Olympijské hry přinášejí omamnou smršť pozitivních emocí, extrémní pozornost diváků spojenou s největší sportovní akcí planety, ale i prokazatelně vysokou ochotu fanoušků přijímat komerční sdělení. Dost důvodů k tomu, aby tahouni byznysového světa spojili své síly se špičkovými sportovci. Jak takové spolupráce fungují? A jaký vliv na ně má olympijský cyklus?
Aby sportovec vystoupal na olympijský stupeň vítězů, musí se protnout celý vesmír okolností. A prim hrají, ano, peníze. Profesionální sportovci se kromě příspěvků od sportovních klubů, kam proudí finance ze státního rozpočtu, pochopitelně opírají o sponzorské dary od soukromých firem.
„Pro sponzory a partnery může být spolupráce se sportovcem či sportovní organizací o úspěchu, image, pomoci, zdraví i rozvoji. A jestli u toho mají logo na dresu, nebo kolem této spolupráce postaví nějaký aktivační projekt v masmédiích či sociálních sítích, to už je na jejich uvážení,“ říká Petr Hercík, matador sportovního marketingu a výkonný ředitel agentury The Playbook House.
Ta byla do letošního jara známá jako Sport Invest Marketing a zastupuje třeba rychlobruslařku Martinu Sáblíkovou, sportovního lezce Adama Ondru nebo čerstvého olympijského vítěze kanoistu Martina Fuksu.
Spojit své jméno s daným sportovcem může být pro firmu atraktivní z řady důvodů. „Sport je největší jasně strukturovaná volnočasová aktivita na světě, ať už ji lidé sledují, nebo provozují. Sport je nabitý emocemi, zejména pozitivními, umí být společenský, ale i individuální. Sledující sportovního obsahu jsou prokazatelně více přístupní přijímat komerční sdělení. To vše dělá sport specifickým,“ vysvětluje Hercík.
Olympiáda samotná je v Česku podle něj mimořádně atraktivní, což pochopitelně vnímají i sponzoři. Nic ovšem není samonosné. „Ne každý ze stovky sportovců ve výpravě, dokonce ani ne všichni z jednotek medailistů, mají garantované sponzorské spolupráce,“ upozorňuje manažer na to, že zájmu sponzorů musejí jít sportovci naproti vlastní komunikací, medializací, dobrou pověstí a referencemi.
„Zároveň jsou typy sportovců, kteří osobností a výkony dokážou vyvážit chybějící medaili,“ připomíná Hercík třeba právě lezce Adama Ondru, ale i beachvolejbalistku Markétu Nausch Slukovou, silničního cyklistu Zdeňka Štybara nebo biatlonistku Markétu Davidovou.
„Patřili k absolutní špičce ve svém oboru, ale medaile z olympiády jim chybí. „Přesto byli výrazní a aktivní i směrem k partnerstvím s komerčními subjekty,“ říká Hercík.
Sponzorské smlouvy sportovci z jeho stáje podepisují obvykle na jeden až pět roků, čtyřletý olympijský cyklus na to u nich příliš vliv nemá. „Za třináct let praxe jsem zažil pouze jednu smlouvu, která byla vázána na olympijské období,“ říká Herčík. Nejdelší partnerství z jeho sportovců má Martina Sáblíková, s NN pojišťovnou spolupracuje už od her ve Vancouveru v roce 2010.
K disciplínám, kde olympiáda z pohledu sponzorů nehraje téměř žádnou roli, patří třeba cyklistika. Potvrzuje to František Raboň, agent jezdce Ondřeje Cinka, olympionika z Londýna, Ria a Tokia, a zároveň marketingový ředitel výrobce cyklistického oblečení Kalas Sportwear.
„Profesionální cyklistické týmy v podstatě olympiáda nezajímá. V této oblasti obvykle 95 procent příjmu závodníka tvoří profesionální smlouva. Sportovec si nemůže úplně vyjednávat své vlastní sponzory, protože reklamní plochy na dresech týmu jsou už obsazené hlavními partnery, kteří mu platí výplatu,“ říká Raboň.
V případě cyklistiky je tak jediným logem, které se na dresu závodníka může objevit, značka výrobce oblečení, v českém případě právě Kalas.
Velkým tahákem ale zůstává samotné závodní kolo. „Výrobci kol Specialized, Mondraker nebo Trek olympionikům připravují speciální edice kol, na kterých jedou na olympiádě, a fotky samozřejmě obletí celý svět. Případná medaile, hlavně ta zlatá, by zvedla cenu závodníka pro možné vyjednávání s týmem, ale upřímně o nic více, než kdyby se stal mistrem světa nebo Evropy,“ vysvětluje Raboň.
Opačnou zkušenost má zástupce zlatého kajakáře z Paříže Josefa Dostála, který uzavírá většinu partnerství právě na čtyři roky. „Má několik silných dlouhodobých partnerů a společně úspěšně absolvovali už druhý olympijský cyklus. Zároveň bývá běžné, že s blížící se olympiádou se ozývají značky, které chtějí zvýšenou pozornost využít,“ říká Jan Koukal, šéf sportovní agentury Sportegy.
Kromě kajakáře Dostála se z jeho stáje na pařížskou olympiádu kvalifikovalo dvanáct závodníků, mezi nimi plavkyně Barbora Seemanová, šermíř Alex Choupenitsch, atletka Kristiina Sasínek Mäki nebo freestyle jezdkyně Iveta Miculyčová.
Zatímco některé firmy preferují ke spolupráci rovnou už úspěšné sportovce, právě třeba olympioniky, jiné sázejí na mladé naděje, které mají své triumfy ještě před sebou. A mohou tak společně růst.
„V případě úspěchu jsou pak už sponzoři nedílnou součástí příběhu a partnerství se postupně rozvíjí společně s kariérou sportovce. Je to naší strategií, partneři oceňují nejen sportovní výkon, ale také příběh a hodnoty, které s nimi souzní a jež mohou využít ve své vlastní komunikaci. Taková partnerství bývají často dlouhodobá,“ popisuje Jan Koukal ze Sportegy.
Na co má olympijská medaile naopak výrazný vliv, je zvýšený zájem o samotný sport. Díky dvěma individuálním medailím z Paříže předpovídá Jan Koukal popularitu právě rychlostní kanoistice.
Foto Profimedia
Kajakář Josef Dostál | Foto Profimedia
„V následujících čtyřech letech z tohoto úspěchu bude obrovsky těžit a medailisté budou favority ve všech anketách. Velkou roli v tom hrají i partneři, jejichž aktivace mají obrovské dosahy a také pomáhají posunout viditelnost nejen sportovců, ale právě i jejich sportu,“ popisuje Koukal.
Podle Petra Hercíka je olympijský úspěch klíčový hlavně pro menší sportovní disciplíny. Ale i to může být dvousečné.
„Bohužel se pak o ně svazy až moc opírají a vědomě či nevědomě nezlepšují své vlastní akce jako mistrovství světa, mistrovství Evropy či světové poháry. Ty poté pouze existují a sport čeká, až se za čtyři roky opět budou lidé dívat na olympiádu a budou z nich na čtrnáct dní fanoušci curlingu, šermu nebo lukostřelby,“ zamýšlí se Hercík.
A připomíná i faktory, které mohou zájem sponzorů o olympiádu ochladit. „Firmy negativně vnímají reklamní omezení, megalomanství akce, svou roli může hrát i geopolitická situace nebo nálada ve společnosti,“ dodává Hercík. Jak u sportovců, tak u partnerů jde zkrátka vždy o individuální nastavení smlouvy. „Neexistuje jedno pravidlo a jeden názor.“
