Olympiáda je vždy skvělá podívaná, ale letos vytáhla několik virálních trumfů. Diváky si nečekaně podmanil legendární raper Snoop Dogg, který za svou účast podle nejmenovaných zdrojů inkasoval půl milionu dolarů denně.
Ve snaze přilákat mladší diváky vyslala mediální společnost NBCUniversal na letošní hry v Paříži desítky influencerů s milionovými základnami sledujících. Nakonec to však nebyli oni, kdo vzbudili největší rozruch. Návštěvníci her i diváci si zamilovali Snoop Dogga, kterého si televize NBC vybrala za hlavní tvář olympiády.
„Účast globálních celebrit na velkých sportovních akcích odráží současný marketingový trend, kde se prolínají různé kulturní segmenty. Podobné spolupráce mezi sportem a popkulturou jsou ve světě běžné,“ podotýká Tashi Erml, konzultant z komunikační agentury Ewing.
V Paříži bylo podle něj opět možné využít plný potenciál těchto osobností, zvlášť směrem k publiku v USA. Sledovanost letošních her předčila podle CNBC sledovanost her v Tokiu v roce 2021, a zahajovací ceremoniál byl dokonce nejsledovanější od roku 2012.
„Na rozdíl od Tokia se letošek neodehrával za pandemických omezení a bez přítomnosti diváků,“ připomíná Filip Truhlář z komunikační agentury VML, že nelze veškerou zásluhu připisovat jen ikonickému raperovi.
Snoop Dogg ostatně figuroval i v Tokiu, ale na letošních pařížských hrách měl daleko výraznější roli. Byl přítomen od samotného zahájení, kdy nesl olympijskou pochodeň, komentoval olympijské dění a účastnil se také závěrečného ceremoniálu s pozvánkou do Los Angeles, kde se odehraje další letní olympiáda.
V průběhu her se potkával s americkými sportovci a tvořil obsah, který publikoval na svých sociálních sítích. Proto mu lze přisoudit titul neoficiálního olympijského maskota či ambasadora Spojených států.
V podcastu Business Untitled přiznal, že se v budování své značky poučil z minulých chyb, kdy si například pořádně nepřečetl smlouvu nebo dovolil, aby byly jeho jméno a tvář zneužity ke špatným účelům. „Stal jsem se lepším obchodníkem a obklopil se lidmi, kteří jsou chytřejší než já,“ vysvětluje raper svůj letošní úspěch.
„Spojení celebrity a značky s odlišnými cílovými skupinami může být velmi chytrý tah, díky němuž se mohou skupiny propojit,“ říká Filip Truhlář. Známá osobnost se ukáže v novém kontextu a může z toho získat zajímavý obsah a zviditelnění i směrem k lidem, kteří ji nesledují.
„V případě Snoop Dogga hrála velkou roli jeho autenticita a pohodový přístup, čímž si získal lidi a přitáhl více pozornosti k celé olympiádě. Byl zkrátka uvěřitelný, což mají lidé na značkách rádi,“ zdůrazňuje reklamní expert. K celkovému úspěchu podle něj nepochybně přispěl i návrat olympiády do historického centra města s neotřelým zahájením programu na Seině a umístění sportovišť u Louvru či pod Eiffelovou věží.
Roli hrálo také moderní pojetí programu uzpůsobeného mladé generaci, v rámci nějž byla akcentována témata jako inkluze nebo udržitelnost. Letošní letní olympijské hry přesto nebyly historicky nejsledovanější – výrazně úspěšnější byla z pohledu sledovanosti londýnská olympiáda v roce 2012.
Tehdy na zahajovacím ceremoniálu nechyběly hvězdy typu Eda Sheerana, Spice Girls, Paula McCartneyho nebo také Rowana Atkinsona coby Mr. Beana či Daniela Craiga v roli Jamese Bonda.
Propojení celebrit z hudební nebo jiné branže je například v USA neoddělitelnou součástí sportovních událostí, ať už z pozice oficiálních hostů či ambasadorů nebo přímo vystupujících.
„Stačí si vzpomenout na oblíbené halftime shows Super Bowlu. Velký ohlas zaznamenala také účast zpěvačky Shakiry na mistrovství světa ve fotbale v roce 2010, kde její hit Waka Waka přispěl ke zvýšení povědomí o turnaji napříč kontinenty,“ připomíná Tashi Erml.
Tomáš Coufal, odborník na sportovní marketing z komunikační agentury VML, připomíná i lokální příklad úspěšného spojení celebrity a značky: Martin Mikyska alias Mikýř v letošní řadě televizní show Survivor.
„Účast Mikýře byla předem promyšleným tahem s cílem představit ho novým potenciálním cílovým skupinám. Mikýř šel do show se zkušeným marketingovým týmem v zádech, který po celou dobu trvání soutěže vytvářel zajímavý obsah v reálném čase, jímž doslova zaplavil internet. To bylo win-win řešení jak pro televizi, tak zejména pro samotného Mikýře,“ hodnotí Coufal.
Cestou k úspěchu bylo podle něj odbourání bariéry v izolaci soutěžícího před okolním světem. Mikýřovi, kterého jsme před dvěma lety zařadili do našeho výběru 30 pod 30, se navíc s týmem podařila ještě jedna geniální věc: „Po vítězství odmítl dávat rozhovory a za výhru si pronajal O2 arénu, kde v prázdné hale natočil rozhovor a umístil ho jako placený obsah pro předplatitele na platformu Herohero,“ rekapituluje Coufal.
Počet předplatitelů tak Mikýřovi vyskočil ke třiceti tisícům, což pokrylo pronájem arény a především navýšilo počet pravidelných odběratelů.
