Streamovací gigant na trhu s videohrami zatím prorazit nedokázal. Vyzbrojen obrovskými zdroji a dostatkem času to teď zkouší znova. Lídrům na trhu konkurovat nechce, na tom už se spálil on sám i jiní. Netflix volí odlišný přístup.
„Netflix vyhrál válku streamovacích služeb. Případ je uzavřen,“ napsal analytik Robert Fishman ve zprávě společnosti MoffettNathanson, zveřejněné v souvislosti s aktualizací finančních výsledků streamovací společnosti. „Kam ale společnost zamíří dál? Kolik prostoru pro růst jí ještě zbývá?“
Od listopadu 2021 se Netflix, který nedávno překročil hranici 300 milionů předplatitelů po celém světě, snaží přesvědčit uživatele, investory i vývojáře, že jednou z odpovědí na tuto otázku mohou být videohry.
Že nejde jen o plané sliby investorům, dokládá fakt, že do videoherních ambic Netflix pumpuje skutečné peníze: a ne malé. Podle hojně citovaných zpráv utratil Netflix do podzimu 2023 za hry miliardu dolarů – koupil čtyři menší vývojářská studia, dvě vlastní vybudoval v Kalifornii a v Helsinkách a vydal desítky titulů pro mobilní zařízení, včetně tower defense hry Bloons TD a grafické adventury Oxenfree.
Analytici se domnívají, že jen v roce 2024 společnost utratila za hry další miliardu dolarů, přičemž rozšířila svou nabídku na 140 her dostupných všem předplatitelům Netflixu, a to bez reklam nebo mikrotransakcí v aplikacích.
Prosadit se na herním trhu však bylo obtížnější. Mobilní aplikace Netflixu zaznamenaly podle poskytovatele dat Apptopia celkem 192 milionů stažení a počet denních aktivních uživatelů se pohybuje kolem 1,1 milionu. To je jen zlomek ve srovnání s konkurenčními mobilními vydavateli a v poměru k celkové základně předplatitelů Netflixu je to ještě méně.
„Zatím nejsme herní platformou,“ řekl nedávno prezident herní divize Netflixu Alain Tascan během své prezentace na konferenci Game Developers Conference v San Franciscu. „Ale přesně tím směrem míříme.“
Tascan je ve streamovací společnosti nováčkem – nastoupil do ní v červenci a o několik měsíců později nahradil původního šéfa herní divize Mika Verdu. Netflix pod jeho vedením přehodnocuje svou herní strategii, ustupuje z přímé konkurence s velkými herními vývojáři a místo toho nabízí hry jako doplněk ke své hlavní streamovací službě.
Do budoucna se Netflix Games zaměří na vývoj dalších her, které bude možné hrát přímo v aplikaci Netflix na chytrých televizích – kde již nyní probíhá sedmdesát procent sledování obsahu – s využitím telefonu jako ovladače prostřednictvím mobilní aplikace.
Společnost také plánuje vyvíjet nenáročné společenské hry, které by mohly „nahradit rodinné herní večery,“ a rozšířit nabídku pro menší děti, které podle Tascana tvoří patnáct procent celkového času sledování lineárního obsahu na Netflixu. Dále chce služba nabízet více „interaktivních zážitků“, které prodlouží životnost vlastních pořadů a filmů Netflixu – podobně jako tomu bylo u Squid Game a Too Hot To Handle.
To je zcela odlišná strategie od tradiční představy „Netflixu pro hry“, kterou se snažily realizovat startupy jako Blacknut a Shadow nebo technologičtí giganti jako Google (Stadia), Apple (Arcade) a Microsoft (Xbox Game Pass), kteří vytvořili cloudovou knihovnu her prodávaných za předplatné.
Google ukončil provoz Stadie v roce 2023 kvůli nedostatečnému zájmu uživatelů. Apple a Microsoft uspěly (na mobilních zařízeních a na konzolích), i když především jako platformy pro obsah třetích stran, nikoli jako domov pro vlastní originální tvorbu.
Zdá se, že Netflix tímto krokem také vyřazuje sám sebe ze závodu o vytvoření dalšího herního trháku, jako je Fortnite nebo Call of Duty: Warzone. Svědčí o tom říjnové propuštění desítek zaměstnanců a uzavření kalifornského studia, které se zaměřovalo na vývoj velkorozpočtových AAA her – a to ještě předtím, než vydalo jakýkoli titul.
„[Netflix] by se neměl snažit být něčím, čím není,“ říká Jason Chapman, spoluzakladatel a managing partner herního rizikového fondu Konvoy Ventures. „Nejsou produkčním domem pro AAA obsah, ale měli by se i nadále soustředit na interaktivní zážitky.“
Interaktivní propadáky
Tento posun od lineární, pasivní zábavy na Netflixu k interaktivnějším zážitkům dává teoreticky velký smysl. Herní průmysl, jehož hodnota dosahuje 180 miliard dolarů, nyní překonává velikost tradičních hollywoodských filmů a televize (jejichž hodnota se odhaduje na 100 miliard dolarů ročně) a stal se preferovanou zábavou mladších generací.
Již v roce 2019 jmenoval spoluředitel Netflixu Ted Serandos Fortnite jako svého hlavního konkurenta v boji o pozornost uživatelů. To byl nepochybně i jeden z důvodů, proč společnost najala Tascana, který dříve pracoval na Fortnite jako vedoucí pracovník ve společnosti Epic Games.
Nicméně první snahy Netflixu o interaktivní obsah, který stírá hranice, jako bylo výrazně medializované Black Mirror: Bandersnatch, se neuchytily a v listopadu společnost oznámila, že zcela odstraní desítky podobných titulů ze své knihovny. (Bandersnatch je jedním z pouhých čtyř, které zůstaly.)
Do dnešního dne se Netflixu nepodařilo vytvořit hru nebo herní zážitek, který by dokázal zaujmout a udržet zájem širší veřejnosti po delší dobu.
Dokonce i Squid Game: Unleashed, který společnost prezentuje jako jeden ze svých největších úspěchů, zaznamenal podle dat společnosti Apptopia při svém debutu v prosinci šest milionů stažení, v lednu dosáhl vrcholu s téměř třinácti miliony stažení, v únoru klesl na 700 000 a v březnu na něco málo přes 100 000. Hra je přitom první, která nevyžaduje, aby její hráči měli předplatné Netflixu.
Foto Netflix
Krátkodobou odpovědí Netflixu je poskytování licencí. V prosinci 2023 společnost oznámila, že nabídne tři starší tituly Grand Theft Auto každému, kdo má předplatné Netflixu. Krok se vyplatil: dosud je GTA: San Andreas zdaleka nejstahovanější a nejhranější „netflixovskou“ hrou.
Interně Netflix tvrdí, že má vlastní soubor kritérií pro úspěch her, jako je získání a udržení předplatného a schopnost přivést zájemce zpět k lineárnímu vysílání. U Squid Game: Unleashed vývojáři experimentovali s funkcí „watch along“, která odemykala určité odměny hráčům, kteří zhlédli první a druhou sezonu seriálu.
„Tyto efekty jsou v současné době relativně malé, ale upřímně řečeno, stejně tak byla i naše investice do her v poměru k celkovému rozpočtu na obsah,“ řekl Greg Peters, jeden z výkonných ředitelů společnosti Netflix, během lednového hovoru k výsledkům hospodaření. „Budeme se držet disciplinovaného přístupu při zvyšování tohoto rozpočtu, jakmile uvidíme pokračující růst výhod pro naše členy.“
Času i peněz je dost
Ve prospěch Netflix Games hraje dostatek času a zdrojů k experimentování. V roce 2024 společnost zvýšila své celkové příjmy o šestnáct procent, díky čemuž dosáhla provozního zisku ve výši deset miliard dolarů a téměř sedm miliard dolarů volného hotovostního toku.
Nedávná analýza MoffettNathanson předpokládá další růst tržeb, vyšší marže a vyšší cenu akcií, přičemž herní divize nebyla v šestadvacetistránkové zprávě ani jednou zmíněna.
„Jestli myslím, že jsou pro ně hry klíčovou prioritou? Rozhodně ne,“ říká Chapman. „Ale není to pro ně ani nějaký vedlejší projekt nebo zoufalý pokus. Investovali do toho příliš mnoho peněz.“
V nedaleké budoucnosti, předpovídá Chapman, začne Netflix zavádět monetizační strategie, jako jsou nákupy v aplikacích a reklamy. Využije tak zkušeností a infrastruktury, které se společnost naučila během svého vstupu do lineární reklamy v roce 2024, což by životaschopnost herní divize ještě více podpořilo. Do té doby si podle něj společnost může dovolit pokračovat v hledání svého místa na trhu.
Tascan uznává, že to je privilegovaná pozice v herním prostředí, které v roce 2024 čelilo propouštění, rozpočtovým škrtům a uzavírání firem. „Občas svému týmu říkám: ‚Máme zlatou vstupenku. Co s ní uděláme?“
