Zatímco na efektivitě kamenných obchodů pracujeme už od antiky, online podnikání je tady pouhých 25 let. Odlišností je tím pádem nespočet; tento článek je zaměřen na ty nejzásadnější, které mohou být pro mnoho úspěšných “offline podnikatelů” během přechodu k onlinu tím největším kamenem úrazu.
1. Jak o sobě dát vědět mezi jedničkami a nulami
Stále příliš mnoho podnikatelů nedokáže efektivně oslovit své potenciální zákazníky přestože mají slibný produkt. Často tak marketing řeší bez promyšlené komunikační strategie nárazovým tiskem letáčků a jejich rozházením do poštovních schránek lidí v okolí. Zeptejte se sami sebe – kdy jste naposledy přišli na nějakou událost nebo navštívili kamenný obchod čistě na základě letáčku ve schránce? (Ne)masové offline marketingové nástroje jsou velmi efektivní, umí-li se s nimi dobře zacházet. Ať už se jedná o rádio, tisk, televizi aj., opravdu úspěšné kampaně jsou však vždy propojeny s online nástroji – tématicky upravenými webovými stránkami a/nebo online reklamou.
Základní rozdíl mezi online a offline podnikáním je v datech. Mimo internet není zvykem znát náklad na akvizici zákazníka. Online nástroje poskytují přesné údaje, díky kterým můžete snadno optimalizovat svou strategii. Mezi ty nejsilnější patří PPC reklama, remarketing, e-mailing či reklama na sociálních sítích. Vhodnost jednotlivých nástrojů se pak stejně jako u offline liší podle toho, v čem podnikáte. Nikdo se totiž ještě asi nezamýšlel nad tím, jestli má jeho oblíbená značka kapesníků svou oficiální facebookovou stránku, přesto na internetu najdete spoustu takových nesmyslů, které marně čekají na úspěch. Vhodnost nástrojů resp. jejich účinnost lze snadno zjistit pomocí analytických nástrojů. Ty vám odhalí, díky kterému způsobu reklamy a cílení k vám který návštěvník přišel, jak dlouhý byl proces jeho nákupu nebo která kampaň vám přinesla největší konverzi. Výhodou online kampaní je jejich přesné cílení, řádově nižší cena, snadná analýza a optimalizace.
2. Klíčem k úspěchu je analýza dat
Majitelé kamenných prodejen jistě znají přibližnou denní návštěvnost své prodejny, její přesné tržby, náklady na zaměstnance a služby spojené s provozem prodejny. Méně obvyklé bývá měřit to, jak se zákazníci po prodejně pohybují nebo kombinace zboží, které si pravidelně kupují společně. Přesto jsou takové nástroje k dispozici – příkladem může být firma AngelCam.com, která nabízí software pro bezpečnostní kamery, který měří mj. to, jak dlouho lidé čekají na pokladně a jak se tento čas mění během dne nebo umí vytvořit heatmapy vašeho podniku, které pomohou např. s lepším vystavováním zboží. Nízká míra měření spotřebitelského chování v offline prostředí je zapříčiněna nízkým povědomím o těchto možnostech a také jejich finanční a operativní náročností, pokud vás zajímají data z desítek prodejen.
V případě e-shopu je segmentace a práce s daty daleko jednodušší a dá se v mnohém zautomatizovat. Analytických nástrojů je mnoho. Od analýzy dat ze sociálních sítí, se kterou můžou pomoci čeští Socialbakers až po webová data z nástrojů jako Google Analytics, Mixpanel nebo KISSmetrics. Pokud nechcete celý den přepínat mezi deseti nástroji, které fungují pouze jako zobrazovači dat, nejpraktičtější souvislosti vám pomůže najít některá z digitálních agentur, která se soustředí na implementaci platformy Keboola Connection, jež dává do souvislostí data z jednotlivých analytických nástrojů a posílá je do zobrazovačů přehledných grafů jako GoodData nebo Tableau.
3. Konkurence na druhém konci města nebo jeden klik daleko?
Dalším rozdílem je obchod jako takový. Kamenná pobočka by měla být na snadno dostupné adrese s příjemný personálem a vhodnou otevírací dobou a žádným nebo málo konkurenty v okolí. Pokud už se ovšem zákazník rozhodne do obchodu zajít, pravědopodobnost, že neodejde s prázdnou, je vysoká. Prodejce, který umí táhnout na branku, už snadno promění váhajícího zvědavce v platícího zákazníka. Obdobou kvalitních prodavačů či obsluhy je na internetu online podpora, která zákazníkovi poradí a pomůže vyřešit jeho nesnáze skrze telefonát, chat nebo e-mail.
Výhody kamenných obchodů se oproti e-shopům stále zmenšují . Například pomocí české služby Zásilkovna, si může zákazník zboží objednané v e-shopu přijít prohlédnout do jedné z jejích úschoven a případně zboží odmítnout, pokud neodpovídá inzerovaným kvalitám. Služba Twisto zase skutečnost nemoci si vyzkoušet dané zboží před zaplacením řeší tak, že umožní zákazníkům zaplatit až 14 dní po dodání zásilky (obdoba klasických faktur).
Internetové obchody se na jednu stranu potýkají s mnohem větší konkurencí, která je doslova „jeden klik daleko“ díky srovnávačům zboží jako je Heuréka.cz, Srovnávánícen.cz nebo Zboží.cz. Na druhou stranu ale mají výhodu v mnohem efektivnějších způsobech reklamy – dokáží oslovit přesně ty lidi, co se zajímají o určitý typ zboží/služby a dovést je na váš e-shop. To ale ještě neznamená, že máte vyhráno.
Nejzásadnější není zákazníka na stránky dovést, ale udržet jej tam. Stejně jako vkládáte peníze do přátelského a dostatečně velkého interiéru svého kamenného obchodu je důležité spolupracovat s agenturou nebo UI/UX designérem, který vytvoří přehledné, snadno ovladatelné stránky, které zákazníka nákupním procesem samy “provedou”.
Čím méně kliknutí musí návštěvník e-shopu na cestě ke koupi produktu podstoupit, tím lépe. Protože na internetu ztrácí návštěvník možnost produkt si osahat, prohlédnout, přivonět, otestovat, musíte mu nabídnout co nejšikovnější alternativy. Nepodceňte tedy podrobný popis a kvalitní fotografie svých produktů – jsou to vedle ceny hlavní faktory, které ovlivňují volbu zákazníka mezi jednotlivými e-shopy. Můžete svůj produkt prezentovat pomocí videa? Směle do toho!
4. Distribuce – rychlost vyhrává
Jakkoliv se to může zdát zřejmé, to že má firma vlastní webové stránky ještě neznamená, že podniká online. Mnoho podnikatelů nemá ani je. Pocházím z Oldřichovic u Třince, kde se mi nejednou stalo, že jsem potřeboval zjistit otevírací dobu některého z tamních obchůdků nebo jim zavolat, zda nabízejí konkrétní produkt, ale na internetu jsem hledal marně. To pak nahrává konkurentům, kteří nabízejí své zboží online a s rychlou dopravou. Zásadní výhoda e-shopů je jejich 100% dostupnost v kterýkoliv den, v jakoukoliv hodinu. Pokud něco opravdu potřebuji a mohu to po objednání online mít do 2 dní doma namísto utíkání z práce, abych stihl obchod otevřený, volba je snadná.
Pokud tedy vlastníte produkt, který je k prodeji online vhodný, zapracujte na své distribuci. Ta by měla být rychlá a spolehlivá, schopná reagovat na individuální požadavky jednotlivých zákazníků včetně namalování jednorožce na krabici, když si to zákazník přeje. Nebojte se k tomu využít služeb, jež vám s tím pomohou – například český projekt Balíkonoš za vás vyřeší nejen propojení s dopravci, ale také veškerou operativu okolo – tisk štítků, odesílání dat o zásilkách pro dopravce, přijímání informací o stavu zásilek apod.
Během podnikání online je potřeba mít stále na paměti, že obchoduji s myšlenkou, jakousi představou zboží, které zákazník teprve obdrží. Mám-li to shrnout, pak řeknu, že je ve virtuálním prostředí důležité umět vyniknout v davech konkurentů, pravdivě zhmotnit své produkty pomocí detailního popisu a kvalitních fotografií a vybudovat si u zákazníků důvěru, že ho vaše služby nezklamou.
