Chceme stavět na přesných a personalizovaných výsledcích, ne na pocitech, říká Petr Toupal, CEO Pilulky, v prvním rozhovoru pro Forbes. Přesně po dvou letech firma hlásí, že je venku z krize. Radikálně zeštíhlila a uvnitř je výrazně jiná.
Navenek se růžová změnila na zelenou, uvnitř je ale proměna mnohem hlubší. Technologická společnost Pilulka vsadila na nový život. Po slibném startu před třinácti lety zažila jízdu jako na horské dráze. Od rychlé expanze, vstup na pražskou burzu a extrémní růst během pandemie přes přepálené otevírání nových trhů až po pád, který jen taktak vybrala.
Bratry Kasovy u kormidla vystřídal Tomáš Čupr a jeho nový CEO Petr Toupal věří, že Pilulka definitivně chytila druhý dech.
Pilulka nyní operuje na dvou trzích, v Česku a na Slovensku, výhradně online, zrušila vlastní doručovací boxy, zboží posílá z jednoho centrálního skladu. Zato ale zrychlila doručování, přišla s vlastním programem pro podporu zdraví a vyrábí vlastní doplňky stravy. A sestavila nový manažerský tým.
Petr Toupal vysvětluje, kudy vede cesta a jak si získat zpět zákazníky, o něž v minulých letech přišli. Hlavní je podle něj mířit výš než všichni ostatní.
Předtím pracoval ve vedoucích pozicích v oblasti e-commerce a obchodního rozvoje v Bille, Globusu a Košíku. Ve světle modrém svetru a teniskách se usmívá a říká, že první týdny byly ještě lepší, než čekal.
Máte za sebou přesně tři měsíce, jaké byly?
Když jsem nastupoval, tak to bylo do pro mě úplně nového odvětví e-commerce. Věděl jsem, jaká je nová propozice Pilulky, byl jsem částečně u toho, když se nová strategie tvořila a věřil jsem tomu.
Teď, když máme výsledky za první tři měsíce, vidíme zpětnou vazbu zákazníků, vidíme směr, kam jdeme, tak to nadšení je ještě větší. A nevidím ho jen u sebe, ale celý tým pookřál.
A nadšení vidíte i v číslech?
Vidíme. Máme nové produkty, máme nové služby. Podobu Pilulky pro cílového zákazníka jsme změnili v říjnu, teď je prosinec, což je relativně krátká doba, ale ta čísla jsou hezká.
Řeknu jeden příklad za všechny – měříme například návratnost zákazníků po prvním nákupu a letos v listopadu ji máme dvojnásobnou a je to největší návratnost, co jsme kdy v historii Pilulky měli. Takže to vypadá, že náš plán, aby se lidé vraceli, funguje.
Říkáme, že jsme se posunuli z transakční lékárny do platformy prevence, zdraví a dlouhověkosti. Základ, že si u nás můžete koupit doplňky stravy, ten tu stále je, ale posunuli jsme se mnohem dál. Spustili jsme nové služby s vysokou přidanou hodnotou a zároveň vyvinuli nové výrobky. A to je nadstavba, o níž jsme přesvědčeni, že jsme s ní výjimeční na trhu.
Jak záchrana firmy vypadala? Bylo to buď/nebo – buď se Pilulka radikálně změní, nebo skončí?
Transformace probíhala skoro dva roky, společnost změnila vlastníky i celkové vedení. Cílem bylo vytvořit celý nový ekosystém, který se bude věnovat tématu zdraví a dlouhověkosti. Pilulka spadá do skupiny Tomáše Čupra, a je tak jednou ze společností, která dohromady skládá celý obraz jeho firem, aby to pro zákazníky společně fungovalo.
Jakou roli hrál přímo Tomáš Čupr?
Řekl bych, že klíčovou. Tomáš Čupr je jedním z lidí, kteří na českém trhu tlačí dopředu digitalizaci, automatizaci a využití AI, což nesmírně pomáhá nejen interním procesům, ale i zákaznické spokojenosti.
Foto: Pilulka
Byl tím, kdo stanovil hlavní směr, nebo vás nechával, abyste přicházeli s různými cestami?
Osobně jsem nebyl u těch úplně úvodních jednání, ale z toho, jak znám TCF Capital, předpokládám, že to byla týmová práce s Tomášem. A bezpochyby měl Tomáš Čupr poslední slovo.
Když jste přebíral vedení od interim CEO Petera Kleknera, dal vám do začátku nějakou radu?
Ano. Peter provedl Pilulku tou nejkrizovější dobou, kdy změny dopadaly na celou firmu. Když jsme se o tom spolu bavili, bylo zřejmé, že teď je firma stabilizovaná, má jasně daný směr a je načase motivovat lidi v týmu, držet spolu a jít dopředu.
Kolik transformace stála?
Transformace Pilulky nebyla jednorázový projekt, ale řada kroků napříč firmou, takže se těžko převádí na jedno přesné číslo. Pokud bychom měli uvést alespoň orientační rámec, investice do rebrandingu, zákaznické cesty a rozšíření služeb jsou v nižších desítkách milionů korun. Bereme je jako investice do budoucího směřování Pilulky, ne jako jednorázový náklad.
Znamená to, že Pilulka už nechce být lékárnou?
Chceme být víc než lékárnou. Lidé, kteří u nás nakupovali léčiva, to u nás můžou dělat i nadále, tedy v tomto smyslu stále jsme lékárna. Ale chceme nabídnout daleko víc – službu, která pro ně bude hodnotná.
Abych to vysvětlil na příkladech, zavedli jsme hodnocení doplňků stravy NutraRating, máme diagnostický program Pilulka Pro, máme Chytrého průvodce, který směřuje díky nástrojům umělé inteligence k tomu, aby si zákazník mohl pro něj užitečným způsobem vybrat doplňky stravy. Představili jsme vlastní novou řadu produktů Daily.
Cílem celého portfolia je lidem usnadnit výběr a nákup vhodných doplňků stravy, k čemuž se například zákazníci Pilulka PRO doberou díky dvěma krevním testům za rok a z nich vyhodnocených klíčových biomarkerů. Chceme stavět na přesných a personalizovaných výsledcích, ne na pocitech. Nemá smysl, aby zákazník polykal pilulky, když je nepotřebuje.
NutraRating znamená, že hodnotíte kvalitu doplňků stravy?
Pracujeme se škálou od A+ do D, kterou si můžete představit podobně jako třeba energetický štítek. Hodnotí se podle jednoduchých kritérií, jako například koncentrace účinné látky či transparentnost složení, a velmi rychle tak vidíte, který produkt je z pohledu kvality lepší a který horší.
Chytrý poradce vyhodnotí na základě dotazníku, jakou potíž zákazník řeší nebo jak se cítí, a doporučí vhodné doplňky stravy.
Proč se vyplatí přijít s vlastními doplňky stravy? Není jich na trhu už příliš mnoho?
Pilulka Daily je něčím, na co jsme velmi pyšní, naše nová privátní značka, v níž aktuálně máme 42 výrobků a cílíme na střední segment trhu, což znamená kvalitu za přijatelnou cenu.
V tuto chvíli je u nás naše značka mezi doplňky stravy nejprodávanější, chceme na ní dál pracovat a dál ji rozšiřovat. Aktuálně je dostupná výhradně na Pilulce, ale máme plán, jak to dál rozšiřovat, a například spolupráce s Rohlíkem by tu dávala smysl.
Kde doplňky stravy vyrábíte?
Naši řadu vyrábíme v Česku, protože tu jsou výrobci naprosto špičkoví. Lokální výroba je vždycky méně riziková než dovoz. Na druhou stranu musím říct, že co se týče dostupnosti zboží ze zahraničí, které také máme v nabídce, nevidíme žádné mezinárodní překážky pro dovoz.
Jak moc se vám daří získávat zpět zákazníky, o něž jste přišli po covidu?
Covid byl absolutně nestandardní období a já věřím, že se nevrátí. Zákazníci nakupovali jenom online, což z pohledu byznysu znamená, že získat tyto obraty zpátky není realistické. A ani se o to nesnažíme.
To jsou ale přece dvě věci – jedna je získat covidové obraty, druhá získat zpět přízeň zákazníků?
A to je přesně ten důvod, proč jsme udělali novou Pilulku a nabízíme nové služby. Protože to je cesta, jak se odlišit od konkurence a zaujmout zákazníka. Protože e-shopů, které mohou prodávat doplňky stravy, je opravdu hodně, ale e-shopy, které dokážou prodávat doplňky stravy, které opravdu potřebujete, nejsou.
Platí, že je to strašně těžká disciplína, když si vitaminy můžete koupit v každé lékárně, drogerii i fitku?
Obecně platí, že uspět na trhu e-commerce v Česku je nesmírně těžké. Máme tu nejvíc online shopů na obyvatele v Evropě.
Uspěje ten, kdo to dělá kvalitně a dobře, aby byl zákazník spokojený, protože když se jednou spálí, už se nikdy nevrátí. A my věříme, že naše nová strategie je tak jedinečná a kvalitní, že se nám to povede.
Kolik průměrný zákazník za rok utratí?
Po proměně Pilulky se nám výrazně zvýšil průměrný košík, tedy hodnota objednávek. V meziročním srovnání jeho hodnota teď v listopadu vzrostla ze 1452 na 1734 korun.
Nové produkty u nás listuje AI a ne brigádníci jako dříve.
Jak moc Pilulka během té doby zeštíhlila?
Meziročně náklady klesly o víc než čtyřicet procent. Ale nebylo to jen o bezhlavém škrtání a propouštění. Zároveň se nám o víc než dvacet procent zvýšila efektivita skladu v Horních Počernicích. Proto můžu říct, že jsme stabilní a že se s optimismem díváme do roku 2026. Například nové produkty u nás listuje AI a ne brigádníci jako dříve.
Kolik máte zaměstnanců?
Aktuálně je v Pilulce 66 zaměstnanců.
Když jste firmu měnili, inspirovaly vás nějaké zahraniční projekty?
Částečně. Český trh e-commerce je velmi specifický. Když si vezmeme Rohlík nebo Alzu, to jsou firmy, které tu v minulých letech utvářely zákaznické chování a my dnes vidíme, že český zákazník je jedním z nejnáročnějších v Evropě.
V čem jsme nároční?
Když něco objednáme, chceme to mít ideálně hned za dveřmi. Chceme nejvyšší kvalitu, takže když si lidé objednávají jídlo, počítají s tím, že přijede v maximální možné kvalitě. A že servis bude naprosto dokonalý, což například v Německu nebo Rakousku tak extrémní není. Což tlačí nás, hráče na e-commerce trhu, abychom se pořád zlepšovali.
Co si přesně představit pod tlakem na doručení?
Český zákazník by měl nejraději zboží doma do tří hodin od objednání. Snažíme se tomu jít naproti například tím, že jsme v Brně nově spustili doručování do časových slotů, tedy zboží si nemusíte vyzvednout v boxu, ale vyberete si hodinu, kdy vám to přiveze dopravce přímo domů. V nejbližších dnech spouštíme spolupráci s Woltem, kdy chceme být v doručení ještě rychlejší.
Foto Pilulka
Je Pilulka venku z krize?
Za nás Pilulka není v krizi. A už teď vidíme, že změny dávají smysl a věříme jim.
Co je nejprodávanější?
Naše portfolio je výrazně širší než jen doplňky stravy. Padesát procent našeho sortimentu spadá nějakým způsobem do kategorie longevity. Ale stejně tak máme v nabídce drogerii, zejména eko drogerii, dermokosmetiku nebo chytrou elektroniku, která sleduje například pohyb a kvalitu spánku. Z pohledu obratu tvoří doplňky stravy zhruba třetinu, následuje chytrá elektronika a na třetím místě je kosmetika.
Jsou nákupy teď v prosinci něčím výjimečné?
Před pár dny jsme zalistovali chytré prsteny a překvapilo mě, kolik se jich okamžitě prodalo. Kdybych se podíval o měsíc dřív, tak největší zájem byl o program Pilulka PRO.
A obecně se také skvěle prodává korejská kosmetika.
Vrátí se někdy Pilulka do kamenného světa?
Prošli jsme transformací, máme novou Pilulku, ale to je jen začátek. V plánu máme spoustu nových věcí, které budeme postupně představovat. Chceme se hodně zaměřit na to, abychom byli zákazníkům ještě blíž.
Což znamená?
Vylepšovat a personalizovat služby a doručovat ještě rychleji než konkurence.
