Ben Page je CEO společnosti pro výzkum trhu a veřejného mínění IPSOS, úspěšně působící také na českém trhu. Po absolvování Oxfordské univerzity vstoupil do firmy MORI, kde se od základních analytických pozic vypracoval až na ředitele a dovedl firmu v roce 2000 k prodeji právě IPSOSu.
Tady před rokem a půl začal fungovat jako globální šéf a má tak pod palcem kolos pracující v devadesáti zemích. Už v roce 2005 zařadil magazín GQ Page mezi stovku nejlépe propojených lidí na světě, současně vystupuje na londýnské King’s College a je častým hostem v televizních i rozhlasových pořadech.
Foto IPSOS
Foto IPSOS
Šíře jeho zájmu sahá daleko za oblast veřejného výzkumu, protože v tomto oboru jde – jak sám říká – především o pochopení celého světa.
V jakých nejzajímavějších oblastech se dnes IPSOS se svými výzkumy pohybuje?
Náš hlavní způsob sběru informací probíhá skrze digitální technologie, v nichž je zrovna náš český tým světová třída. Většinu práce tvoří onlinové průzkumy mezi spotřebiteli. Současně teď ale třeba pomocí dokumentace z Ukrajiny vypočítáváme náklady na opravu škod způsobených válečným konfliktem.
To jsme dělali i v Bejrútu po výbuchu skladu hnojiv. Tehdy bylo taktéž důležité ověřit, k jak velkým škodám skutečně došlo, a tak jsme prováděli průzkumy na místě s videodokumentací a algoritmy, které počítaly celkovou úroveň poškození.
To je daleko od běžné představy firmy v oboru výzkumu trhu a veřejného mínění.
Samozřejmě odvádíme hodně práce na rychloobrátkovém zboží, baleném zboží a tak dále, ale v principu nám jde o pochopení lidstva v jeho celistvosti. Jedním z našich sloganů je „naprosté porozumění“. Proto v Africe vedeme rozhovory s muži o tom, jak je přimět k obřízce, aby se omezil přenos AIDS.
Pro Billa Gatese jsme realizovali projekt, v jehož rámci jsme v Tanzanii a Ugandě prováděli rozhovory s prostitutkami, které nepoužívají kondomy, protože si myslí, že všichni jejich zákazníci mají stejně HIV. V Austrálii máme tým domorodých výzkumníků vedoucí rozhovory v domorodých jazycích. V Indii provádíme rozhovory v šestatřiceti různých jazycích přímo na místě.
Nakolik je IPSOS v takové šíři zaměření specifický?
Dnes jsme jediná globální společnost, která se takto zaměřuje na sociální výzkum, komunity, práci pro nevládní organizace a veřejný sektor. Myslíme si, že porozumění kontextu lidí je pro plné pochopení společnosti důležitější než se dívat jen na mediální spotřebu nebo nákupní zvyklosti lidí.
IPSOS před pár dny představil studii „Global Trends 2023: A new world disorder“ s podtitulem „navigace dobou polykrize“. Jako fanoušek konspiračních teorií jsem letos čekal avizovaný nový světový řád, a ne nový světový neřád…
Máte na mysli konspirace ohledně Světového ekonomického fóra? Zrovna teď jsme ohledně nich odvedli dost práce – částečně proto, že jsme se jako IPSOS během pandemie účastnili vládních očkovacích programů a snažili se měřit asymptomatické šíření nemoci. Pracovali jsme na sledování výskytu nemoci, spolupracovali s univerzitami a testovacími centry.
Ty konspirace třeba ohledně covidu jsou ale opravdu zajímavé a publikovali jsme o nich několik zpráv. Konspirační teorie existovaly vždycky, ale sociální média teď umožňují jejich rychlejší přenos. Druhá věc je, že pandemie jejich šíření akcelerovala, protože lidé nechtějí věřit, že by byl svět tak šílený, chaotický a takhle se vymkl kontrole.
Konspirace často představuje ostrůvek pojmenovatelné struktury v moři chaosu.
Přesně tak. V době stresu a nejistoty jsou častější. A proto existuje skupina lidí, která by ráda věřila, že někdo to má někde celé zlovolně pod kontrolou. Že Klaus Schwab a Světové ekonomické fórum tajně spřádají plány, jak zabít polovinu populace a všechny přimět k poslušnosti. A to všechno je šílené, i když se občas konspirační teorie prokážou jako pravdivé.
Pro nás je ale zajímavé, proč ty lidi takové věci oslovují. Zčásti je to vlastně touha věřit, že někdo přece musí mít nějaký plán. Jenže pokud někdy pracujete pro vlády – a já spoluprací s nimi strávil velkou část své kariéry –, poznáte tu strašnou pravdu, že ve skutečnosti často nemá nikdo páru, co se vůbec děje.
Jak definujete polykrizi, o které mluví vaše studie?
V polykrizi nemáte jednu krizi, ale celou řadu krizí, které se vzájemně umocňují. Ten termín ale není nový, zpopularizoval ho historik Adam Tooze a přišla na něj řeč už dávno před válkou a před covidem. Současná polykrize se skládá z covidu, inflační krize a války na Ukrajině, která vyvolává krizi energetickou – a ta ještě zhorší tu inflaci.
V pozadí toho je klimatická krize, zatímco energetická krize vede k většímu spalování uhlí… Vše se navzájem podporuje. A můžeme to sledovat i na úrovni nejistoty mezi spotřebiteli. Termín, za který si beru zásluhy sám, je „twitchy twenties“ (křečovitá dvacátá léta nového století, pozn. red.), kterým náš věk nejistoty označuji.
Dalo by se předpokládat, že na polykrizovou lavinu se ještě pár krizí nabalí.
Nepochybně tu máte další faktory, jako je masivní inflace a celoevropské, respektive globální stárnutí populace. Jeden z mých kolegů napsal velmi dobrou knihu s názvem Empty Planet o stárnutí populace a klesající porodnosti. Pravděpodobně se pohybujeme v okamžiku, v němž dochází ke strukturálním ekonomickým změnám a my všichni, kdo řídíme velké firmy, tápeme v odpovědi na otázku, co je vlastně nová úroveň růstu a nová úroveň poptávky.
Mění se i další věci – vezměte si současnou situaci v kancelářských prostorech. Soudím, že dochází k trvalému posunu ohledně toho, že práce v kanceláři probíhá od devíti do pěti. To je podle mne už natrvalo rozbité. Všichni chápeme, že spolu potřebujeme být v kancelářích, ale chápeme také, že to nemusí být pět dní v týdnu, ale jenom tři.
Navíc se ukázalo, že pravděpodobně nepotřebujeme tolik kancelářského prostoru, kolik jsme si dříve mysleli.
Jak se tendence „twitchy twenties“ odrážejí do spotřebitelského chování?
Během pandemie jsme kupříkladu viděli posun k preferování místních značek. Jakmile však odezněla, zájem o globální značky se vrátil na předpandemickou úroveň. Zajímavé také je, že v posledním desetiletí vzrostly obavy o změnu klimatu, které se nyní ale zjevně zastavily, protože před nimi dostaly přednost obavy ekonomické.
Jakým směrem by měly dnešní polykrizí navigovat firmy a instituce?
Klíčové je budování odolnosti, ať už jde o přehodnocování dodavatelského řetězce, nebo o pravděpodobné poptávce. Když se podíváte, jak svět byl nebo nebyl připraven na pandemii, stojí za pozornost Gatesova přednáška na konferenci TED, kde několik let před covidem řekl, že na lidstvo se nepochybně řítí virus, který nás vyřadí z provozu.
A je zajímavé, že krizové scénáře skutečně velkých subjektů, jako je třeba Shell, s takovou variantou počítaly. Je tedy potřeba opevňovat, přemýšlet o odolnosti, kreslit si různé scénáře. Obecně jsme ukázali, že dokážeme reagovat docela rychle. Ale tohle je potřeba zabudovat do obchodního plánování trochu více než jen předpokládat, že vše půjde přímočaře. Přesně tak to nikdy nejde. Žijeme v době velkého napětí.
A tudíž i velké příležitosti pro výzkumné společnosti, které mají ambici do toho vnést přehled.
Nejistota je pro náš byznys dobrá v tom smyslu, že lidé chtějí vědět, co se bude dít dál. A když probíhá silná volatilita, což je to, co máme v současné době, zvyšuje to poptávku po tom, co děláme. Naši klienti potřebují vědět třeba to, co mají zákazníci zájem koupit – a zda vůbec něco.
Jaké nové trendy sledujete ve svém oboru?
Jedna ze studií, kterou provádíme v Británii a nyní i v Austrálii, v podstatě sbírá data, neklade žádné otázky. Obrovský význam má pasivní měření, kdy sbíráte data se svolením lidí z jejich televize, iPadu nebo telefonu, a tyto informace o jejich digitálním chování pak syntetizujete a spojíte. To je obrovská, nesmírně složitá věc, kdy pracujete s petabajty a tetabajty dat v reálném čase.
Největší výzvou dneška není ta data získat, ale najít v nich smysl.
Správně. Vtipné je, že před třiadvaceti lety jsem napsal článek, že do roku 2020 ukončíme veškerý sběr dat. Předpokládali jsme totiž, že do té doby budeme mít všechny informace po ruce. Prostě byste se podívali do toho, co máte, a klientovi řekli, jak prodá více hroznů. Samozřejmě jsem se naprosto mýlil. Ve skutečnosti dnes sbíráme víc dat než kdykoli předtím. Zásadní je ale jejich syntéza.
Budou někdy tuto práci dělat pouze stroje?
Řekl bych, že je to pravděpodobné. Na druhou stranu to rozhodně nebude hned. Když se zkusíte na takové věci zeptat generativní umělé inteligence ChatGPT, uvidíte, že je třeba odvést ještě hodně práce.
ChatGPT si při konfrontaci s otázkami, na něž nezná odpověď, začne prostě vymýšlet. Odborníci tyto výmysly označují za „halucinace“.
Ano, a takové halucinace dokážou být extrémně přesvědčivé.
Jak se před podobnými halucinacemi vyhnete sami jako společnost zaměřená na výzkum trhu?
Snažíme se o stejný princip, který platil ještě v době tužky a papíru. Přes všechny technologické pokroky je naší základní měnou stále přesnost. Kdybychom třeba produkovali průzkumy ukazující, že v Británii si všichni myslí, že se brexit vyvíjí dobře, a naši kolegové byli jiného názoru, tak ukážeme výsledky průzkumu, ať se nám líbí, nebo ne.
V posledním průzkumu, který jsem viděl, považovalo výraz „woke“ (anglický výraz pro progresivně levicové názory, pozn. red.) deset procent za urážku, dvacet procent si myslelo, že je to kompliment, a zbytku to bylo tak nějak jedno. Když se podíváte na Twitter nebo YouTube, kde jde o frekventovaný výraz, nabyli byste jiného dojmu.
Musíme být tedy opravdu opatrní a přesní. A je tu také otázka, na co se ptáme a na co ne. Samozřejmě chceme, aby se o nás psalo v médiích. Pokud v článku řekneme, že lidem je jedno, jestli jsou „woke“, nebo ne, přitáhne v tomto polarizujícím tématu menší pozornost, než když napíšeme, že se k němu hlásí osmdesát pět procent dotázaných. Naším úkolem je ale zajistit, aby otázky nebyly neobjektivní a týkaly se všech témat.
Přesto i vy potřebujete ke svým závěrům přitáhnout pozornost. Jak ve výzkumu i zpravování o něm udržet neutralitu?
Osobně například zaujímám názor, že ženy by měly mít právo na potrat. Když se na takové téma ale ptám, budu se snažit klást vyvážené otázky, které nevedou lidi k jednomu závěru. Mým úkolem je měřit veřejné mínění.
Mezi průzkumníky obecně platí, že máte levicové a pravicové průzkumníky. Možná tušíte, jaká je moje politická orientace. Ale to v získávání pravdy nehraje roli. Takže ať už se vám líbí, nebo nelíbí vláda, která se chystá vyhrát parlamentní volby, nemá smysl vytvářet výzkum, který ukazuje, co si přejete vy.
Jaký je tedy recept na nejpřesnější model průzkumu světového dění?
Není jednoznačný. Jeden z největších odborníků na přesnost předpovědí je profesor Philip E. Tetlock, který před lety ve své první knize napsal něco, co bude platit vždycky: že odborníci jsou v předpovědích asi o pět procent přesnější než náhoda. Jen o pět procent!
Zajímavé je, že nejpřesnější lidé nejsou výzkumníci ve Washingtonu, New Yorku, Londýně nebo Praze. A nejpřesnější bývají profíci v důchodu. Vážně – lidé, kteří žijí v malém městečku někde padesát mil od metropole, jen tak si sedí a každý den čtou noviny. Nezajímají se o konkrétní téma, o to, jestli bude rozpočtový deficit dvacet procent… Ale nakonec jsou v té předpovědi zdaleka nejpřesnější.
