Obchodní ředitel Plzeňského Prazdroje Tomáš Mráz miluje vodní sporty. „První týdny krize jsem si připadal jako při neskutečné jízdě na ohromné a nekončící vlně, která ještě ke všemu měnila směr. Byl to velký adrenalin,“ ohlédl se muž z čela nejslavnějšího českého pivovaru za pandemickou zavíračkou hospod a restaurací.
Seděl v tu chvíli na zahrádce jednoho z podniků v centru Prahy – i to je důkaz, že se život a mimo jiné i pivovarský byznys vrací k normálu. Až se v pondělí podniky otevřou také zevnitř, spustí Prazdroj největší iniciativu ve své historii: jako vděk hostům jim bude první pivo nabídnuto na účet pivovaru.
„S kolegy jsme v minulých dnech dělali vše s jasným cílem – aby přežily hospody, aby přežil náš byznys,“ říká Tomáš Mráz a líčí v rozhovoru pro Forbes nejen kroky k záchraně, ale také to, jak krize Prazdroj zasáhla a jak to může jeho strategii ovlivnit do budoucna.
Dá se vyčíslit ztráta, kterou Prazdroji koronavirová opatření způsobila?
Jednorázově a bez varování nám vypadla prodejní noha, skrz kterou realizujeme 40 procent našich prodejů. Jistě chápete, že takové číslo je pro nás strašně důležité.
Chápu, ale přesně nevím, co si mám pod 40 procenty představit.
Nebudu úplně konkrétní, ale jde o vyšší desítky tisíc hektolitrů piva, přičemž hektolitr jsou dva padesátilitrové sudy… Hospody byly plné piva, a jakmile musely ze dne na den zavřít, zůstalo jim tam a až na výjimky ho neměly šanci prodávat.
I proto nyní přišel Prazdroj s investicí 300 milionů korun, kterou prezentuje jako peníze na obnovu společnosti?
Finanční pomoc budeme směrovat do čtyř klíčových oblastí: na záchranu gastronomického podnikání, péči o spotřebitele i zaměstnance a investice do komunit v regionech. Iniciativa vychází z víry, že se společnost zase bude muset začít chovat normálně, a k tomu určitě patří chození s kamarády na pivo do hospody. Chceme zkrátka deklarovat, že nastala správná doba vracet se k běžnému způsobu života. Máme pod sebou 20 tisíc hospod a uvědomovali jsme si, že největší průšvih pro hospodské byl cash. Proto jsme jim pomáhali se zbytkovým pivem, dodávali petky těm, kteří se rozhodli prodávat přes okénko na ulici, a teprve souběžně s otevřením restaurací, tedy od příštího pondělí, se bude rozbíhat standardní splatnost dokladů.
Jak vlastně nouzový stav proměnil váš byznys?
Když zavřely hospody, zvedla se výrazně poptávka po našem zboží na retailu a my museli v pivovarech dělat velké změny, abychom pivo místo do sudů stáčeli do lahví a plechovek. Navíc máme určitou infrastrukturu, obchody nějakou kapacitu a najednou jimi muselo protékat mnohem víc piva: v březnu byl nárůst 15 procent, v dubnu, kdy byly hospody zavřené celý měsíc, jsme měli nárůst nad 25 procent. I dnes je situace pořád taková, že valná většina piva se vypije baleného – v řetězcích a obchodech to frčí, hospody se postupně rozjíždějí. Týden a něco po otevření zahrádek se pohybujeme zhruba na polovičce toho, co bychom prodali za běžného provozu.
Máte signály, kolik hospod už vinou krize neotevře?
Hospodský byznys vždy prokazoval neskutečnou míru odolnosti. V poslední dekádě přišlo několik krizí s pochmurnými výhledy, ovšem ve finále hospodští vždy přišli na to, jak sami sebe zachránit, a pochopili, že jim v tom příliš nepomůže stát. Od prvního dne současné krize jsme byli v kontaktu v podstatě se všemi našimi hospodskými a na počátku nám zhruba 10 procent tvrdilo, že tohle už nedají. Před otevřením zahrádek ale bylo tohle číslo výrazně nižší, asi 2,5 až tři procenta. Samozřejmě to neznamená, že na podzim stav nebude o dost horší. Nás pochopitelně těší, že nemusíme stahovat výčepní zařízení a loučit se s hospodami, ale realitu ukáže teprve budoucnost.
Může Prazdroj zachránit ty podniky, které samy uvažují, že to vzdají?
Je otázka, zda se vyplatí pomáhat těm úplně slabým, nebo spíš podat ruku těm silnějším. Každopádně jedna z výzev je, že se musíme naučit investovat poněkud jinak než dosud, dělat poněkud jiné aktivity.
Dejte mi příklad.
Aktuální výzva teď je, jak spotřebitele přesvědčit, aby se nebáli a dali si na zahrádce či v hospodě pivo. Neexistuje žádný důvod, proč to neudělat, ale určitá míra strachu ve společnosti bude. Pro nás je tudíž v tomto směru důležité investovat do toho, aby prostředí bylo ještě víc hygienické.
Lidé se však nyní nemusí bát pouze viru – mohou se bát i utrácet.
Ale to, co je pro ně v podstatě nejdůležitější, je zážitek. Každý si pod tím může představit něco trochu jiného, ovšem v zásadě jde vždy o to, že mám určitý obnos v kapse a za něj si chci něco užít, přičemž každý zážitek má svou cenu. Budeme-li vycházet z toho, že přijde ekonomický útlum, pak si lidé budou víc vážit peněz. To však neznamená, že se nebudou chtít bavit, společensky stýkat. Mnohem pečlivěji se ovšem budou rozhodovat, za jaký zážitek prostředky vydají. V tomto chceme hospodským pomoci, aby zákazník nelitoval, že peníze nechá právě u nich.
Jak má tato pomoc vypadat?
Interní věcí týkající se přímo práce v Prazdroji bylo, že jsme hned na začátku krize rozdělili tým na skupinu zaměřenou na krizi a na skupinu zaměřenou na budoucnost. Druhá skupina dostala za úkol nekoukat, co se kolem děje, ale zaměřit se na to, co bude jinak, až hospody otevřou. Hrozně nám to pomohlo, byli jsme kupříkladu připraveni na vládní rozvolňování, které se oproti původnímu plánu urychlovalo. Co se týká samotných hospod, je pro nás těžké cokoli teď předvídat, poněvadž nevíme, jak se budou spotřebitelé chovat.
Tomáš Mráz
Rozhodli jsme se ale, že budeme vést se zákazníky debaty o tom, jaké mohou být klíčové věci, na které bychom se měli společně s nimi zaměřit. Jako první mě napadá bezkontaktní platba. Když odhlédnu od Prahy a dalších velkých měst, procento, kde se tímto způsobem dá platit, není vysoké. Digitalizace by měla začít ve znatelně vyšší formě. Ano, restaurační odvětví je konzervativní, nikdy to nebude inovační tahoun, ale teď je velmi důležité, aby v tomhle směru zareagovalo. Je to otázka přežití.
Prospěly Prazdroji změny ve způsobu práce i v tom, že je lépe nachystán, pokud přijde druhá vlna pandemie?
Plzeňský Prazdroj je svou velikostí na trhu tanker, velká loď. Avšak tato velikost nám v době, kterou jsme prošli, nepomohla. Museli jsme se změnit na rychlý člun a vlnám se velmi dynamicky přizpůsobit. Bylo nutností strašně rychle reagovat, takže ano – jsme připravenější, ale nechceme to zažít znovu. Už nikdy nechci zažít zavřené hospody. Nikdy!
Když se budu držet vašeho přirovnání: vážně jste coby tanker neměli žádnou výhodu proti menším loďkám?
Že jsme finančně stabilní společnost, samozřejmě umožňuje to, abychom byli k zákazníkům velkorysejší. A naprosto klíčová byla spolupráce se zákazníky z retailu: museli jsme se s nimi okamžitě logisticky a distribučně ze dne na den dohodnout a musím kvitovat, že nenastala žádná potíž.
A naopak: měl tanker ve srovnání s menšími loďkami handicap?
Zdánlivým benefitem menších pivovarů mohly být možnosti, jak pivo z hospod prodat, ale my jsme i tady podle mě reagovali jako rychlá loďka. Spustili jsme program cepovanedomu.cz, byť pouze v Praze, a během týdne tak rozběhli portál, jehož prostřednictvím jsme začali rozvážet pivo přímo ke spotřebitelům.
Bude tato platforma pokračovat?
Zcela upřímně: není to něco, co by bylo schopno udržet Plzeňský Prazdroj v černých číslech. Myslím, že tahle služba v našem portfoliu nezůstane, ale bylo super ji vyzkoušet. V minulosti jsme o ní xkrát přemýšleli, ale nikdy nám to finančně nevycházelo. Nyní služba z trhu zmizí, ale užitečné bylo, že už víme, že jsme ji rychle schopni přinést na trh. Navíc nás dost pravděpodobně čeká proměna chování spotřebitelů, na kterou budeme muset reagovat: část lidí možná bude vyžadovat zážitek doma, byť dnes nevíme, v jaké formě. Jestli to bude zahradní party, nebo si člověk prostě bude chtít dát čepované pivo ve vlastním obýváku.
Jak na tento případný trend chcete reagovat?
Zatím neznám odpověď. Zkoumáme, jak nabídnout i doma nebo u zatím nevyužitých příležitostí čepované pivo. Ze strachu z koronaviru se lidé začali víc soustřeďovat na lokální věci, v důsledku toho mohou být najednou velmi zajímavé před pandemií téměř odepisované večerky. Nebo může být pro lidi fajn sedět s pivem v parku na trávě, třeba se z toho stane trend, přičemž tahle představa by nám ještě nedávno připadala bláznivá. Víc než kdy jindy je teď klíčové mít otevřenou hlavu a oči a koukat, co se bude dít. Na druhou stranu, v Prazdroji věříme, že pivo čepované do čisté a vychlazené sklenice je to nejvíc, co můžete s pivem zažít, a tuto variantu chceme podporovat.
Když jsme u podpory, jak se díváte na tu od státu?
Dělali jsme pro zákazníky školení na program COVID I, a než jsme ho stihli zorganizovat, v programu došly peníze, takže jsme využili připravený materiál a udělali školení na COVID II. Bylo to velmi vítané, protože jinak jsem od hostinských dostávali feedback, že se v krizi cítí sami. Možná až na nabídku kurzarbeitu si nemyslím, že by stát nějak reálně hospodám pomohl. Byli jsme v permanentní interakci s hospodskými a drtivá většina z nich spílala státu, byli z toho smutní. Zjistili, že jim nikdo další nepomůže.
Ke všemu musel být šok, že k zavření podniků došlo v podstatě ze dne na den.
U nás to bylo o to paradoxnější, že na čtvrtek 12. března jsme měli velkou prezentaci plánů na letošní rok, a to před klíčovou fází sezony, kdy ukazujeme, co na trhu budeme dělat. Nejslabšími měsíci pro pohostinství jsou logicky leden a únor, ty byly ale z pohledu byznysu relativně slibnější, než se předpokládalo, takže jsme čekali velmi dobrý rok, nastartovaný byl perfektně. Hospody za sebou měly leden a únor a hodlaly se nadechnout, pokrýt slabé měsíce. Najednou neměly šanci. V následujícím čase to ale bude hodně zajímavé: zjistíme, nakolik spotřebu ovlivní fakt, že se nebude příliš cestovat. Budou menší tržby, protože pivo nevypijí turisté? Nebo naopak pomůže, že Češi zůstanou doma? Netušíme, nikdy v historii se to nestalo. Jsme v jedoucí laboratoři.
Asi to znatelně ovlivní i cenová politika hospod a restaurací.
Ta se netýká jen hospod, ale obecně lokalit, které byly víceméně zaměřeny výhradně na zahraniční turisty. Budou-li chtít tyto podniky fungovat dál, budou muset revidovat strategii. Jejich menu už možná nebude vypadat tak, že v nabídce bude kilo vepřového, které člověk nemůže sníst.
Kolik let jste v Prazdroji?
Dvanáct.
Zažil jste někdy hektičtější období?
Nezažil jsem období, ve kterém by bylo tolik změn. Každý den přinášel spoustu okamžiků, v nichž bylo nutné udělat rozhodnutí. Hned na počátku krize zůstaly zákazníkům plné sudy piva a my jim nabídli, že je přivezeme zpátky. Naše infrastruktura je ale nastavená tak, že pivo složíme, neodvážíme ho, to jsme museli vyřešit. Nebo příklad s již zmiňovanými petkami: plast pro nás není přívětivý materiál a za normálních okolností bychom řekli, že ho dělat nebudeme. Teď jsme pochopili, že tím zachráníme hromadu lidí, práce, peněz, takže jsme se do toho pustili.
Navzdory všem potížím, není štěstí dělat byznys, který Češi milují?
Že Češi milují pivo, to opravdu není přehnané konstatování a krize to potvrdila. Viděli jsme ohromnou solidaritu, znám podniky, kde prodali 200 sudů přes okénko, to je famózní číslo, velké světlo na konci tunelu. Lidé si uvědomili, jak je zavření jejich hospod bolelo a jak důležití jsou pro ně ti, kdo je provozují. Z negativních historek o výčepácích by se daly napsat kroniky, ale teď je každý rád, že s výčepákem pokecá, protože se mu vrátil jeho svět. Jedeme dál! Pivo se čepuje, svět se točí.
