými „pody“, které jsou ekologičtější než jednorázové e-cigarety. A v případě nikotinových sáčků jsme byli na českém trhu pionýry se značkou Velo. Zpočátku nám patřil devadesátiprocentní podíl, teď máme 70 procent, hodnota trhu ale pořád roste a náš brand je v podstatě synonymem pro tento segment.
Letos opět roste spotřební daň – u tabákových výrobků o pět procent, u zahřívaného tabáku o 15 procent, u e-cigaret a sáčků o 50 procent. Jaké to bude mít dopady?
Zdanění nových variant je pro státní rozpočet potřeba úměrně tomu, jak se k nim kuřáci přesouvají. A myslím, že je to přiměřené navyšování. Stejné bylo loni a stejné bude i další rok. Důležité je, že je daňový kalendář nastavený takto dlouhodobě, podnikatelské prostředí je díky tomu predikovatelné.
Pozitivní také je, že míra zdanění odpovídá principu harm reduction: nejvyšší je u nejrizikovějších klasických cigaret a u alternativ postupně klesá podle potenciální míry rizika.
Podle ministerstva financí se na daních z tabákových výrobků loni vybralo 59,1 miliardy korun, v roce 2022 to bylo 59,4 miliardy. Znamená to, že se méně kouří?
Bohužel je to především kvůli růstu nelegálního trhu, i když faktorů je více. Vliv má například to, že prakticky vymizely přeshraniční nákupy Němců a Rakušanů u nás, protože už se jim nevyplatí. A čeští kuřáci zase více nakupují v Polsku, kde spotřební daň rostla mnohem pomaleji.
Každopádně podle posledních čísel není v Česku za 20 procent klasických cigaret odvedena spotřební daň. Vedle nákupů za hranicemi nebo v duty-free shopech hodně roste právě nelegální obchod. Z prodeje jednoho kamionu ilegálních cigaret mají kriminálníci zisk blížící se milionu liber. Český rozpočet ve výsledku přichází o 15 až 20 miliard korun ročně. Místo dalšího výrazného zvyšování daní by se tak měl stát více soustředit na potírání nelegálního obchodu.
Co říkáte na plán EU zvýšit minimální zdanění tabákových výrobků, což by mělo ještě více srovnat ceny napříč zeměmi?
Je za tím snaha, aby státy vybíraly daně na svém území, to je v zásadě správné. Je ale otázka, jaká bude ta míra zdanění. Na stole jsou různé návrhy, některé pracují i s paritou kupní síly, což by mohlo vést k různým nešťastným řešením.
Nějaké zvyšování daní je potřeba, ale důležité jsou dva principy: je nezbytné, aby byly změny předvídatelné a stabilní a nedocházelo k nějakým náhlým skokům a šokům, které ekonomikám obecně škodí. A zdanění by zároveň mělo odpovídat zmiňovanému principu harm reduction s mírnějším zdaněním u méně rizikových alternativ. V tom by si EU mohla vzít příklad z Česka, kde funguje obojí. Když kuřáky k přechodu od cigaret vedle zdravotních důvodů motivují i ty finanční, je to pak efektivnější.
A vám to u alternativ zlepšuje profitabilitu…
Ta je potřeba, abychom mohli dál investovat do výzkumu a vývoje nových a méně rizikových alternativ k cigaretám. Skupina BAT do vývoje nových kategorií dává asi 300 milionů liber ročně, což je přes osm miliard korun. A jsme v tomto ohledu možná až překvapivě otevření. V naší platformě Omni shromažďujeme know-how a výzkumy, které pak zpřístupňujeme veřejnosti i odborníkům. Pojí se s tím naše mise „A Better Tomorrow“ – v češtině to sice zní trochu budovatelsky, ale chceme prostě přispět k budoucnosti bez kouře a zároveň rozvíjet náš byznys udržitelně.
Tím se vracíme k plánu EU dopracovat se k nekuřácké generaci do roku 2040. Jak by pak vypadal byznys firem, jako je BAT?
Je to hodně ambiciózní plán a nevím, jestli se ho podaří dosáhnout – když vezmu příklad Česka, kdy si občas zapálí čtvrtina populace, bude super, když se do té doby dostaneme k deseti procentům.
Každopádně víme, že chceme jít tímto směrem a chceme pomáhat hledat cestu, která bude dobrá pro všechny zúčastněné strany. I proto chceme přes platformu Omni spolupracovat se všemi stakeholdery. Cíle se nedosáhne prohibicí.
Zmínil jste, že Češi mají rádi inovace, náš trh tak leckteré banky či mobilní operátoři používají pro testování novinek. Je to tak i ve vašem oboru?
Nemůžu říct, že by Česko fungovalo přímo jako testovací hub, ale je pravda, že jsme z tohoto pohledu atraktivní země. Byli jsme třeba vůbec první trh na světě, kde se pro naši značku zahřívaného tabáku Glo uvedly bylinné náplně Veo.
Český trh není moc velký, ale zákazníci jsou otevřeni inovacím a spotřebitelské preference jsou napůl mezi Západem a Východem. To sice Češi asi neradi slýchají, ale firmám to ukazuje, co by se mohlo ujmout na většině evropských trhů.
