Tvorba reklam se za poslední dekády zásadně změnila, stejně jako jejich vnímání ze strany spotřebitelů. Na co tedy teď zákazníci nejvíc slyší? A jak si marketéři usnadňují práci díky umělé inteligenci?
„Sametová revoluce v listopadu 1989 odvála komunisty a přivála svěží vítr nekonečných možností ekonomického a společenského rozmachu, včetně vstupu velkých zahraničních značek na český trh,“ vzpomíná Dita Stejskalová, Managing Director české pobočky Ogilvy.
Díky ní se Češi seznámili třeba se značkami Dove a Pepsi, auty Ford, benzinkou Shell i s vodkami Absolut. Stála taky za konceptem komunikace Air Bank, banky, kterou můžete mít rádi.
„Slogan ,Aby váš motor skvěle Shell‘ prý vymyslela manželka tehdejšího kreativního ředitele při žehlení,“ vzpomíná Stejskalová na jednoho z prvních klientů. Jiný klient dokonce zadal jako cíl kampaně, aby ho zažaloval konkurent, který ho doposud ignoroval.
„Dopadlo to dobře, soudili se potom ještě rok,“ směje se CEO Ogilvy Ondřej Obluk.
Od té doby ušla reklama v Česku velký kus cesty. „Dnes už bychom asi spoustu věcí museli dělat jinak,“ konstatuje Obluk.
„Nejenže se u některých kategorií zpřísnila regulace a právní rámec, ale hodně se změnila i citlivost veřejnosti na různá společenské témata. Menšiny, věk, sexuální orientace, gender a bohužel i pověstný český humor. A jelikož reklama obecně pracuje s nadsázkou, je prostor pro kreativní řešení dnes mnohdy omezenější, než tomu bylo dříve,“ vysvětluje.
Největší boj se teď ale vede o pozornost spotřebitelů. „Kvůli rostoucímu počtu mediálních kanálů a množství reklamy se výrazně zmenšila doba, kterou zákazník věnuje jedné reklamě. Schopnost vnímat komerční sdělení prokazatelně klesla,“ konstatuje Business Director Martin Vymětal z Boomerang Communication.
Ta za dobu 21letého fungování pracovala s více než 350 klienty. Roční obrat se dlouhodobě pohybuje okolo 90 milionů korun. Nejdražší kampaně tvoří pro Radegast, Flexi, LMC nebo v minulosti Vodafone.
„Obrat velké roční kampaně se pohybuje okolo 15 milionů za produkční náklady a nižší desítky milionů mediálních nákladů,“ dodává Vymětal.
Ochota klientů investovat do reklamy se prý vždy odvíjela od návratnosti investice. „Obecně ale platí, že náklady na kreativní řešení a výrobu kampaní jsou pouze malá část investic, drtivá většina peněz jde do odvysílání reklamy v médiích,“ doplňuje Obluk.
Nejdražší projekt, na kterém zatím v Ogilvy pracovali, bylo natočení jednoho televizního spotu za 11 milionů korun, dlouhodobá kampaň pak stála 300 milionů korun.
V Ogilvy momentálně pracují pro více než 70 klientů a roční obrat za loňský rok byl 405 milionů korun. „Obrat se v podstatě nezměnil, poklesl jen krátkodobě na začátku roku 2020,“ konstatuje Obluk.
Výrazněji se ale změnila struktura zakázek. Přibylo například projektů v oblasti PR, sociálních sítí, interní a krizové komunikace, naopak klienti ubrali na množství a intenzitě klasických reklamních kampaní v televizi.
S tím souhlasí i Dora Pružincová, chief creative officer z agentury DDB, mezi jejíž nejpopulárnější kampaně patří ta covidová pro město Prahu a také pro značku McDonald. Roční obrat firmy loni přesáhl částku 207 milionů korun.
Podle Pružincové změna kanálů ale není vždy výhra. „Efektivitu televizních spotů a billboardů pod vlivem hypu okolo nových formátů mnoho lidí podceňuje,“ míní Pružincová a dodává, že kromě pasivní komunikace směrem k zákazníkům je čím dál důležitější je zapojovat a nechat je se značkou něco zažít.
„Dnes pracujeme s technologiemi, které jsme si před deseti či dvaceti lety neuměli vůbec představit. Když reklama v 90. letech vtrhla do Česka, jejím základem byla televize a inzeráty v novinách,“ vzpomíná Obluk. „Reklama je také sofistikovanější, pracuje více s daty, psychologií i vzorci chování,“ dodává.
Právě přístup k datům je velkou změnou v posledních letech. Od pasivního využívání dat z výzkumů před kampaní a po ní přes aktivní měření či A/B testování až k přizpůsobení hlavního sdělení každému jednotlivému příjemci reklamy.
„Zároveň digitalizace umožňuje přesnější zacílení či spoluúčast zákazníků na samotné kampani. To je velká vymoženost,“ myslí si Martin Vymětal z Boomerang Communication.
Dnešní zrychlená doba si také žádá mnohem rychlejší zpracování zadaných požadavků. Agentury musejí být mnohem flexibilnější a rychlejší při tvorbě obsahu.
„A zadavatelé jsou naopak nuceni rychleji reagovat na dění na trhu. Lidé konzumují obsah rychle, přeskakují a chtějí kratší formáty, které nabízí jednoduché sdělení, z něhož rychle pochopí, jaká je nabídka,“ vysvětluje managing director Adéla Krausová z agentury WMC Grey.
I tato agentura v posledních letech stabilně rostla a podařilo se jí zdvojnásobit tržby i počet zaměstnanců. Mezi jejich nejznámější kampaně patří projekt Dopravart, Rychlart, Chytrart pro e-shop Datart, za niž v listopadu získali Grand Prix Effie.
Koncept Datartu pomohl čtyřnásobně překonat cíl pro zvýšení tržeb a trojnásobně přesáhnout cíl pro zvýšení příjmů z e-shopu. Návratnost investice do komunikace dosáhla hodnoty 279 procent.
Další populární kampaní byl Hackathon #znamkamarada. Během 48 hodin zorganizovali programovací maraton 200 dobrovolníků, kteří v reakci na předraženou státní zakázku vytvořili e-shop pro dálniční mýtný systém České republiky.
Kampaň kromě pěti lvů z Cannes a dalších ocenění přinesla i zrušení podezřelé stamilionové zakázky, odstoupení ministra dopravy a iniciovala změnu právních předpisů pro stamilionové IT zakázky.
Co se ale podle Martina Vymětala naopak nezměnilo, je lidské chování a motivy k akci. „Stále pracujeme s touhou i strachem. Vyprávění příběhů je železná jistota reklamy, ať má jakoukoli podobu.“
I proto v Boomerang Communication stále fungují slogany jako „Život je hořký bohudík“ (Radegast).
Mezi nejrozšířenější trendy patří dnes bezpochyby virtuální realita a umělá inteligence. „Ve světě jsou nyní hodně populární virtuální influenceři, například @guggimon. Představují příležitost, jak z influencer marketingu vytvořit nástroj content marketingu, který se obejde bez rizika lidského faktoru,“ vysvětluje Adéla Krausová z WMC Grey.
Kampaň vytvořenou pomocí AI má za sebou agentura DDB. Pro Komerční banku připravili vánoční kampaň, která jako první na zdejším trhu pracuje s ilustracemi generovanými umělou inteligencí od klíčových vizuálů až po televizní spoty.
Zapojení umělé inteligence se řeší nejen ve smyslu práce s daty, ale i při přípravě kreativních návrhů. „Spousta agentur experimentuje s platformami, které dokážou generovat vizuály a texty na základě klíčových slov,“ říká Dora Pružincová. Vedou se ovšem diskuse, zda tyto nástroje budou agenturám práci brát, nebo usnadňovat.
Některé nástroje umělé inteligence ale práci v marketingu usnadňují, i když se v Česku zatím příliš nevyužívají. „Jsou to například Synthesia.io, která z textů vygeneruje video. Nebo voiceover tools, které pomocí živé transkripce tvoří copy, produktové názvy, slogany či otázky pro interview,“ konstatuje Adéla Krausová.
Dalším trendem je také NFT, metaverse nebo omnichannel zákaznická cesta, která spotřebitelům umožňuje nakupovat skrze shoppable content třeba během livestreamu.
Technologie, virtuální realita, metaverse či nové sociální sítě mají i praktické důsledky. Třeba odklon od papírových letáků k elektronickým verzím nebo méně opulentním obalům u luxusního zboží.
Podle Obluka mají značky potřebu ukázat, že zisk není jejich jediným cílem. „Chtějí mít přidanou hodnotu i pro ty, kdo je (zatím) nekupuje,“ říká Obluk.
A právě přidaná hodnota zákazníky zajímá stále více. Podle Dory Pružincové z DDB jsou ale značky pod velkým tlakem. „Zároveň vzrůstají i nároky na to, že tyto aktivity nesmí začínat a končit v marketingovém oddělení. Ovšem je potřeba, aby zvolené téma sedělo k typu brandu a bylo podpořeno měřitelnou aktivitou,“ vysvětluje.
S klienty proto například řeší téma udržitelnosti, a to jak ekologické, tak společenské či ekonomické.
Martin Vymětal naráží ještě na jeden světový trend. I již zmiňované změny ve společnosti způsobily, že lidé si už nekupují jen produkt, ale spolu s ním i názor a postoj značky, se kterým souzní.
„Reklama se snaží zasáhnout životní názor spotřebitele, nebo mu ho dokonce utvářet. Vidím v tom ale určité riziko, protože se tím oslabuje to, co reklama vždy byla, svoboda volby, a stává se z ní ideologie. Značka, její názor a aktivismus se dnes zdají důležitější než produkt,“ komentuje a naráží například na značku Patagonia.
„U sofistikovanějších produktů ale zákazníci stojí o budování komunity. Chtějí exkluzivní nabídky a zážitky i přísun informací neagresivní formou,“ komentuje Obluk. To už by technologie dnes zvládly hravě, otázkou ale je, zda bychom takový svět bez prostoru pro fantazii chtěli.
„Reklama totiž má mimo jiné i určitou informační hodnotu, třeba v tom, jak vypadá svět mimo naši sociodemografickou bublinu,“ uzavírá Obluk.
