Rohlík miliardáře Tomáše Čupra ukázal, že levná AI dokáže udělat virál, ale ne nutně dobrou reklamu. Přesto právě video má být dalším velkým skokem umělé inteligence v českém marketingu. Po obrázcích přichází éra AI spotů a značky se učí, jak propojit technologickou efektivitu s lidskou emocí tak, aby výsledek nepůsobil lacině.
České i globální značky se předhánějí v experimentování s umělou inteligencí. V Česku vznikají hybridní produkce, kde se kombinuje klasický štáb s AI generovanými částmi, jako například u reklamy Hodinářství Bechyně.
Objevují se ale i první plně AI spoty. Ty opravdu dobré nejsou ale ani levné, ani instantní. O čemž se přesvědčil i Rohlík se svým vánočním spotem, který zatím sklízí spíše kritické a smíšené reakce.
„Zhruba devadesátisekundové video vzniklo pomocí AI nástrojů za zhruba osmdesát hodin práce a přibližně deset tisíc, což je proti loňsku řádově 750krát levněji. To ovšem neznamená skvělou reklamu,“ komentuje Michal Bubeníček, šéf agentury Etnetera Motion.
Tam, kde se šetří, tam podle něj často dochází ke ztrátě autenticity a k pocitu umělosti, protože AI bez strategického lidského vedení sice oslní, ale nedoručí skutečnou emocionální odezvu ani smysluplné spojení se značkou. Odkazuje se přitom na zjištění marketingové agentury Behavio.
Příklad známé AI reklamy značky Liquid Death z testů Behavia ukazuje typický problém. Reklama sice v prvních pěti vteřinách dosáhla velmi vysoké spontánní znalosti značky, dvaasedmdesát procent lidí si okamžitě vybavilo, o jakou značku jde.
Běžný průměr je přitom pětačtyřicet procent. Ale diváci si často neuvědomili, jakou kategorii výrobků značka nabízí. Takzvané category recognition bylo jen třiatřicet procent, zatímco průměr je šedesát čtyři procent.
Kolik stojí pořádný AI spot, přibližuje Anna Bohoněk, Business Lead v AI produkční společnosti Fameplay. „Například u našeho legendárního AI remaku pro Kofolu se produkční náklady pohybovaly okolo dvaceti tisíc eur (485 tisíc korun). Proč? Protože to byla jedna ku jedné rekonstrukce ikonického spotu. Ušetřili jsme čas, flexibilitu a část produkce, ne kreativitu ani lidský dohled,“ uvádí Bohoněk.
Rozdíl v přístupu podle Bubeníčka dobře ukazuje kontrast mezi Coca-Colou a Applem. Coca-Cola už druhým rokem experimentuje s AI verzí svých ikonických vánočních kamionů. Internet sice diskutuje o tom, zda jde o „AI brak“, ale samotná reklama v testech System1 získala maximálních 5,9 hvězdy a výjimečně rychle si lidé spojili reklamu se značkou.
„To je pro značku jako Coca-Cola, která má velmi silně rozpoznatelné symboly a kódy, velká výhoda,“ konstatuje Bubeníček.
Apple naopak záměrně staví na ruční a precizní tvorbě, aby zdůraznil prémiovost a lidský rozměr svých reklam. Letošní vánoční film proto natočil ručně s loutkami v pražských ateliérech, i když by šlo vše vytvořit rychle digitálně.
Příští rok bude patřit AI reklamním spotům
„Budoucnost reklam je hybridní. Některé značky budou využívat plně AI produkci kvůli rychlosti, objemu a efektivitě. Jiné si naopak ponechají ruční tvorbu jako součást své identity,“ předpovídá Bubeníček.
Podle Ondřeje Obluka, CEO Ogilvy, se AI v reklamě stává každodenním nástrojem, ale její využití provázejí tři zásadní bariéry. „AI je skvělý pomocník, ale zatím naráží na představu, že spoty jsou téměř zadarmo. „Můžou být levné, ale pak vypadají jako ten, který si nechal vyrobit Rohlík,“ dodává s tím, že podobný výstup nedává smysl vzhledem k investicím do mediálního prostoru.
Druhým problémem je přetrvávající právní nejistota kolem autorských práv, kvůli které se značky i agentury obávají případných sporů s vysokými náklady. Třetím limitem je pak zatím rezervované přijetí AI spotů ze strany zákazníků. Připomíná stejně jako Bubeníček například kritizované vánoční video Coca-Coly nebo nedávný spot módní značky Valentino.
Lukáš Záhoř, Chief AI Producent ve Fameplay, potvrzuje, že firmy už neřeší, zda AI používat, ale jak ji zapojit nejefektivněji. Zájem roste hlavně v kategoriích, kde byla produkce tradičně drahá nebo málo flexibilní.
Vnímání AI spotů je ale podle Martina Svetlíka, kreativního ředitele v Ogilvy, stále zkreslené. Důvodem je, že některé značky staví komunikaci na tom, že „spot vytvořila AI“.
„Pak to vypadá, jako by technologie byla v plenkách. Není. Jen se často zapomíná, že i v AI produkci potřebujete někoho, kdo má tvůrčí talent, vizi a styl. A právě tam jsou často větší limity než v samotné technologii,“ dodává.
Podle Bohoněk a Záhoře bude v roce 2026 narůstat množství předtestování spotů, protože AI umožňuje rychle vytvářet mnoho variant. Firmy podle nich začnou stavět vlastní sady postav, hlasů a vizuálních prvků, což umožní dlouhodobou konzistenci bez nutnosti vyrábět vše od nuly.
„Díky tomu poroste poptávka po multilingvních adaptacích. AI otevírá trhy, které byly dříve prakticky nedostupné,“ doplňuje Bohoněk.
Největší posun ovšem podle expertů z Fameplay nepřichází v obraze, ale v hlasu. „Je potřeba trvat na kvalitě. Žádný neutrální voiceover. Právě hlas je nejrychleji digitalizovaná disciplína,“ vysvětluje Záhoř.
Technologie podle něj umožňuje lokalizovat kampaně bez ztráty tónu a nuance. „Pokud máte celebritu typu Pokáče nebo Brzobohatého, ti jsou nenahraditelní. Ale běžný voiceover? Tam vzniká obrovská úspora a rychlost,“ dodává.
Budování vlastní „AI identity“, tedy vlastního hlasu, vizuálního světa, postav a tónu komunikace, bude podle Bohoněk klíčovým trendem. „Právě to umožní konzistenci, rychlost i škálování napříč kanály a jazyky,“ říká.
Podle Terezy Košťálové, Strategic Planner ve VML Czechia, ale rok 2025 nebude jen o technologii, ale hlavně o důvěře. AI podle ní umí mnohem víc, než dnes značky využívají, ale firmy zatím čekají na jasnější pravidla. „Největší posun uvidíme v zákulisí: v přípravách konceptů, animaticích, úpravách a rychlé tvorbě digitálního obsahu, kde nehrozí reputační riziko,“ říká.
U velkých kampaní budou podle ní značky dál opatrné, ale rozdíl mezi AI a ne-AI produkcí se bude rychle stírat. „Nečekám revoluci přes noc. Spíš postupný posun k tomu, že AI se stane standardem stejně jako kdysi digitální postprodukce,“ uzavírá.
