Už příští týden se představí na pražském světovém šampionátu v krasobruslení. Kdo je největší favorit v mužské kategorii Američan Ilia Malinin? Jak mění svět svého sportu? A jak dokázal svůj talent přetavit v nadmíru slušně vydělávající marketingovou značku?
I když na nedávno skončené zimní olympijské hry odjížděl jako dosud neporažený favorit, z Milána se nakonec vrátil jen s jednou zlatou medailí, a to z týmové soutěže. Tu v sólové mužské kategorii do sbírky nepřidal, i když diváci po celém světě čekali, že právě v Itálii završí léta, kdy mezi soupeři téměř nenašel konkurenci.
Nestalo se, po velmi nepovedené volné jízdě skončil Američan Ilia Malinin až na celkovém osmém místě. Přesto se o něm mluvilo a psalo více než o překvapivém vítězi soutěže, Michailovi Šajdorovovi, který se stal vůbec prvním Kazachstáncem, který kdy získal tak cenný kov.
Velký tlak, zájem médií či nesoustředěnost, spekulovalo se, co stálo za nečekaně špatným výsledkem amerického krasobruslaře. Ten si díky svým skokanským dovednostem vysloužil za léta na mezinárodní sportovní scéně přiléhavou přezdívku Quad God, tedy bůh čtverných skoků.
V repertoáru má Ilia Malinin všechny čtyři, a to včetně čtverného axela, kterého v soutěži předvedl v roce 2022 jako vůbec první muž v historii. Historické rekordy přepisuje rád. Nejenže pokořil skok, v rámci kterého musí ve vzduchu předvést 4,5 rotace. Je také krasobruslařem s dosud nejvyšším skóre za volnou jízdu podle současných pravidel hodnocení.
Také je vůbec prvním krasobruslařem na světě, který ve volné jízdě předvedl hned sedm čtverných skoků. Pro ty tohoto sportu neznalé: příběh Ilii Malinina je vševypovídající ukázkou, jak rychlým tempem se krasobruslení vyvíjí a v jak krátkém čase se technické výkony atletů posunuly dopředu.
Jestliže ještě před deseti lety bylo možné sbírat medaile se dvěma čtvernými skoky, dnes je nutné do volných jízd zařadit „čtveráků“ hned několik. Jedním z prvních, kdo dynamický posun krasobruslení nastolil, byl Američan Nathan Chen. A Ilia Malinin, aktuálně první muž světového žebříčku, po něm bryskně převzal štafetu.
Dědeček, matka i otec
Cesta Ilii Malinina k tomuto zimnímu sportu byla přímočará: narodil se do krasobruslařské rodiny. Sportu se věnoval jeho dědeček Valery Malinin, stejně jako jeho matka i otec. I když oba pocházejí z Ruska, v sólových kategoriích reprezentovali Uzbekistán.
Tatiana Malinina se stala několikanásobnou šampionkou Uzbekistánu, a v roce 1999 dokonce vyhrála finále Grand Prix. Tatínek a Malininův současný trenér Roman Skorniakov taktéž zemi úspěšně reprezentoval, a to na mezinárodní úrovni. Na konci devadesátých let se s vidinou lepších tréninkových podmínek usadili ve Spojených státech.
Ve Virginii, kam se přestěhovali a kde následně začali působit jako trenéři, už zůstali. Narodil se tu i jejich syn, Ilia. Ten se nejprve věnoval jiným sportům, například fotbalu a gymnastice, v šesti letech ale na nohy obul i brusle. Co na začátku byla spíše aktivita na zabití času – rodiče na stadionu trávili hodně času –, se později ukázalo jako osudová volba.
Ač rodiče, oba vrcholoví sportovci, nikdy nechtěli, aby jejich syn bruslil a zažil si extrémně náročnou tréninkovou přípravu, Ilia na ledě už zůstal. Zprvu to vypadalo, že bude bruslit jen rekreačně, záhy se ale ukázalo, že má velký talent. A to zejména na skokové prvky, které je díky skvělé technice schopen předvádět v tom nejtěžším možném provedení.
Úspěchy na sebe nenechaly dlouho čekat. Od roku 2016 obsazoval první příčky na národních šampionátech a body získával i na juniorských grand prix. V seniorské kategorii se sice neprosadil hned (na prvním mistrovství světa skončil až devátý), ale první medaili ze závodu získal už v roce 2023.
„Posun, který Malinin zosobňuje, se dá jen těžko s něčím srovnat,“ uvedl pro Forbes před dvěma lety komentátor České televize Miroslav Langer. Připomněl tak, že samostatné čtverné skoky se sice začaly v repertoáru krasobruslařů objevovat už na přelomu osmdesátých a devadesátých let, ale trvalo poměrně dlouho, než se objevil závodník, který dokázal skočit více než jeden „druh“.
Co vedle samotné sportovní stránky zvládá Ilia Malinin skvěle, je budování osobního brandu. Nejen, že si pro své jízdy vybírá divácky velmi atraktivní hudební doprovody, které přirozeně lákají i mladší diváky a obecenstvo. Malinin aktivně vystupuje také na sociálních sítích. Ano, hádáte správně, pod přezdívkou Quad God.
Ta je už několik let známá nejen zarytým fanouškům, ale i těm, kteří tento sport pravidelně nesledují. Ilia Malinin je nejen sportovec, atlet posouvající hranice výkonnosti a muž, který se zapsal do historických tabulek, ale také chodící značka, ambasador krasobruslení a velmi slušně vydělávající influencer.
„Ocitli jsme se v situaci, kdy influenceři, kteří publikují sportovní obsah, získávají větší podporu od značek než profesionální atleti, jejichž živobytí a možnost dělat sport na té nejvyšší úrovni závisí. Proto pro profesionály začalo být v posledních letech důležité se v online prostoru také nějakým způsobem etablovat a vytvářet obsah, který lidem umožní nahlédnout ,pod pokličku‘, a využívat stejné techniky pro zvýšení engagementu jako influenceři,“ komentuje Jana Kovářová z Katedry marketingu Fakulty podnikohospodářské VŠE.
Ilia Malinin není sám – Kovářová zmiňuje i britskou profesionální maratonskou běžkyni Phily Bowden, která na svých kanálech pracuje s claimem „Love the grind“, jednu z nejznámějších triatlonistek Lucy Charles-Barclay, která zase spojuje komunitu například svým typickým účesem „battle braids“.
„To všechno jsou způsoby, jakými sportovci využívají sílu sociálních sítí a budují svůj osobní brand, který zvyšuje pravděpodobnost partnerství se značkami,“ dodává Kovářová.
Jak se to daří americkému krasobruslaři? Podle amerického Forbesu si za poslední rok vydělal 700 tisíc dolarů (přibližně 15 milionů korun), a to převážně na exhibičních vystoupeních a spolupracích se značkami, které vrcholily během letošních olympijských her.
I když zatím nedosáhl na finanční vrchol zmiňovaného Nathana Chena, který před hrami v roce 2022 vydělával přes milion dolarů, v krasobruslení jde i tak o nezanedbatelnou částku. Od sum, na něž kdysi dosáhla Juna Kim – korejská medailistka byla v roce 2014 s odhadovanými 16,3 milionu dolarů čtvrtou nejlépe placenou sportovkyní světa –, je ale stále daleko.
Jedním z mých cílů je stát se celosvětově známou hvězdou.
Prize money bývají na rozdíl od jiných disciplín nízké, proto jednou z cest, jak si vydělat – a to nejen na samotný tréninkový provaz, který je velmi drahý –, jsou právě vzpomínané exhibiční vystoupení a spolupráce. A těch má Ilia Malinin na kontě už několik. Své jméno spojil například se značkou Coca-Cola, Samsung, Honda, Google nebo Xfinity.
„Jedním z mých cílů je stát se celosvětově známou hvězdou,“ řekl Malinin pro americký Forbes. „Něco jako The Rock, který se stal slavný díky wrestlingu, ale pak se stal hercem a otevřely se mu další a další dveře příležitostí. Můj záměr je být na podobné úrovni jako on.“
Velmi ambiciózní cíl? Bezpochyby. V případě Ilii Malinina, který podle všeho zkouší v trénincích i paterné skoky, ale není radno tyto ambice rovnou házet ze stolu. Jak ukázala jeho krajanka, vítězka letošních olympijských her Alysa Liu, krasobruslaři jsou teď mezi světovými brandy v kurzu.
Ve zkratce: příběh veselé Američanky, která se k bruslení vrátila po letech pauzy a rozhodla se celou svou přípravu vzít do svých vlastních rukou, a vzepřít se tak mnohdy přísnému a rigidnímu krasobruslařskému systému, pobláznil svět sportu i komerce. Měsíc po úspěchu tak tahle krasobruslařka s osobitým stylem vymetá pařížský fashion week od hlavy k patě oblečená v Louis Vuitton.
V případě Ilii Malinina lze očekávat, že svými pokusy o stále obtížnější krasobruslařské prvky, které hojně sdílí na sociálních sítích, bude ke své snadno rozpoznatelné značce lákat další sponzory. Je proto možné, že oněch 700 tisíc dolarů je tedy skutečně teprve začátek.
Jaká značka by se nechtěla spojit s mužem, který možná jako první brzy předvede pokusy o paterný skok, element, jejž ještě donedávna považovali krasobruslařští odborníci za fyzicky neproveditelný?
A pokud si kladete otázku, zda jeho rozjetou kariéru ve sportu i na sítích nemůže zpomalit nepovedený závod na olympijských hrách, zkuste si na chvíli zapřemýšlet jako marketér. „Značky, které s ním spolupracují i nadále, mohou jeho nezdar využít ve svůj prospěch. Mají totiž příběh, že za ním stále stojí a věří v jeho další úspěchy,“ uzavírá Kovářová.
