Kdybyste hledali člověka, který vám má něco říct o alkoholu a s ním spojeném byznysu u nás, je to Jiří Štětina. Víc než dvacet let totiž Čechům a Slovákům prodává prémiové whisky, giny, rumy, likéry nebo koňaky. Největší úspěch ale slaví s Jägermeisterem.
Češi prostě milují tvrdý alkohol postavený na směsích bylin. Když nesáhnou po domácím fernetu nebo becherovce, sází na německý Jägermeister, nejoblíbenější dovozovou lihovinu a třetí nejprodávanější alkohol v Česku.
Češi ho ho ročně vypijí 3,4 milionu lahví o objemu 0,7 litru, což pro lepší představu znamená skoro šedesát milionů panáků. To z Česka dělá unikátní zemi v rámci celého světa. Přepočteno na obyvatele se nikde jinde likéru kombinujícímu více než padesát bylin nedaří tolik. Dokonce ani v domácím Německu.
„Dělá padesát procent prodejů naší firmy. Je to zásadní věc,“ říká šéf distribuční firmy Mast-Jägermeister, která do Česka vozí přes dvacet druhů lihovin – vedle Jägermeisteru například Metaxu, whisky Grants nebo koňaky Rémy Martin.
Za to, že se Jiří Štětina téměř celý profesionální život zabývá prodejem alkoholu, nepřímo vděčí Václavu Havlovi. Než tehdejší československý prezident pronesl 21. února 1990 svůj slavný projev v americkém Kongresu, neplánovaně strávil hodinu se studenty Georgetown University.
Od jednoho z nich pak dostal otázku, co by USA mohly udělat proto, aby se Čechoslováci vrátili zpět na mapu západního světa. „Naučte nás anglicky,“ odpověděl tehdy Havel.
Tenhle nápad se zalíbil. Američané pak našli osm sponzorů z řad velkých firem, kteří za Atlantik pozvali osm nadějných manažerů ze země čerstvě zbavené sovětských okupantů. Jednou z těch firem byl koncern Mars – a jedním z manažerů Jiří Štětina, který tak léto 1991 strávil na zrychleném kurzu MBA v georgetownském kampusu.
Pro mladíka, který ve Zlíně vystudoval technologii kůže, aby mohl pracovat v dobříšských rukavičkářských závodech, to byl kulturní šok.
„Když jsem v závodech potřeboval něco okopírovat, musel jsem za paní, která mi řekla, ať si přijdu odpoledne. V Americe jsme měli ve škole kopírku k dispozici na každém rohu,“ vybavuje si jeden z hmatatelných rozdílů mezi Východem a Západem.
Po návratu sice nastoupil zpátky k řízení výroby rukavic do Dobříše, ale lákavé výzvy tehdy vypadaly jinak, protože do Československa se začaly tlačit obří nadnárodní společnosti. Mars byl jednou z nich a Štětina se i díky kontaktu z USA stal jejím čtvrtým tuzemským zaměstnancem.
Dělal marketing, takže Čechům a Slovákům začal nabízet tyčinky Mars, Snickers nebo Bounty, rýži a omáčky Uncle Ben’s nebo konzervy pro zvířata Whiskas a Pedigree.
„Byla to jízda. V devadesátých letech sem nastoupily, firmy, které chtěly uspět. Na marketingu se nešetřilo a člověk se díky tomu dokonale naučil řemeslo. To už se od roku 2000 neopakovalo,“ vzpomíná Štětina, který na přelomu tisíciletí z Marsu odešel propojovat dva různé světy.
PepsiCo tehdy koupila českého výrobce limonád Toma a Štětinovým úkolem bylo plynulé splynutí obou firem. Úkol splnil a v roce 2001 začal šéfovat firmě Maxium, konglomerátu velkých výrobců alkoholu – Absolut Vodka, Jim Beam, Cointreau, ale také Jägermeister.
Zjednodušeně řečeno, Štětina se stal jedním z hlavních lidí, kteří začali český trh zásobovat prémiovým alkoholem. „V roce 2003, tedy před vstupem do Evropské unie, dělaly dovozové lihoviny asi jedenáct procent celkových prodejů,“ připomíná.
„Když přišel rok 2004, odbourala se řada administrativních překážek a lidé také začali mnohem víc cestovat. Hlavně mladí lidé, a ti už tolik nepili becherovky a fernety jako jejich tátové a dědkové. To dovozové lihoviny nakoplo. Dnes mají víc než třetinu trhu,“ vypočítává Jiří Štětina.
Jak se odbourala cla, nůžky mezi českým a zahraničním alkoholem se o něco přivřely. Zatímco v devadesátých letech stála láhev whisky v průměru pětistovku, teď je to o dvě stě korun méně.
A měnily se i chutě. Před vstupem do Unie se ze zahraničních alkoholů pily hlavně likéry typu Malibu nebo Koskenkorva, v novém tisíciletí začal nastupovat Jägermeister nebo bourbon Jim Beam, který měl roli statusového pití.
„Byl to drink, se kterým se chcete nechat vidět. Teď podobnou statusovou roli převzaly prémiové rumy jako Zacapa nebo Diplomático. Posledních pět let pak nastupují dobré giny, což je segment, který vyskočil ze tří na pět procent celkové spotřeby,“ říká Štětina.
Jako šéf distribuční firmy prodávající alkohol si prožil i metanolovou aféru v roce 2012, které předcházelo skoro padesát mrtvých po otravě metylalkoholem.
„Měsíc jsme nemohli prodávat vůbec, na což navazovala drakonická opatření, kdy jste na každou lahev musel mít něco jako rodný list, který prokazoval, jak se konkrétní alkohol dostal do Česka i na bar konkrétního podniku,“ vzpomíná Štětina na období, které radikálně pročistilo celý alkoholový byznys.
„Předtím jsme se bavili o tom, že šedá zóna tvořila dvacet až pětadvacet procent prodeje lihovin v Česku. Dá se říct, že to se zredukovalo prakticky k nule. A díky bohu se to nevrátilo zpátky. Na stánky, kde se z plastových barelů rozlévaly panáky za patnáct korun, už snad nikde nenarazíte,“ říká šéf firmy s ročním obratem téměř 1,2 miliardy korun.
Další ranou byl samozřejmě covid-19, který pro Mast-Jägermeister znamenal propad ročních prodejů asi o čtvrtinu. Pandemie navíc prohloubila trend odlivu zákazníků v segmentu on-trade, tedy z barů a restaurací, kde se z pohledu prodejů produktů Mast-Jägermeister do roku 2019 odehrálo zhruba dvacet procent byznysu.
Osmdesát procent pak připadlo na maloobchod, tedy off-trade. Stejný problém mimochodem dlouhodobě řeší i segment pivovarů.
„V letech 2020 a 2021 byly hospody a bary polovinu času zavřené úplně a po zbytek platily různé restrikce, takže on-trade klesl o polovinu. Narostl sice prodej v obchodech a s tím spojená domácí konzumace, ale zdaleka ne tolik, o kolik nám klesly bary a restaurace,“ přiznává Štětina. Zákazníci se ale postupně začali vracet a už loňský rok byl srovnatelný s rokem 2019.
Mast-Jägermeister ale stále marně čeká na bohaté turisty, kteří jsou pro prémiovou část jeho portfolia zásadní. Právě pandemie ukázala, že u nejdražších značek zhruba deset procent vypili zámožnější návštěvníci republiky.
„Jejich návrat je pomalý, protože turisté se do Česka sice vrátili, ale ne ve složení, ve kterém sem jezdili dřív. Nejsou tu téměř žádní Asiaté, nejsou tu Rusové a chybí i Američané. Tyhle tři skupiny přitom za drahé destiláty a koňaky utráceli nejvíc,“ uzavírá Štětina.
