Obličej, ruce a nohy z plastu, tělo měkoučké a plyšové. Mončičák, symbol dětských snů z Tuzexu, se po padesáti letech vrací. Z retro hračky je opět velký byznys, který významně rozproudil konkurent Labubu. Japonský „Monchhichi“ zdvojnásobil prodeje a díky TikToku a dospělým fanouškům se stal jedním z nejúspěšnějších příběhů současné nostalgické horečky.
V Japonsku i na Západě se dnes mončičáci objevují v rukou influencerů, sběratelů a dospělých fanoušků, kteří je nosí jako módní doplněk, natáčejí unboxing videa a sdílejí své úlovky na sociálních sítích. Nejde přitom o žádnou žhavou novinku.
„Monchhichi“, nebo také počeštěle „mončičák“, spatřil světlo světa v roce 1974 v dílně japonské firmy Sekiguchi. Už během sedmdesátých a osmdesátých let se stal globální senzací. Měl vlastní kreslený seriál, licence s firmou Mattel a ve vybraných zemích se prodávaly miliony kusů.
Českému čtenáři samozřejmě není mončičák cizí. V osmdesátých letech byl snem každého dítěte v Československu. Originály se daly koupit jen v Tuzexu za bony. Kdo je neměl, musel se spokojit s levnějšími československými napodobeninami. Sice neměly tak věrný obličej ani kvalitu, ale hlavní bylo mít „toho opičáka“.
Snad i proto má dnešní comeback tak silný náboj. Generace, která v osmdesátých letech toužila po tuzexovém originálu, vidí, jak se Monchhichi stává globální ikonou. A tentokrát ho ve velkém kupuje pro své děti i pro sebe.
Podle serveru Bloomberg se prodeje Monchhichi od značky Sekiguchi Co. v roce končícím únorem 2025 zdvojnásobily na 4,6 miliardy jenů, tedy asi 644 milionů korun. Z toho čtyřicet procent tržeb tvořily zahraniční prodeje, především v USA a Evropě. Firma zvýšila kapacity výroby v Číně, kde dnes vzniká 95 procent všech produktů, a zároveň začala agresivně expandovat v licenčním byznysu.
Labubu efekt
Jak to před těmi desítkami let vlastně s mončičáky bylo? Stejně rychle, jako přišla sláva, přišel i pád. Značka se před příchodem nového tisíciletí z většiny trhů stáhla a přežívala jen na okraji popkultury.
Celý tento trh teď ale reinkarnovali jejich vzdálení příbuzní Labubu. Vše nabírá obrátky během posledního roku, a to v nebývalé rychlosti. Zákazníci a influenceři plyšákovi vdechují nový život a značka zažívá tak prudký nárůst poptávky, že se vyrovná původnímu rozkvětu v sedmdesátých a osmdesátých letech.
Konkurenční plyšák Labubu od hongkongské společnosti Pop Mart se v posledních dvou letech stal jedním z největších spotřebitelských trendů v Asii. Jen v Číně vystřelil zisky Pop Martu o 350 procent.
Foto Balogh Zsolt, B.Zsolt, Wikimedia Commons, CC BY-SA 3.0
A Monchhichi se veze na té samé vlně. TikTok, Instagram a YouTube proměnily tradiční hračku v možná trochu bizarní fashion doplněk pro dospělé. „Chceme, aby mončičáky zase znal celý svět,“ říká dle serveru Nation Thailand Tošitaka Jošino, CEO rodinné firmy.
Firma Sekiguchi skutečně otevřeně přiznává, že cílovka už dávno nejsou děti, ale právě dospělí sběratelé, influenceři a takzvaní „kidults“, tedy lidé, kteří si dopřávají radosti z dětství ve světě, kde je nostalgie jednou z nejsilnějších emocí. V USA tato skupina tvoří až 25 procent veškerých výdajů za hračky.
„Nejde o hračku. Jde o příběh. O emoce. A když něco chtějí všichni kolem nás, máme tendenci chtít to taky. Ve finále nejde o to, co to je. Jde o to, kdo to má. Kdyby pár světových influencerů začalo nosit papírové kapesníky jako módní doplněk, stane se z toho trend. V podstatě kopírováním trendů chceme okolí říct: Vím, co je moderní, a patřím k nim,“ popsala plyšovou mánii Forbesu v květnovém článku o Labubu Romana Mazalová, psycholožka se specializací na reklamu a manipulaci.
Byznys s nostalgií
Návrat mončičáků zapadá do širšího trendu, kdy se z nostalgie stal jeden z nejlépe monetizovaných pocitů. Mezi dalšími značkami bychom mohli jmenovat Sonny Angels, Smiskis, Jellycats. I tyto značky rostou díky přízni dospělých zákazníků. Trh s malými módními doplňky, včetně plyšových klíčenek, má podle odhadů společnosti Spherical Insights do roku 2033 dosáhnout 28 miliard dolarů (589 miliard korun) oproti 18 miliardám (379 miliard korun) v roce 2023.
Pro Monchhichi je to však i riziko. Sám CEO Jošino se nechal slyšet, že si uvědomuje, že móda je vrtkavá a to, co se prodává dnes, se jednoho dne prodávat přestane. Sekiguchi se proto snaží růst řízeně, nehonit se za krátkodobým ziskem (jak to vypadá v případě Labubu) a spíš upevňovat pozici značky, aby přežila dalších sto let.
Foto Rundvald, Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0
V rámci strategie firma sází i na spolupráce. Limitovaná edice s Paris Saint-Germain oslovila fanoušky fotbalu, kolekce s Hello Kitty zase posílila popkulturní kapitál značky. V USA se Monchhichi prodává za 24 dolarů (zhruba 500 korun), tedy víc než dvojnásobek ceny v Japonsku.
Pro plyšáky je hrozbou současná geopolitická situace. Spojené státy jsou největším zahraničním trhem japonské značky a i tuto firmu citelně zasáhla nová americká cla. „Objednávky od amerických retailerů se na jaře zastavily,“ přiznává Jošino. A i když se situace postupně zlepšuje, firma zatím nedosáhla předtarifní úrovně prodejů.
Na sekundárních trzích se, podobně jako v případě Labubu, limitované edice prodávají s výraznou přirážkou. Plyšák začíná nabývat parametrů investičního aktiva. Samozřejmě vše je s vysokým rizikem, že jeho popularita jednou opadne.
Trendy tohoto typu mají totiž podle psycholožky Mazalové většinou tři fáze. V té první o produktu ví pár zasvěcených a zde ho mohou podpořit influenceři. Ve druhé fázi všichni produkt chtějí, jedná se o efekt „stáda“ a produkt může být vyjádřením statusu ve smyslu, kdo ho má, je „in“.
V té finální už zůstanou jen skalní fanoušci. Produkt mají či znají všichni, zjistí, že nechtějí být jako všichni ostatní, a trend tak začne umírat. „Myslím, že jsme tak u konce druhé fáze. Ještě je to zajímavé, ale myslím, že brzy bude nový trend,“ dodává.
Ať už bude další fáze a další kapitola Monchhichi jakákoli, v tuto chvíli je z čísel vidět, že se plyšová ikona z Japonska po 51 letech vrátila do centra globální popkultury. Tentokrát s podporou TikToku, influencerů a dospělých fanoušků, kteří se k ní nyní o něco snáz dostanou a nebojí se za ni utrácet.
