Americký sportovní kolos Nike neprožívá zrovna šťastné období. Jeho akcie klesají a na mezinárodních závodech častěji vítězí atleti v botách od jiných značek. Pod novým šéfem Elliottem Hillem se mu však možná blýská na lepší časy.
V červnu roku 2024 zažil americký výrobce sportovního oblečení a obuvi Nike nejhorší den na burze od chvíle, kdy na ni v roce 1980 vstoupil.
Akcie podniku se během jediného dne propadly o pětinu hodnoty, což umazalo z tržní kapitalizace kolosu 28 miliard dolarů. Mimo jiné kvůli velkému poklesu tržeb. To předznamenalo konec tehdejšího CEO Johna Donahoea, který ve vedení Nike skončil do čtyř měsíců od propadu.
Otěže značky v té době převzal Elliott Hill, dlouholetý veterán, který v Nike začínal jako stážista už v roce 1988, vypracoval se až do nejvyšších pater společnosti a v roce 2020 odešel do důchodu. K návratu do vedení ho přesvědčil samotný zakladatel Nike Phil Knight.
Problémy ikony sportovního oblečení a vybavení byly totiž daleko hlubší a bylo potřeba je řešit. Nový CEO proto v posledních měsících objíždí svět, aby se osobně setkával se sportovci, zástupci týmů a lig i s prodejci a napravil pošramocenou reputaci značky.
Prodeje Nike dlouhá léta poháněl právě svět sportu, který značku definoval. Postupně se ale společnost začala více soustředit na módu. Místo nových a průlomových technologií a trendů ve sportovním vybavení přinášel Nike stále častěji spíše nové barevné varianty existujících bot.
Předchozí výkonný ředitel John Donahoe, který do firmy přišel z vedení internetové burzy eBay, také odstřihl tradiční maloobchodní prodejce ve snaze přesměrovat zákazníky na vlastní e-shop a omezil rozpočet na výzkum a vývoj.
Zhoršily se také vztahy s některými ligami, kluby i sportovci, kteří si stěžovali, že je firma zanedbává. Některé hvězdy dokonce palubu Nike opustily. Například trojnásobný nejužitečnější hráč NBA Nikola Jokić, jenž před pár lety přešel k čínské značce 361°, golfista Tiger Woods nebo gymnastka Simone Biles.
A právě kvůli tomu začal Nike podle současného šéfa Hilla zaostávat a někde i přenechávat pozice dravé konkurenci.
Foto Profimedia
Například v běžeckém světě, kterému dříve Nike dominoval a jemuž přinesl třeba inovativní boty s karbonovými pláty, čelí firma silné konkurenci značek, jako jsou Hoka nebo Asics. A znát je to i na výsledcích. Loni vyhráli běžci v botách od Niku jen dva z velkých maratonů. Sportovci Adidas jich vyhráli sedm.
A to Hill nenese dobře, protože by vybavení Nike podle jeho slov mělo především vyhrávat. V reportáži z jeho nedávných cest za sportovci, kterou přinesl americký list The New York Times, zazní mimo jiné to, že šéfa Nike hodně mrzelo, když na zimní olympiádě v Miláně mělo mnoho bobistů na nohách obuv značky On a nikoli boty s fajfkou ve znaku.
I proto je teď interním sloganem firmy heslo „Create Epic Shit, Make Athletes Better“ (Tvořit epické věci, dělat sportovce lepšími – pozn red.), což odkazuje na ikonickou tvář značky – zesnulého basketbalistu Kobeho Bryanta, jehož řada obuvi je pro Nike dlouhodobě jednou z nejúspěšnějších.
„Chodíval tu po chodbách a ptal se, jestli tvoříme nějaké epické věci,“ vysvětloval loni na podzim pro deník The Guardian ředitel pro inovace, design a produkty společnosti Phil McCartney s tím, že s tímto přístupem se teď chce značka dívat na inovace.
Kromě obratu zpět ke sportu se CEO Hill snaží zlepšit také zmiňované vztahy s prodejci. S tím už má částečně úspěch.
Například v Severní Americe se podle agentury Bloomberg daří Nike přízeň maloobchodních partnerů získávat zpět a v plánu je to i na dalších trzích. Znát je i nová energie na poli výkonnostních sportovních produktů, což podnítila i změna vnitřní organizace značky.
Foto Unsplash
Zatímco bývalý ředitel John Donahoe zavedl v Nike organizační strukturu, která firmu rozdělovala primárně podle demografických kategorií na divize pro muže, ženy a děti, Hill celou organizaci pod vlajkou návratu ke kořenům vystavěl výhradně kolem jednotlivých sportů, což podle něj zrychlí inovační proces.
Přes některé pozitivní ukazatele se ale zatím nepodařilo přetavit změny ve výraznější růst akcií. Výzvou je nadále i čínský trh, kde má navíc Nike silnou konkurenci v lokálních značkách, jako je třeba Anta. A s problémy se potýká také značka Converse, která pod americký gigant spadá.
Tržby Converse v poslední době prudce klesají a nyní dosáhly už patnáctiletého minima. Propad způsobuje hlavně ochabující poptávka po vlajkovém a historicky nejznámějším produktu značky – teniskách Chuck Taylor.
Nad divizí Converse proto nyní visí hrozba propouštění zaměstnanců. Zároveň ale Hill zdůrazňuje, že Converse nehodlá odepsat.
