Pomáhají olympijské medaile národní reputaci? Často slýcháme, jak blahodárné pro pověst země je, když má skvělé sportovce. Ale dá se to nějak ověřit? Pokud bychom si vzali propracovanou metodiku výzkumné společnosti Reputation Institute, která od dlouhodobého měření reputace firem přešla i k hodnocení států, pak nás výsledky překvapí.
Z deseti nejúspěšnějších zemí v Riu je pouze jediná mezi reputačně nejsilnějšími – a to na olympiádě až desátá Austrálie. Naopak výsledkově suverénní USA jsou v pelotonu reputace daleko za státy, které si z olympiády odvážejí třeba jen jednu bronzovou medaili nebo zůstaly úplně bez úspěchu.
Čína a Rusko, které jsou dalšími tradičními sběrateli medailí ve velkém, se podle reputace nacházejí mezi nejhoršími státy světa, Rusko dokonce až na 65. místě ze 70 hodnocených zemí.
Autoři Country Reptrak 2016 poukazují na to, že se v reputaci nedaří „mocným“ státům. Ani deset nejlidnatějších zemí světa, ani deset nejsilnějších podle hrubého domácího produktu není s výjimkou Kanady mezi deseti zeměmi s nejlepší reputací.
Institut víc než 15 let měří reputaci firem a od jiných žebříčků se liší především rozsáhlou bází respondentů, kterými jsou spotřebitelé, a taky propracovanou metodikou založenou na atributech reputace, podle kterých připravuje dotazníky. Metodika Reputation Institute používá tří úhlů pohledu: ekonomická vyspělost, přitažlivost prostředí a efektivní správa.
Jak si v těchto oblastech stojí Česko? S medailemi i reputací vlastně stejně – žádný zázrak, žádný propadák. Zlatá z Ria je jedna, k tomu devět dalších medailí, čímž se výprava v medailovém žebříčku řadí na 43. mezi 87 státy, které došly na stupně vítězů. To v reputaci se mezi 70 měřenými státy nacházíme na 21. místě. Je to sice horní polovina pořadí, ale ve srovnání s členy EU jsme z těch starých přeskočili jen Řecko.
Český rating nejvíce zvyšuje přitažlivost prostředí, které RI dává vyšší váhu než ekonomice, naopak slabší jsme právě v aspektech, které jsou přímo závislé na ekonomice a politice. Možná proto jsme nejlépe hodnocená země bývalého východního bloku.
V rámci přitažlivosti jsme oceňováni jako „krásná a zábavná země“ a Češi získali nadprůměrné skóre v kategorii „místní lidé jsou přátelští a pohostinní“. Pozitivní je i slušné hodnocení zaměstnanců jako spolehlivých a vzdělaných a vůbec relativně dobře jsme vnímáni jako země, která si váží vzdělání. Mírně nadprůměrně Česko také bodovalo jako „bezpečné místo“.
Body naopak ztrácíme v oblasti efektivní správy, k tomu nejsme moc transparentní a bují tu korupce. Spíše nespravedlivě lze pak vnímat špatné skóre v oblasti „technologicky vyspělá země“. Na chvostu u Česka je pak kategorie „má množství dobře známých značek“. Že by si respondenti nevzpomněli na Škodu, Prazdroj nebo Budvar? Anebo by to chtělo mít takových značek mnohem víc?
Zřejmě obojí bude pravda. V průzkumu totiž odpovídali jen respondenti ze zemí G8 a dá se odhadovat, že kromě Německa a Ruska toho o nás běžná populace dalších zemí G8 příliš neví.
Jednalo se celkem o 58 tisíc spotřebitelů, vyloučeny z výsledků však byly odpovědi těch respondentů, kteří o dané zemi neměli žádné povědomí. Což je jeden z principů výzkumů RI – pokud chci hodnotit, musím o tom aspoň něco vědět. Pokud si nevzpomenu na Budvar, tak aspoň na to, že má krásnou Prahu, je členem EU a provázejí ji skandály vrcholných politiků. Pokud o této zemičce ale nevím zhola nic, pak nemá smysl, abych cokoli ohledně její reputace hodnotil.
Obdobně jako se RI ptá spotřebitelů, zda by si výrobek dané značky koupili nebo ho doporučili známým, ptá se i na země. Žili byste tam? Nebo ji aspoň navštívili? Uspořádali byste nebo účastnili se konference či jiné akce v dané zemi? V tom vychází Česko opět průměrně; země je sice hezká, ale pro život ne tak dobrá.
Když Reputation Institute hledal jiné žebříčky, kde se státy s dobrou pověstí kvalitně umísťují, našel tři: index vnímání korupce (Transparency International), globální index mírumilovnosti (Institute for Economics & Peace) a index štěstí (World Happiness Report, OSN).
Na první pohled se zdá, že máme k dobré reputaci všechny hlavní předpoklady. Jsme malá otevřená země v Evropě, nezažíváme vnitřní ani vnější násilné konflikty, máme památky a příjemný venkov. Přesto na lídry v reputaci výrazně ztrácíme. Nejsme vnímáni jako příliš efektivní a progresivní země, české značky svět ještě nedobyly a dokonce ani v bezpečnosti nejsme hodnoceni na úrovni západoevropských zemí.
Belgie, která se po teroristických útocích výrazně propadla, stále dosahuje v kategorii „bezpečná země“ na skóre 65,2 bodu, což je znatelně víc oproti českým 58,9 bodu.
Na stranu druhou Česko zaznamenalo meziroční posun a patří tak do Top 10 zemí, které svůj obraz zlepšily nejvíce. Ať už se jedná o firmu nebo o stát, v budování reputace se vyplácí trpělivá soustavná práce na zviditelňování svých kvalit a odstraňování nešvarů.
Snad ještě důležitější je nevyrobit kiks, kterým se dlouhodobě vytvářená reputace dramaticky ztratí. Když to nevyjde s medailemi na jedněch hrách, další šance přijde za čtyři roky. Když ale ztratíme důvěru, můžeme ji pak znovu získávat zpět třeba i desítky let.
Autor: Radek Stavěl, analytik a konzultant v oblasti řízení reputace
