„Asi přichází krize, tak nám zkrouhli rozpočet.“
Zhruba tak zní věta, kterou poslední dobou můžete slyšet čím dál častěji. Mnohdy se ozývá z marketingových oddělení, která přitom, jak víme, přímo ovlivňují prodeje.
Otázka rozpočtování je velmi komplexní a k důkladné analýze by bylo třeba posuzovat každou společnost zvlášť. Pracujme však s úvahou odrážející se od oznamovací věty v úvodu.
Dává utahování marketingových kohoutků smysl ve chvíli, kdy očekáváme sešup z vrcholku konjunktury?
Novináři z Harvard Business Review se tématem zabývali příznačně už v roce 2008. Profesor John Quelch tehdy zdůrazňoval, že (přicházející) recese není na snižování rozpočtu tou správnou dobou. „Je velmi dobře zdokumentované, že společnosti, které v krizi rozpočet na marketing naopak zvyšují, si ukousnou větší tržní podíl a vylepší návratnost reklamních investic,“ uvádí Quelch. Data bohužel nepřikládá.
Víme ovšem, že nedlouho po pádu Lehman Brothers začaly výdaje na marketing klesat. Na americkém trhu to vypadalo následovně – v rámci novin pokles o 27 procent, rádio 22 procent, časopisy 18 procent, outdoorová reklama 11 procent, televize 5 procent a nakonec online 2 procenta.
Skutečnost, že po krizi zaznamenal nejmenší odliv peněz online, souvisí s tím, že roce 2008 byla digitální reklama co do objemu peněz ještě daleko za televizí (ke změně došlo až o devět let později). Výkonnostní marketing zkrátka ještě nebyl tak běžný, proto nelze jednoznačně říct, že se firmy soustřeďovaly pouze na něj a branding naopak zastavily.
Dnes je online nicméně pro spoustu firem jediným či hlavním marketingovým kanálem. Jednou z nich je i Brašnářství Tlustý, kde do něj investují zhruba 10 procent z 20milionového obratu.
„Zda je konjunktura, nebo ne, nás nezajímá. U malé firmy vždy platí, že trh bude větší než ona, a tak ji dokáže zasytit. Žádné marketingové utahování opasků proto nepřipadá v úvahu. Sám se držím starého pravidla – dolar do výroby, dva do reklamy,“ vysvětluje šéf brašnářství Ivan Petrův.
Pokud by osekávání nákladů bylo skutečně nutné, zaměřil by se Petrův spíš na „drahé lidi a služby“.
Snižování marketingových rozpočtů neplánují ani větší hráči, kteří naopak využívají celou řadu mediatypů. Agresivnější přístup zvolila například česká jednička na poli online supermarketů – Rohlík. Ten si na marketing letos přichystal třikrát větší rozpočet než loni. „Říkám, že k růstu a prosperitě se nejde prošetřit. Když už by hořelo, hledal bych spíš cesty, jak marketing zefektivnit, ale nesekal bych ho,“ zamýšlí se šéf Rohlíku Tomáš Čupr.
Menší výdaje na marketing nejsou tématem ani v Alze, která loni byla třetím největším reklamním zadavatelem v Česku (utratila zhruba miliardu a půl v ceníkových cenách).
Místopředseda představenstva Tomáš Havryluk sice zdůrazňuje, že firmu během krize nikdy neřídil, ale z hlediska marketingu by to prý mohla být příležitost. „Je ke zvážení, zda by během krize náhodou nespadla cena médií tak, že by naopak dávalo smysl marketingově přitopit,“ klade si otázku druhý muž Alzy.
Konzultant Milan Šemelák, který se v marketingu pohybuje přes 15 let a za svou kariéru pomáhal budovat značku pro klienty jako Starbucks nebo O2, si pomáhá přirovnáním. „Zastavit investice do marketingu, když přichází krize, je jako netankovat do auta, když je cíl ještě daleko,“ tvrdí Šemelák, podle kterého přežily postlehmanovskou krizi právě firmy, které se komunikačně nestáhly.
Co v případě ekonomického ochlazení radí? „Dělat agresivní PR, používat jiný slovník než konkurence a nezapomínat, že centrem všeho je zákazník a přidaná hodnota, kterou mu přinášíte.“ Výše zmiňovaný profesor Quelch také doporučuje věnovat zvláštní péči (a peníze) marketingovým výzkumům, a zejména měnícím se hodnotám zákazníků.
A když už opravdu dojde na škrty, měly by se firmy podle marketingového experta Samuela Scotta zaměřit na osekávání obsahu (content marketingu). Scott tvrdí, že drtivá většina klikacích článků negeneruje leady a jejich efektivitu charakterizuje long-tail křivka, proto je lze oželet.
Ve druhém ze svých doporučení se Scott přiklání k trochu kontroverznímu smazání profilů na sociálních sítích – poukazuje na to, že „dlouhodobá hodnota všech lajků, sdílení a komentářů je přinejlepším diskutabilní“, a připomíná čínské klikací farmy. Zde by si nepochybně rozuměl s Josefem Havelkou, který digitální marketing dokonce označuje za jeden z největších organizovaných zločinů.
Ať už nás tedy tolik zmiňovaná krize letos do nějaké míry zasáhne či ne, jedno je jisté – bezprostřední škrtání podle českých byznysmenů a expertů z oboru smysl nedává.
Obzvlášť začíná-li u marketingu, hybné síly prodeje.
