Firmy poprvé po deseti letech dávají Facebooku a Googlu méně než polovinu svých výdajů na digitální reklamu.
Ve snaze o konkurenční výhodu začínají více sázet na platformy, jako je Amazon, Netflix, a největší oblibě se pak těší čínská sociální síť TikTok. Ta zažívá boom i v Česku. Dokazuje to poptávka inzerentů, která každým měsícem roste.
Společnostem Google a Facebook patřil na americkém trhu nadpoloviční podíl výdajů na digitální reklamu od roku 2014. To se ale v loňském roce změnilo, odhady výzkumné společnosti Insider Intelligence Inc. uvádí snížení na 48,4 procenta za rok 2022. A pro letošek výzkumníci předpovídají další pokles, tentokrát o téměř čtyři procenta.
Je třeba dodat, že reklamní byznys těchto velikánů stále roste, jen je jeho tempo zkrátka pomalejší než u konkurence. Pozici Facebooku a Googlu oslabuje především e-shop Amazon, jehož hlavní výhodou je schopnost cílit na uživatele podle jejich nákupů a historie prohlížení.
Až dvojnásobně loni zvýšila svůj podíl sociální síť TikTok, a to především díky téměř sto milionům aktivních uživatelů ve Spojených státech a vlivu, který síť má na mladší generace. Přesto její celkový podíl zatím zůstává malý. Síť v USA zatím představuje dvě procenta výdajů na digitální reklamu. To se ale podle Insider Intelligence může změnit. V reportu uvádí, že by letos mohlo číslo vzrůst na dvě a půl procenta.
TikTok patří mezi nejrychleji rostoucí sociální sítě také v Česku. Počet jeho uživatelů u nás už překročil 2 miliony. Podle Vítězslava Klementa, odborníka na sociální sítě a online marketing společnosti GroupM, navíc platforma v Česku zaznamenala i nárůst uživatelů starších osmnácti let, a to konkrétně o jedenáct procent jen za poslední čtyři měsíce.
Pomalu se tak dotahuje na úspěšnější konkurenci v podobě Facebooku a Instagramu s 3,6 miliony aktivních uživatelů měsíčně. „Výhoda TikToku, Snapchatu a dalších minoritních platforem spočívá v jejich neokoukanosti. Nabízí příležitost, jak stále držet krok s cílovou skupinou dané značky a schopnost je oslovit a zasáhnout,“ tvrdí Klement.
Podle experta na TikTok ze společnosti Httpool Levana Kezua je dalším důvodem, proč je platforma tak oblíbená, její algoritmus. Přináší totiž nekonečný stream videí, která jsou pro uživatele velmi relevantní a zábavná.
„V Česku už tráví uživatelé sledováním videí přes 80 minut denně. TikTok navíc funguje na principu takzvaného Content Graphu. To znamená, že pokud vytváříte dobrý obsah, dokážete díky tomu získat velmi zajímavý organický, tedy neplacený zásah. A je úplně jedno, kolik lidí vás sleduje,“ vysvětluje Kezua.
Do budování tiktokové komunity a videí investují malé i velké firmy. Příkladem je společnost O2, Škoda Auto nebo třeba Kaufland, jehož videa sleduje přes 67 tisíc lidí.
TikTok, ale také Twitch se pomalu začíná osvědčovat i ve Woltu, online kurýrní službě pro rozvoz jídla. „Novější platformy či formáty bývají mnohdy ty nejzajímavější, kde lze dosáhnout dobrého poměru cena–zásah. I v případě TikToku se nám to potvrzuje a věříme, že v případě publikování pravidelného obsahu by to mohla být do budoucna naše nejsilnější platforma,“ přibližuje Jindřich Holiš, marketingový manažer Woltu.
Do kampaní na TikToku zatím firma investuje jednotky procent z celého marketingového rozpočtu na reklamu, už ale s oblíbenými osobnostmi této sociální sítě zkouší i menší spolupráce. „Na TikToku s influencery fungujeme stejně jako na jiných sociálních sítích. Dáváme jim co nejvíce tvůrčí svobody a necháváme je tvořit autenticky. To se nám vyplácí u barterové spolupráce i placených partnerství napříč influencerskými kanály,“ dodává Holiš.
Pro firmy je reklama i spolupráce s influencery přitažlivá především kvůli pravděpodobnosti, že se stane virální. „V takovém případě může daný příspěvek překonat očekávaný výsledek mnohonásobně více,“ vysvětluje Tereza Salte, blogerka a spoluzakladatelka agentury Elite Bloggers, která sdružuje a propojuje influencery v Česku. Problémem TikToku je ale podle ní nepředvídatelnost dosahu, a tedy i výsledku kampaně.
„Kampaň se nedá vyčíslit podle výsledku. TikTok je tak sice aktuálně trochu nevypočitatelný, ale ve chvíli, kdy budou k dispozici propracovanější statistiky a nástroje, je dost pravděpodobné, že zájem o spolupráce na TikToku markantně vzroste. Krátká videa jsou pro sledující čím dál více oblíbenou formou obsahu. Proto i Instagram vsází na Reels a pozice TikToku nejen u mladých sledujících ve společnosti sílí,“ dodává Salte.
Čínská platforma pomalu proniká i do veřejné sféry. Stát například v rámci šíření informací o datové schránce spustil velkou kampaň naskrz různými online i offline kanály a nevynechal a nově zapojil právě i TikTok.
I z hlediska výdajů se podle Klementa celý trh víc a víc obrací ve prospěch digitálních médií. „TikTok je nejlevnější platforma, co se týká zásahu a ceny za tisíc zobrazení, čili pro brandové kampaně je opravdu nepostradatelná. Zároveň si ale myslím, že Meta je stále efektivnější ve výkonnostních kampaních. Je to tím, že TikTok ještě pořád hledá nejlepší formáty, se kterými by se mohl stát opravdu lídrem,“ přibližuje Kezua. V průměru se pak podle něj částky, které české firmy za kampaň na platformě utratí, pohybují kolem tří až čtyř tisíc eur.
TikTok, ale především Facebook a Instagram už v roce 2021 zásadě ovlivnila nová pravidla na ochranu soukromí společnosti Apple. Ta majitelům iPhonů dala možnost zamezit sběru dat. Jenže právě data jsou hlavní výhodou například zmíněného Facebooku.
Podle deníku Wall Street Journal kvůli tomu měly některé americké společnosti na začátku roku 2022 až dvojnásobně vyšší náklady na získání nových zákazníků, na které cílí právě prostřednictvím platforem společnosti Meta. Zpravodajství CNBC dokonce uvedlo, že by tyto změny mohly pro Metu znamenat ztráty příjmů ve výši deset miliard dolarů.
„Tento krok v mnoha případech výrazně ovlivnil výkonnost reklamy. V krajních případech se dokonce reklamy dostaly na samou hranici smysluplnosti. A TikTok se v souvislosti se zmíněnou úpravou ochrany soukromí potýká s obdobnými výzvami. Rozdíl je ale v tom, že toto opatření mělo dopad zejména na parciální části výkonnostních reklam na Facebooku a Instagramu, které se neděly nebo dosud stále nedějí v tak velké míře rovněž v případě TikToku,“ říká Klement.
I TikTok má ale své mouchy. Experti zmiňují především časté problémy s neschválením reklamy. „TikTok je občas příliš přísný v tom, co projde a co ne. Další věc je, že v Česku bohužel zatím nemáme tolik reklamních možností, jako v jiných zemích,“ sdělil Forbesu Kezua.
Vedle čínské sociální sítě by se ale v roce 2023 mohl v oblasti digitální reklamy rozvinout ještě další trend. „Troufám si tvrdit, že rok 2023 bude rokem NFT a social commerce. Firmy, značky, instituce nebo třeba sportovní kluby po celém světě využívají NFT jako doplněk své aktuální nabídky a snaží se tak najít cestu, jak oslovit mladší generaci současných nebo budoucích zákazníků. Ostatně NFT už využívají i některé české firmy nebo instituce, nově například Colt CZ nebo Národní divadlo,“ popisuje Klement.
Social commerce, neboli nakupování přímo na sociálních sítích, by pak podle něj mělo přinést výhody samotným sociálním platformám, a to v podobě možnosti sběru dalších dat o uživatelích z pohledu nákupního chování, nebo možnosti získat finanční podíl z každé transakce.
„Pro uživatele to bude znamenat zejména zjednodušení jejich nákupní cesty, kdy budou věci moci nakupovat přímo v prostředí sociálních platforem nebo bez nutnosti přecházet na e-shopy,“ uzavírá Klement.
